资本合纵连横 巨头竞争升级

　　作者：赵法忠、高素英 来源：中国经营报

　　素有“天下第一会”之称的糖酒会一直以来都是酒类厂商乐于云集的地方，然而对于饮料企业来说，糖酒会似乎越来越失去它原本的意义。饮料巨头可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、红牛、汇源等对酒商情有独钟的糖酒会并不“感冒”，原因是他们认为参加糖酒会的目的无非是招商和厂商联谊，对于已经渠道成熟的企业而言，招商已经不再需 要借助糖酒会平台，而厂商之间的联谊会则可以通过不同的形式来完成。

　　事实上，巨头企业的不参与并不意味着中小企业也退出热闹的糖酒会，相反这些中小企业对糖酒会的热情不减，糖酒会上招商依然是主题。

　　随着企业资本整合的加速，饮料行业的竞争开始升级。2006年饮料行业发生了新的变化，竞争由过去几大巨头之间的品牌战转向以巨头联盟为主的资本战，而由此所带来的是整个行业门槛的继续增高和规模化竞争的加剧，以及中小企业新产品新品牌推出速度的放缓。

　　据有关数据显示，2005年前四个月全国的果汁饮料以及包括茶饮料、乳饮料、功能饮料等在内的各类型饮料产量分别为85.2734万吨、139.0793万吨，比上年同期增长67.40%与21.84%，明显高于全国饮料产量与上年同比的增长率。

　　饮料市场的快速增长使企业间的竞争上升到资本层面的合作，企业与企业之间的资本联盟愈演愈烈。在过去的两年中，

可口可乐与雀巢成立联营公司生产非碳酸饮料，百事可乐与联合利华牵手；统一欲收购光明果汁公司，遭小股东反对后，关闭原果汁公司双方出资重新开设一家新的公司，接着又和竞争对手汇源传出合作的消息，统一出手2亿元收购汇源5%的股份后，又传言进一步收购汇源股份高达27%的股权；而更让业界吃惊的是统一秘密收购健力宝集团，经过统一的大力整合，仅四个月健力宝的销售额就突破5亿元。除此之外，统一还与方便面的“老对头”华龙投资6亿元，联手建立饮料公司生产今麦郎饮品。

　　目前可口可乐和百事可乐都加大了非碳酸饮料市场的力度，竞争使利润空间越来越小，整个行业进入了寡头竞争时代。正是由于这个原因巨头与巨头之间的资本合作才会迫不及待，而这种资本层面的合作都是以快速建立市场优势为主要目标，通过规模效应来提高利润空间。

　　今麦郎　招募新经销商 没有底限全凭实力

　　今年最受饮料界关注的要数华龙、日清和统一联合出资6亿元成立的“今麦郎饮品公司”。公司今年的第一个主打产品“清茶”饮料已正式面市，目前已在全国30余个一线市场进行铺货。同时，今麦郎还出资近千万，聘请颇有人气的“超女”张靓颖担当代言人。今麦郎就这样大张旗鼓的高调进军了竞争激烈的饮料市场。

　　但是遗憾的是今麦郎并不参加今年的糖酒会，早在3月1日今麦郎就在北京九华山庄招开经销商订货会议，仅饮用水和茶饮料两个系列的产品订货量就超过1亿元。华龙集团董事长范现国介绍，2006年今麦郎将在北京、河北、河南、东三省共投资4家工厂，实现销售额10亿元人民币，2015年营业收入目标约为人民币100亿元。

　　“无人企及的、拥有2000多名渠道商的二三级城市渠道优势就是我们的底气，”华龙日清主管今麦郎饮品营销的总经理黄奎璋说话很干脆，“更何况，今年我们还要建立饮料销售新渠道，招募至少3000名区域独家经销商加入！今年10个亿的销售目标只是我们进入饮品行业第一年的小试牛刀而已！”

　　“人们都说‘水’‘面’不分家，但实际上，这两种消费品的销售方式有非常大的不同。”华龙日清企划总监俞先豪道出了招募新饮品经销商的缘由。

　　黄奎璋介绍，对于原有2000名经销商队伍，采取自愿原则进行饮品经销，原因在于：不同于方便面，今麦郎饮品走的是扁平化区域独家经营制度，而不是传统的分级代理、批发制度；另一方面，由于今麦郎饮品和方便面业务采取的是独家经营的方式，所以经销商在进行同时经营时，必须有两套销售队伍，分别向两个总公司支付代理保证金，进货款以及相关所有费用。更为关键的是，饮品销售属于纯粹快速消费品，流动资金要求非常大，因此对原有方便面经销商的资金实力要求很高。

　　但是如果原有经销商有实力，照样可以进行独家经销。否则，按照新招募标准和要求，还是要进行一个地区多名经销商的招募。这种招募关键是要适合当地消费水平。黄奎璋特别说明，现在新招募的区域独家经销商，没有最低实力限度的要求，对于新招募的专一销售饮品经销商来说，所取得销售区域大小全靠自己实力。

　　健力宝　重建经销商和合作伙伴信心

　　解决了股权纷争的健力宝正处在发力期，目前健力宝决定不去糖酒会参展，原因是健力宝从去年底到今年初连续开了两次经销商大会。据了解，今年健力宝销售又有新动作，一直以来由传统的橙蜜饮料为销售主力的健力宝，推出“维C可乐”。此外，3月将推出以“健康”为概念的新品，扩大品牌优势，还将丰富“第五季”的果汁系列，并采取奖励办法等措施全面提升经销商的士气，以进一步巩固县、镇一级分销网络，强化健力宝在二三线市场的优势。

　　事实上，健力宝在春节期间的销售数据比去年同期大幅增长。统一秘密接手健力宝后，今年春节市场健力宝的销售开始复苏，目前销售突破5亿元。健力宝贸易公司总经理吴福章表示，上任后首先重建经销商与合作伙伴信心，缔结与经销商的合作关系；狠抓企业营销管理；成立销售“特攻团队”；推出健力宝2006年有奖销售活动“新年新希望、畅饮无限、有梦追寻”系列活动，构筑乡镇市场桥头堡，树立放心店形象，有力打击假冒伪劣产品，力争塑造健力宝品牌的新形象。

　　红牛　研发新功能饮料

　　去年两次出现在糖酒会的红牛，今年却表示不再参加糖酒会。其内部有关负责人表示，原因很简单，去年参加的原因是被评为核心企业，如果推出新品可以借糖酒会造势。但是今年如果仅仅为了联谊而去，在短短几天时间里很可能造成和客户的沟通不充分，还要进行二次沟通，费时费力。目前红牛的办法是将重要的客户集中到国外，他们认为这样沟通更有效。

　　对于目前功能饮料市场的状况，红牛有关负责人表示，目前功能饮料还处在发展阶段，功能的定位不清晰，消费者真正选择的面窄。一些企业为了达到品牌差异化的炒作，给产品附加了一些所谓的特殊功能，由于其不准确的定位失去了很多市场机会。当前功能饮料市场存在的最大的问题就是产品严重同质化，消费者选择品牌的附加值小；此外，产品能否成为长线产品也是影响功能饮料发展的一个主要因素。因此目前红牛正在大力研发新功能的产品，一旦时机成熟将投放市场。

　　经销商在糖酒会上如何选择新产品？红牛提醒经销商，首先要看产品是否有差异性，其实要看产品是否是地方强势品牌，包括产品适合的区域，当地的消费习惯等，不要盲目选择，以减少经营风险。