酱香新贵叫板浓香高端市场

　　作者：徐雅玲 来源：中国经营报

　　类型：名门新秀

　　代表：茅台琼浆玉液

　　绝招：酱香高端

　　提示：一统江湖5年的浓香型高端白酒市场，正面临着审美疲劳的危机。在目前市场上，酱香型白酒除了老牌的茅台酒母品牌和泸州老窖旗下的国窖1573以外，就很难再找到其他品牌。类似于琼浆玉液这样的定位在酱香型高端的白酒，很可能借助春交会，迅速占领市场的空白点。

　　“如果很多经销商在几年前错过了水井坊、错过了国窖1573，那么这次在茅台借助酱香型高端白酒向浓香型高端市场发起进攻之时，就再不能错过代理酱香型高端白酒的机会了。”

　　最近，随着茅台“扩军”、调价等内部消息的公布，代理茅台旗下高端品牌能创造财富

神话的说法，开始在业界广泛流传。很多经销商都在关注：浓香型白酒一统天下的时代难道真的已经过去了吗？

　　茅台扩军力推系列酒

　　著名酒界策划人朱玉增认为，相对其他名酒来说，茅台现有的系列酒并不出色。比如在2005年，茅台王子酒和迎宾酒两个重点系列品牌都没有大的突破，尽管销售额有所增长，但总销量依然维持在2000吨左右。相对来说，五粮液、剑南春系列品牌的表现显得非常活跃，如五粮液的五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等，其中五粮醇2005年增长幅度达到了52.38%。

　　“其实这和五粮液对于系列品牌的背后支持密不可分。”朱玉增认为。2005年，五粮液对自销品牌如现代人、三杯爽的奖励政策均在15个点左右；而金六福、浏阳河则依靠营销机制的灵活、大胆，在中档市场更加活跃。此外剑南春的金银剑南等系列品牌对市场也产生了较大影响。同时，五粮液和剑南春每年都有不少数量的强势系列品牌问世。

　　“这些给经销商非常优厚的待遇给茅台增加了不少压力。”朱玉增说。在这样的形势下，茅台股份公司总经理乔洪在2005年茅台经销商大会上指出，茅台要把销售系列酒作为工作重点，力争让系列酒成为茅台新的经济增长点。

　　酱香型高端白酒尚有市场空白

　　据统计，在过去的几年中，浓香型的高端白酒几乎占领了高端市场的80%以上。“如果连续几年送礼都送的是五粮液、水井坊等浓香型高档酒，那么在接下来的几年就出现了需要更换酱香型高档酒的需求。”朱玉增认为。

　　“在这样一个为酱香型白酒创造了很滋润的市场环境下，我们没有不推出琼浆玉液这种高端酱香型白酒的理由。”史锋认为，茅台作为一个老牌名酒，酒质自然不在话下。根据一些专家分析，由于浓香型白酒的酿造工艺相对酱香型白酒比较简单，不管多么高端，大多数采用的是勾兑技术，所以产量上很容易提升，也能让更多消费者接触这种产品，但是酱香型酒工艺相对比较复杂。以茅台为例，从开始发酵到酿造出厂，需要5年时间以上，所以产量受限，只能通过高端市场来获得更大的利润。

　　事实上，从目前市场调查结果来看，除了餐饮终端以外，高档酒的购买者一般都是直接饮用者，所以连续5年一统江湖的浓香型高端白酒市场，正面临着审美疲劳的危机。目前市场上，酱香型白酒除了老牌的茅台酒母品牌和泸州老窖旗下的国窖1573以外，就很难再找到其他品牌，占有的市场额比较小。那么类似于琼浆玉液这样的定位在酱香型高端的白酒，在这次春交会上推出，很有可能就会迅速地占领市场的空白点。

　　从三角形到梯形的格局变化

　　根据业内专家卫星对高端白酒市场的分析，目前白酒市场的消费情况呈现出一种三角形的局面：即20元以下的白酒属于习惯型的消费市场，这部分白酒的消费总量占到白酒市场的80%以上，根据“2/8”规律，其所产生的利润空间仅仅为行业利润的20%。300块钱以上的属于高端市场，特别是600块钱以上的高端产品，更是具有收藏价值的白酒产品。“也就是说，白酒市场目前利润的大部分来源于高端产品的精神消费。”朱玉增指出。

　　事实上，在过去的几年间，白酒市场的消费三角形高端的顶点基本上都被浓香型白酒市场所占领，“虽然茅台在年份酒的开发上是‘起了个大早却赶了个晚集’，但是目前酱香型高端白酒的开发却是业界关注的焦点。”史锋指出，“这也就是我们耗费大量的精力开发出琼浆玉液来迅速拉开白酒高端消费市场的重要理论基础。”

　　种种迹象表明，随着一系列以茅台作为依托的高端酱香型白酒品牌的推出，未来高端白酒市场的消费格局将从单一由五粮液系列为顶点，逐步分化出以茅台系列为顶点酱香型高端市场，从而使整个白酒市场的消费从三角形变为两个顶点共存的梯形。因此业界人士分析认为，浓香型白酒独占高端市场的格局将要过去了。