针对产业弱点的营销策略

　　作者：刘腾 来源：中国经营报

　　类型：后起之秀

　　代表：持酒

　　绝招：龙爪手

　　提示：保健酒市场的整体规模虽然偏小，但增速很快，并存在着很大的需求，成功运作的关键就是针对以前的弱点做营销。在品牌塑造上进行持续宣贯，在实际操作中不按常理出牌。

　　在酒品市场里，保健酒算是个小类别。数据统计，尽管整个保健酒市场近年来保持了30%的高速增长，但2004年整个市场规模也不过40多亿元人民币，只相当于一个中等规模白酒生产企业的产值。

　　造成这种情况的原因有：保健酒的生产还习惯于传统的“祖传秘方”式的作坊生产，观念上没有和现代化、标准化的工业生产相匹配。其次行业缺乏大资金的进入，2004年以前，几乎所有的白酒巨头都将保健酒作为储备项目对待。此外，保健酒营销缺乏现代化的营销理念，也缺乏职业的经理人和经销商。

　　“但是，保健酒市场存在着很大的需求，成功运作的关键是针对它以前的弱点来做营销。”香港展生集团有限公司中国区营销总部营销总监肖竹青说。肖竹青负责该集团旗下的保健酒——持酒的营销。

　　做长线，“持久”品牌主张

　　“

可口可乐的作用是解渴的，可是它从来不突出解渴这个特点，经它塑造后品牌形象突出的是激情活力和青春气息。”肖竹青说。

　　相比过去的保健酒产品，急功近利地突出自己的功能已成惯例，比如壮阳补肾等等。持酒的主要原料是蚂蚁，但持酒没有刻意做功能宣传，持酒提出的是一种“持久”的品牌主张：孝敬父母要持久、真心相爱要持久、朋友友谊要持久等等。在注册功能时，持久注册的是“抗疲劳饮料”。

　　肖竹青认为，人们有一种需要持久的心理欲望，给持酒赋予这种理念，可以更深层次地满足人们的心理需求，相比其他保健酒，差异是明显的。

　　选择“持酒”，展生集团可谓费尽心思。为了选择一个响亮上口的名字，肖竹青和其他公司管理人员筛选了500多个名字。

　　“金六福卖得好，它的名字贡献不小。带有福字，满足了消费者‘口彩’的需求。中国人喜爱天长地久，因此持酒在文化心理上合他们的意。”肖竹青娓娓道来。

　　肖竹青称，目前，展生集团在山东临沂的固定资产投入就达1.6亿元，而且在产品推广中甚至做好了3年不赚钱的心理准备，因为持酒做的是长线。

　　出奇招，开发潜在实力经销商

　　“在上次糖酒会上我们取得了成功，来源于我们敢于打破常规。”

　　在招商渠道上，肖竹青都考虑到了创新。持酒的招商广告甚至都打到了汽车杂志上。

　　肖认为，首先看汽车杂志的消费者是对保健酒关心的高收入人群，其次，汽车行业出现了不景气，作汽车的经销商迫于压力有可能有转型的打算，这则广告可以给他们提供及时的信息。“没有经验不要紧，只要有一定资金，总能聘到专业人才，我感觉汽车行业一定有愿意撤出转投其他行业的经销商。” 肖竹青认为做生意应当看到还没有浮出水面的需求，一旦需求已经浮出水面，大家就会蜂拥而至。

　　在重庆，持酒所发展的经销商中甚至有过去销售警备器械的，肖选择这样的企业就是看中了经销商的警务背景，希望利用它来打开酒吧、夜总会这样的直销市场。

　　在包装上，肖竹青也喜欢创新。“我用葡萄酒的瓶子装保健酒，就是看好主力消费群体喜欢喝葡萄酒。”冰酒是葡萄酒中的极品，肖竹青用冰酒的包装来包装持酒，得到了经销商的欢迎。在去年秋季糖酒会上，持酒的签约达5000万元。

　　肖竹青曾在道博股份工作了一段时间。“在道博股份，主要是做资本方面的工作，使我了解到了投资者最关心什么，这对招商很有益处。”面对经销商，肖竹青也是像分析

股票一样分析他所做的持酒业务，从酒类这个行业到保健酒这个板块再到持酒这个项目，肖不厌其烦地进行游说。

　　由于对市场了解透彻，肖竹青这样介绍的效果明显好于只讲自己的项目。“效果很不错。今年我们的销售目标是2亿元人民币，而3年之内要达到5亿元人民币的规模。”肖竹青信心满满。