五粮液重整旗鼓 再战高端市场

　　作者：赵正 来源：中国经营报

　　类型：江湖大派

　　代表：五粮液

　　绝招：主攻终端

　　提示：据调查，陈年五粮液广泛受到经销商的赞誉，在经销商的公司，前来购买年份酒的顾客数呈上升趋势。但是，由于受到产量的限制，目前年份酒难以满足渠道的需求。经销商认为五粮液在年份酒的开发和生产速度上还应加快节奏，尽量将年份酒铺到渠道网络中。

　　2005年五粮液集团以156亿元的销售额雄踞白酒行业的龙头地位，品牌价值也从2003年的269亿元上升到338亿元。然而这种表面的风光并不能掩饰多年来存在的品牌泛化的问题。2006年，五粮液在渠道和品牌建设上频出新招。

　　收缩战线，主攻高端年份酒

　　五粮液曾经拥有上百个系列的子品牌，整顿后，现在仍然保留着50余个子品牌。在五粮液60多亿元的销售额中，虽然近三成的利润由五粮液主品牌提供，但是数十个子品牌仍然是偌大的销售基数的强力支撑。

　　但是多品牌给五粮液带来的负面影响就是品牌稀释，核心品牌“五粮液”的王者形象在众多“自家兄弟”的品牌资源共享下开始能量透支，也给对手留下市场空隙。

　　目前，在一些酒店的酒品单上，最贵的已经不是五粮液和茅台酒，而是像国窖1573这样的后起品牌，这些品牌以价格作为高档的标志，加上高昂的开瓶费的推动，在酒店餐饮渠道逐渐打开了市场。

　　白酒专家张亮认为，高端白酒卖的就是品牌感受和品牌文化，在这方面，五粮液的品牌内涵要远远深厚于这些新兴的高端酒品牌，因此五粮液发力高端白酒市场还是有很多机会。

　　从2005年开始，五粮液在高端酒市场上推出年份酒战略，先后推出五年、十五年、三十年和六十年陈年五粮液酒，受到经销商的追捧。五粮液集团董事长王国春认为，陈年五粮液的推出是五粮液集团推动顶尖白酒销售的二次创业。事实上借助在高端白酒市场上已经确立的地位和影响，陈年五粮液一上市就供不应求，从某种意义上讲，五粮液年份酒的推出巩固了五粮液在中国高端白酒市场上的优势。

　　在年份酒的营销上，为了表现出与对手茅台的产品差异，五粮液大胆地调高价格，专卖店售价足足比茅台高出50元。同时，五粮液常年的品牌传播也起了关键作用。除了在央视保持长时间的广告投放之外，在地方电视台的广告投放也几乎没有停止过，通过在电视台播放企业的品牌故事和企业歌曲等方式传递着五粮液的企业文化。此外，品酒文化、酿造工艺、新品特色等各类评奖都被五粮液提炼成为企业的宣传题材。

　　专卖店建设，扭转高档白酒终端软肋

　　据悉，五粮液刚刚斥资近两亿元在北京两广路附近买了一栋4层的楼，主要做品牌旗舰店，用来展示产品，消息人士称，五粮液还要开餐饮店，将

川菜文化和酒文化一起“打包”进行包装，如果这一模式取得成功，财力雄厚的五粮液可能会在国内许多城市“克隆”北京模式。

　　一直以来，老名酒的终端是个软肋。一直依靠自身品牌的拉力带动销量的自然增长，宣传促销的拉动几乎没有过。相反，那些新锐的高端品牌则在这方面“出手阔绰”，国窖1573和水井坊在营销上，借助买断酒店、商场等强势的终端运作，对餐饮终端实现快速渗透，在酒店渠道通过高额开瓶费促销的方式推动销售。

　　五粮液集团董事长王国春向经销商承诺，五粮液将投入4.5亿～6.5亿元用于终端建设，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络。

　　2006年2月，五粮液集团将市场进行细分，开发出一款专供部队的军供酒——国壮酒，糖酒会期间又对该产品进行了更新换代；此外，五粮液集团与红杉树集团合作开发了烟草渠道特供酒——红杉树酒，借助红杉树集团在江苏市场的烟草渠道和政府关系，迅速拓展开江苏的营销网络，目前已经在烟草渠道、高档酒店以及政府指定用酒等渠道打开销路。