家电渠道巨头加紧挤压 格力空调正淡出一线城市

　　时报记者 王林琳

　　不久前，国美和苏宁都公布了涉及几十亿元的年度空调采购计划，包括海尔、美的、格兰仕等十余家空调品牌均喜获大单，唯独格力没有任何斩获。国美电器称，首单将拿出50亿元现金签约空调主流品牌，采购量达到2006年整体市场份额40%以上，然而，2005年开始走下坡路的格力空调，并没有成为国美与苏宁主推的产品，董明珠如何挽救格力空调在一线城 市的地位，令人关注！

　　董明珠——为何遭遇“京城危机”？

　　令“商界女强人”董明珠十分不解的是，每到“两会期间”，北京的主流家电卖场与主流新闻媒体总是不给她面子，尽管董明珠在“两会”期间频繁拜访北京媒体，但以《京华时报》为首的北京报刊，大多没有承认董明珠的营销战略，反而频频对她进行质疑。

　　正如北京多位家电专家对记者称：北京报刊纷纷质疑董明珠，是因为格力空调在北京显露出疲迹，别说与海尔、美的、海信等保持一线品牌位并列，就是想站稳二线品牌，与新科、日立、威力等并列，如今已是力不从心：在北京家电连锁大鳄——大中电器城，格力空调的销量已跌出前三强，甚至有内幕消息称，格力空调的销量实际上已跌出前十强；在国美电器店，格力空调由于惨遭封杀，连个名次也没有！在苏宁、永乐等卖场，格力空调基本上都淡出前三强，成为“非主流品牌”。

　　由于大中、国美、苏宁、永乐四大卖场在北京的家电市场中占据85%以上的份额，所以，尽管格力空调每年在中央电视台砸重金，电视广告名列空调第一，但仍然遭遇“京城危机”，董明珠尽管使尽公关手段，也难以得到京城媒体的一致追捧！

　　为什么曾经辉煌一时的格力渠道模式会遭“京城危机”？据《京华时报》经济部主任、著名家电专家段志敏分析：由于北京家电卖场的集中度太高，大中、苏宁、国美、永乐的市场占有率处于绝对优势，其它中小渠道简直是无足轻重，所以一直以“捆绑中小经销商”著称的“格力混合渠道模式”，自然也就无足轻重，这是董明珠失利的渠道体制原因。另一位北京知名家电专家、《消费日报》家电主编刘和清认为：空调产业已经出现了严重的“同质化”，不仅是产品的同质化，同时也是渠道的同质化，格力的产品没有领先于同行的本质优势，同时在渠道上又缺乏灵活的公关手段，因而市场表现不佳早已是意料之中的事。

　　在产品与渠道均缺乏“核心优势”的前提下，董明珠的“京城危机”只能从寻求家电零售巨头的谅解中找答案。

　　渠道巨头——一道无法逾越的坎？

　　国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头，在全国130个重要城市拥有近500家门店，国美电器董事长黄光裕很赏识董明珠的“冲劲”，但这并不会影响黄光裕一直以来的观点——专业店是销售途径之一，也是大势所趋。“自行建立渠道我觉得到头只是一个补充，绝对不是一个长久之计。”众所周知，制造企业在家电连锁卖场投入的费用，包括进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，名目众多，家电连销渠道凭借惊人的开店速度与庞大的销售规模越来越具有“话语权”，而家电制造企业在“僧多粥少”的局面下，为了能在连锁渠道中多吃几碗粥，也只能被动地受制于人。此前，常常有制造企业被这些费用搞得颗粒无收。

　　世界名牌协会知名营销大师科特尔认为：为了对抗渠道巨头，格力空调首先拿国美电器开刀，最终被国美电器踢出局，销售量至少下降15%左右，基本上被海尔与美的超越，在国美电器称雄的不少大城市，格力空调受害最深，基本上跌出行列前三强，前景堪忧！　

　　“如果跟国美苏宁这些大卖场大面积地合作，可能很多企业死得更快。”格力董明珠多次说，但是，知名家电分析师张钦认为：即使5%的卖场投入成本，对毛利率在百分之十几，净利率只有百分之一二的制造企业来说，也是不菲的投入。国美苏宁等新店开业，仅进店费就能收两三百万元。在制造企业淘汰率不高，制造企业的数量太大的前提下，国美、苏宁、大中、永乐的“少数优势”是很明显的，格力不联合其它制造巨头，想靠一己之力来对抗渠道巨头，最终不是“先锋”，而是“先烈”，令人深思。

　　国美和格力的冲突不仅仅是价格的问题，而是企业文化，或者说是企业性格的问题。

　　这位人士认为，国家没有相关政策约束激烈竞争，以及连锁卖场与生产商不同的企业文，在格力和国美断交的两年间，两位一把手董明珠和黄光裕没有见过面，更没有作过任何沟通，尽管董明珠以“女强人”自居，但与黄光裕这位“中国首富”相比，实力的悬殊实在是太明显了！

　　格力——“自恋营销”能走多久？

　　格力电器新闻发言人黄芳华认为：格力电器的专卖店遍布全国，目前数量将近1200家，格力专卖店并非格力电器投资建设，而是由经销商自发投资建设，建立这一渠道格力无成本投入。

　　董明珠说，“我要定一个合理的价位。我用这价位跟你进行营销，你不销我可以到别的地方去卖。”在董明珠的“自恋营销”中，格力完全建立了“自己”的专卖店，以股份制的形式把大量的区域性经销商“死绑”在一起，而问题的关键是，格力的大量经销商中竟然没有一个能成大器的，格力所有的经销商加起来，也比不上国美销售额的一个零头，正如世界名牌家电网主编珍妮认为“‘格力要星星，不要月亮’的销售模式，完全是小农经济的思想作怪，格力模式本质上就是‘小而全’的‘麻雀模式’，所谓麻雀虽小，五脏俱全嘛！格力如果不及时回头，董明珠也可能很快会在业绩的下滑中，被朱江洪淘汰出局！”

　　世界名牌协会认为：自建渠道的制造商无一成功，去年“五一”前夕，美的全面启动“乡镇空调普及革命”，宣称将投资1亿元在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络，全力攻占三四级市场。去年6月5日，TCL集团某高层声称，他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。宣布自建渠道后，

美的电器、TCL集团都曾被认为是与家电连锁分庭抗礼的样板。但近来有消息称，美的高层表示其建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传，而非销售，其掌门人王金亮也被何享健拿下。

　　多年从事家电研究与报道的王洪伟专家对记者称：不承认家电渠道的威力，不学会与家电渠道双赢，这样的制造商肯定会被淘汰，“格力模式”如何与强势家电连锁实现“相融共生”，这将是董明珠的一道难关，而董明珠显然还没有摆正心态。据曾经想收购格力品牌的格兰仕专家分析：格力空调已经偏离了正确的营销模式。美的、海尔、志高、海信等企业对于格力被国美电器封关，也均“偷着乐”，格力局势真令人关注！