资生堂锐意改革

　　撰文：廉 洁

　　一个拥有134年历史的化妆品牌，有经验也有包袱；一位锐意改革的新CEO面对僵局，有加法也有减法。

　　十个月后，以“成长和跃进”计划为蓝图的资生堂，开始以“一瞬一生，成就美丽 ”的新理念整合资源，全力加速。

　　三年计划初见成效

　　对于顶级百货商场的主管们来说，化妆品新品发布的推介会司空见惯，不过2006年2月15日在香港君悦酒店里举行的资生堂专场show，却与产品毫无关联。

　　去年4月刚刚就任日本资生堂公司第13任社长的前田新造(Shinzo Maeda)先生，向在场来自香港和广东百货商场的合作伙伴以及媒体记者阐释了公司最新的企业理念——“一瞬一生，成就美丽”，力图让这些面对一线消费者的商场主管，更深刻地了解资生堂改革之后的全新企业诉求，以及未来发展方向。

　　此举显示了前田新造先生自上任以来为期3年、名为“成长和跃进”计划的改革，正在由内而外地不断向纵深处推进。前田上任之时，适逢资生堂面临品牌线过长而赢利锐减的内忧以及日本花王嘉娜宝合并的外患。前社长池田守男为精简组织、保持公司活力，大刀阔斧地推行“优退计划”，即让年资逾15年、年满50岁的员工优先退休，并为此支付了大笔

养老金，因此公司在2005财年陷入亏损。前田针对提振业绩开始发起了“成长和跃进”计划，内容主要包括“改革日本本土的市场营销行为”、“加速扩张中国业务”以及“重组组织及调整成本架构”等方面，目标是在未来3年保持8%以上的增长速度，将销售额从2005财年的6398亿日元提高到2008财年的7400亿日元。

　　其中“加速扩张中国业务”成为前田改革计划中最重要的一环。去年资生堂在中国的增长达到33%，是日本本土增长率的10倍，中国毫无疑问成为资生堂全球市场的重中之重。在他的主导下，今年初资生堂针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽首次进驻中国药妆店，标志着资生堂在中国的品牌矩阵基本成型。在其最擅长的百货专柜中，不仅有顶级品牌CPB肌肤之钥，高档的进口品牌资生堂，也有专门针对中国的欧珀莱，以及大众品牌Za等。

　　除了完善一线城市顶级商场专柜品牌战线外，资生堂2004年开始在二三线的城市推广专卖店，深度耕耘中国市场。到目前为止，全国的专卖店数量已达到五百多家，2008年将是5000家，并占到资生堂中国总销售额的一半。

　　10个月过去，前田有充分理由对自己的改革方略踌躇满志。在1月份公布的2006财年第三季度业绩显示，2005年4月至12月的9个月里，资生堂公司销售额达5002亿日元，同比增长5.9%，营业利润达410亿日元，同比增长67.7%。“成长计划”在第一年便实现了开门红，这家有着134年历史积淀、以往对任何变化都相当谨慎的日本企业，正从品牌战略、市场开拓到顾客服务和企业文化，全方位加速发展。

　　建立专业顾问形象

　　前田新造先生在此次演讲中又重复强调了他就任时公布的心愿：“我希望在任期间能实现我的‘三个梦想’：第一，再生，让资生堂成为100%以顾客为先的企业；第二，锤炼，让作为珍贵经营资源的品牌增辉；第三，聚集，令所有员工都魅力满载，更多优秀人才加入公司。”

　　前田新造于1970年加入资生堂，从一线销售做起，因此对如何更好服务客户深有体会。上世纪90年代担任

化妆品策划部总经理期间，就极力倡导提升位于一线的美容顾问素质，并亲自参与美容顾问的培训工作，对日后确立资生堂美容顾问专业水平有重要影响。他上任后积极推进柜台美容顾问的服务意识，让“响应并满足顾客的需求”成为资生堂最重要的中心思想。

　　100%以顾客为先，首先体现在让顾客更了解自己的需求。记者在香港又一城、SOGO等著名商场的资生堂专卖店看到，这些店面新安装了昂贵的智能三维皮肤测试仪，美容顾问向顾客推荐产品之前，首先让顾客清晰了解自己，更加正确、自信、有的放矢地护理皮肤，避免花冤枉钱。该仪器还可以保留客户8次记录，一段时间之后，顾客还可以重新测定皮肤是否有所改善。据了解，这些客户服务系统也会逐渐引进内地。从2005年开始，在北京、上海、广州等地开设了免费的资生堂/欧珀莱美容中心，这种非营利性质的美容中心设有皮肤测试仪和美容课堂等服务，不设产品销售，旨在美容交流。

　　如今，作为更进一步的行动，前田新造又发起了这场“一瞬一生，成就美丽”的美丽运动。这一充满东方哲理的企业理念将前田“以顾客为先”的信念变成一种员工、合作伙伴以及消费者都易识别的符号，固定在企业未来发展的脉络中。并凝聚企业上下周围资源，为加速行驶中的资生堂提供持久动力。与之配合，前田新造强调公司未来将以三大关键词“化妆”、“美意识”、“女性”为资生堂社会活动的轴心，透过各种不同层次的活动积极回馈社会，加强监控产品测试，致力推动艺术文化活动。

　　在前田看来，美丽是艺术，是一种生活涵养，资生堂有责任帮助女性领悟美丽、从容面对岁月流逝，顾客在自我了解中更美丽，资生堂也以美丽的名义不断加速。