诸葛酿杀回老家

　　作者：高素英 来源：中国经营报

　　类型：江湖游侠

　　代表：诸葛酿

　　绝招：主攻中端市场

　　提示：目前川酒基本是呈现“一高一低”的局面，即高端酒和低端酒并存。高端酒售价很高，基本是茅台、五粮液、剑南春，低端酒是售价为20元/瓶以下的酒，包括老牌泸州老窖、江口醇和沱牌等，而对于中间这部分白酒市场(40~60元/瓶)一直没有强势品牌出现。商标大战还未结束的诸葛酿又有新动作，近日记者从江口醇集团获悉，诸葛酿今年将杀回四川市场，明年将在全国各省跑马圈地，进入四川市场后其产品定位将锁定中端市场。不过，在今年糖酒会上，诸葛酿没有任何招商活动。

　　据江口醇集团营销总监陈宇透露，诸葛酿在华南市场一直处于优势地位，市场销量每年都在增长，尽管其生产企业是四川江口醇，但是在四川市场并没有销售，形成了“墙内开花墙外香”的现状。今年，江口醇集团的整体规划是把“诸葛酿”和“江口醇”两个品牌一起推向四川市场，提高品牌的知名度和美誉度。

　　诸葛酿“衣锦还乡”

　　据了解，从1999年开始，诸葛酿酒作为一个全新的川酒品牌首次进入广东顺德，与皖酒王、全兴特曲、古绵纯、泰山特曲等品牌在广东展开了厮杀，销售量年均增长一直在60%以上，从2001年开始，“诸葛酿”成为广东省家喻户晓的白酒品牌。在广州、东莞、顺德、番禺、佛山等地，诸葛酿在中档酒类市场已经占据30%以上的份额。

　　然而树大招风，诸葛酿的仿冒者蜂拥而上。调查显示，仅四川省曾经在广东区域销售的“诸葛”白酒就不下7家厂商，另从终端来看，仅在东莞市场打着“诸葛”旗帜仿冒“诸葛酿”的至少有4家厂商。

　　随后江口醇诸葛酿展开了一次大规模的品牌保卫战，斥资千万将包装换成铁盒装，加上一系列的宣传最终将仿冒者驱逐出局。面临杂牌 “诸葛”的下课，江口醇集团高层透露，诸葛酿今年将“杀”回四川定位中端市场，实行双品牌战略。 2007年，江口醇诸葛酿除主打的广东市场外，也在调整市场区域，并即将在全国各省跑马圈地。

　　瞄准中档市场机会

　　在激烈的川酒市场诸葛酿如何能站稳脚跟？陈宇表示，通过对四川市场的研究发现，目前川酒基本是呈现“一高一低”的局面，即高端酒和低端酒并存。高端酒售价很高，基本是茅台、五粮液、剑南春，低端酒是售价为20元/瓶以下的酒，包括老牌沪州老窖、江口醇和沱牌等，而对于中间这部分白酒市场(40~60元/瓶)一直没有强势品牌出现。

　　正是这个原因，诸葛酿杀回四川后将以开拓中端市场为主。目前江口醇已经与诸葛酿进行捆绑式市场推广，两个品牌结合的车体广告已经出现在成都的一些公交车上。

　　对于在四川市场如何推广，陈宇透露，和华南市场的推广会有所差别，不过还是会重视终端的操作。据了解，诸葛酿在华南市场一直重视终端市场的运作，去年诸葛酿推出了999款小瓶礼品装酒，这999款礼品分别装在诸葛酿的铁盒里面，这些小瓶装的酒很有艺术性，极具收藏价值，将酒和文化结合在一起进行促销引起了消费者的消费热情，销量一直呈上升趋势。陈宇表示不排除用华南市场运作的方法运作四川市场，但是更重要的是丰富江口醇集团的产品线，最终实现企业双品牌战略。

　　煮酒论剑

　　白酒的文化营销需要超越

　　转型中的中国白酒行业进入了迷茫状态。于是,大家都在不亦乐乎地开药方，文化营销是这些药方中出现频率最高的招法，企业家在谈，策划人在谈，广告充满了文化味，产品命名也充满了文化味，似乎一夜之间文化营销成为白酒行业的重要利器。

　　有些企业为了把酒文化蒸发出来，甚至不惜重金，在中央电视台庄重严肃、气宇轩昂地齐唱奋斗发展歌曲，俨然把喝酒和民族精神联系起来。有人说，中国部分白酒企业开始走向泛文化或伪文化的泥潭。如何挖掘酒文化，超越文化营销，需要全新的思考。

　　是文化，但必须是企业文化

　　一个民族都有自己的核心价值观和信仰，一般很少变化，变化的只是价值观的外层部分。中华民族在自身的繁衍发展过程中经历了改造自然、内部冲撞、抵御外辱和自我创造的许许多多沧桑巨变，最终形成了今天展现在大家面的多种价值观体系和信仰体系，这些是中华民族的，不是企业的。企业是什么样的价值观，应该从创业开始创业者和员工共同对企业发展的思考和凝练，与中华民族的价值观和信仰没有特别的显著的联系。比如你倡导“家文化”，首先员工能体会到家的温暖、家的气息、家的关怀、家的真诚，由小家及大家，所有的消费者也同样能体会到你的温暖和真诚，而不是虚伪和做作。所以，白酒企业最好不要拿中华民族说事。

　　是白酒，但必须超越白酒

　　从当前白酒企业所传播的品牌文化来看，品牌都清晰地界定为白酒，即产品类别明确，甚至清晰地界定品牌的香型和产品属性，产品的属性通常包括饮酒的安全性、饮后的感受等。由于白酒品牌过于限定自己的产品类别，导致消费者对品牌的认知过于狭窄，以致于品牌的战略灵活性受到制约。当前，我们白酒行业完全可以借助原产地名称保护制度对不同区域酿造的白酒实施品质等级分割，在此基础上实施品牌的跨香型跨区域并购和合作，进而产生巨型白酒企业，减少内部资源无谓的消耗，推动整个产业升级和进入国际市场。而现实中恰恰相反，大小企业品牌都明确界定香型，导致香型之争，甚至相互排斥和贬低，有些著名企业俨然失去大家风范，和小兄弟在锅里抢饭吃，消耗殆尽的资源无法支撑向国际市场进军，实为白酒行业的一大憾事。

　　是载体，但必须细分载体

　　对白酒的企业家和策划人来讲，好像白酒瓶子是个盛装各种文化价值观的载体，什么观念新颖，什么观念独特，就把这种观念和白酒一道灌到这个瓶子里。形象地讲，中国白酒企业在生产白酒的同时也在生产文化，然后一同贩卖到市场中去。这是白酒企业共同犯的一个致命错误，而且还有扩大和强化之趋势。现实中人们秉持的价值观是多种多样的，有些是模糊的，有些是隐性的，有些在某种条件具备的时候才会表现得强烈。某个白酒品牌所宣扬的价值观，即使消费者和你的价值观相同，也不一定会买你的酒。换句话说，世界上价值观相同的人多了，难道这些人就会成为朋友，显然不可能。也就是讲，价值观相同只是做朋友的必要条件，而不是充分条件。学会使用或者委托专业人士运用心理因素和行为因素细分(严格的量表测试和统计学技术)去发现不同价值观背后的利益追求才是文化营销的根本。

　　(作者为营销管理博士，

四川大学营销工程研究所研究员)