做黄酒行业的茅台

　　作者：李光斗 来源：中国经营报

　　类型：行业翘楚

　　代表：古越龙山黄酒

　　绝招：陈年高端

　　提示：从产品结构看，古越龙山产品高档化的趋势十分显著，目前出厂价每瓶50元以上的高档酒的销售收入占黄酒业务总销售收入的比重已经超过了50%。从消费趋势看，高端黄酒的市场看好，而且经销高端黄酒的利润率接近于高端白酒。

　　2005年，古越龙山借助“数风流人物，品古越龙山——打造中国国粹黄酒代名词”的品牌发展战略，制定立足于高端的全国市场策略，品牌形象得到提升。

　　做全国市场，必然要求梳理古越龙山的产品线，推出针对全国高端市场的新品是上策。

　　产品呈现高档化趋势

　　绍兴花雕酒是绍兴黄酒中的极品，古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的典型代表。做全国高端市场，新产品非古越龙山花雕酒莫属。古越龙山龙酝花雕酒新品系列分为九年陈、十年陈、十二年陈、十五年陈、十八年陈等多种规格。古越龙山龙酝花雕酒系列定位高端，致力于成为“政务、商务、

文化人士”专用酒。

　　古越龙山董事长傅建伟告诉记者，从2005年开始，企业大力整合子品牌产品系列，明确各自品牌定位，分别覆盖不同细分市场，逐步建立起金字塔品牌体系。此外还加强绍兴酒的消费推广，通过多种方式和媒体介绍绍兴酒营养价值与饮用方法。2005年开始与央视建立3年战略合作伙伴关系，把古越龙山的公司品牌推向全国。在渠道方面，扩张营销网络，从省会城市向二线城市辐射，扩大市场覆盖面。通过广告等多种方式全方位帮助经销商提高销售量和盈利空间，根据区域市场的消费特点，适时、适当开发新品。

　　从产品结构看，古越龙山产品高档化的趋势十分显著，目前出厂价每瓶50元以上的高档酒的销售收入占黄酒业务总销售收入的比重已经超过了50%。

　　创新渠道 拓展高端

　　古越龙山目前的销售网络已基本覆盖全国，设立了9家分公司，建立了传统的渠道经销商销售网络、商超网络、餐饮网络，产品畅销全国各大城市。更有

商务部将产品远销日本、东南亚、欧美等30多个国家和地区。

　　目前古越龙山在北京、东北、四川、重庆等区域的市场发展态势良好。在销售团队和当地合作伙伴的努力下，这些非传统的黄酒销售区域的消费者，已经接受了古越龙山高品质、高品位的黄酒产品。

　　同时，古越龙山创新性地与法国干邑世家卡慕酒庄合作，借助其销售网进军国际市场，与世界顶级佳酿比肩而立。在

奢侈品、全球顶级品牌云集的免税店内，古越龙山和茅台一起开设“酒中之王，王者之酒”的“中华国酒”专区。

　　古越龙山专门针对全球免税市场特点开发出“古越龙山”金龙系列花雕酒，在包装上采用礼品设计，产品的建议售价为50美元。一直以来，绍兴黄酒外销集中在东南亚国家和地区，很难在销售地域上有所突破。古越龙山酒进入“卡慕”世界销售网，必然给绍兴黄酒在国际市场上的销售与品牌提升带来新的突破。此次合作，古越龙山不仅巧妙地与“强者”茅台站在了一起，更以“中华国酒”的身份跻身世界名酒之列。

　　金龙系列定位于政务、商务、文化人士专用酒，是今年的重点推广产品，企业资源也向其有所倾斜。龙酝系列的推广主要采取招地市级总经销商的方式，并有一定的指标要求。在市场开拓初期，除了企业的广告高空拉动以外，同时还会对重点市场进行大投入，从餐饮渠道做起，协助经销商培育市场。

　　营销升级 深耕区域市场

　　目前古越龙山已初步建立以上海、浙江为中心，辐射全国各大城市的营销网络。在哈尔滨、大连、天津、西安、武汉、重庆、深圳等大中城市建立了多个专卖店。

　　在质上，古越龙山对销售网络进行进一步完善。加大经销商选择和淘汰的力度，选择有现代营销理念和较强配送能力的经销商；加大新产品开发和淘汰力度，提升包装，研发适合不同区域消费要求的产品；加大对业务人员的奖惩力度，培养一支精干的销售队伍。营销的四个环节指的是做好广告宣传效果的评价，做好促销政策的制定与实施跟踪，做好市场的规范管理，以及做好应收账款的管理。

　　以古越龙山为龙头，以区域性主销品牌为龙身的强势品牌体系已初步形成。“2006年，古越龙山的品牌营销策略将全面升级，在强势空中广告的配合下，古越龙山将加强地面渗透，把区域做大，把市场做透。” 傅建伟说。

　　古越龙山的这些举措，对期望于“中国酒水市场最后一个暴富机会”的经销商们无疑是一针兴奋剂。优势渠道巩固强化，弱势及空白渠道大力进入开拓；调整部门设置，强化业务部门职能；小市场，大运作；对潜力市场进行精耕细作。这一系列的精细化营销策略向全国的酒水经销商发出了一个明确的信号：卖黄酒，卖古越龙山，将是2006年最赚钱的生意。