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本报记者 王亦君 万兴亚
3月10日晚11时，北京21世纪饭店。
来自辽宁省的全国政协委员冯世良随手打开电视机，某省卫视正在播放一则有关糖尿病治疗的广告。该广告的一个重要“卖点”就是，不断有“患者”打进电话，诉说诸如“谢
谢大夫，治好了我几十年的糖尿病”之类的经历。
自己就是糖尿病专家，担任辽宁省糖尿病治疗中心院院长的冯世良告诉记者，这又是一则虚假医疗广告。事实上，“糖尿病是很难根治的。近年来，我国的虚假医疗广告已经到了泛滥成灾的地步，有关部门必须要下大力气治理。我当了好几年的政协委员，每年都会提出彻底治理非法医疗广告的提案。”
虚假医疗广告成为众矢之的
“攻克了癌症”、“尿毒症患者的曙光”、“肝病克星”、“艾滋病并非不治之症”、“49分钟治好前列腺炎”、“一滴油揭开抗肿瘤的奥秘”……在铺天盖地的医疗广告中，一个个医学上目前尚无法解决的世界性难题被攻克，一个个“医学奇迹”被“祖传秘方”所创造，这是冯世良委员为记者描述的虚假医疗广告现象。
国家工商行政管理总局2005年第三季度广告发布监测结果表明，药品、医疗、保健品、食品广告违法率仍然远远高于其他类别的违法广告。去年12月13日，在整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第三次成员会议上，国家工商总局副局长刘凡指出，广告市场秩序好转，整治形势依然严峻。
去年底，旨在揭露影响恶劣的虚假健康类广告、提高公众对医疗广告识别意识的2005年十大健康类虚假广告评选结果在人民网上公布，其中大多属于医药类广告。
此前，人民网和中国社会调查所联合网上公众调查结果显示，近九成百姓认为药品虚假广告普遍存在。
近几年来，在每年的全国两会期间，虚假医疗广告都是代表委员们关注的热点问题之一，每年都有上百名代表委员提出建议或提案。今年，由全国人大代表、辽宁省鞍山市卫生局局长巴福荣领衔，辽宁团的十多名全国人大代表提出建议，呼吁整治非法医疗广告。
巴福荣忧虑地告诉记者，非法医疗广告的问题年年都说，但一直未得到有效遏制，常常出现公众花错钱、吃错药的情况，这种情况必须得治治了。
“虚假医疗广告背后的巨大利益，导致这种广告泛滥成灾”。参加两会的一些代表委员认为，虚假医疗广告的获利空间极大，风险成本太小，高利诱惑，有关政府部门决心不大、监管不力、惩处不严，是导致此类广告屡禁不止的重要原因。
媒体助纣为虐
“你发财，我沾光”，据冯世良介绍，在连续几年的政协会议上，医疗卫生界别两个小组、89名委员进行分组讨论，谈到虚假医疗广告时，许多委员异口同声：巨大利益驱动使然。无论是所谓“名医”，还是某些媒体，都是一条线上的既得利益者。
中央电视台市场研究公司副总经理田涛去年接受媒体采访时介绍，根据央视市场研究公司监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到了50%以上，医疗广告现已成为不少媒体广告收入的主要来源。
冯世良告诉记者，自己在调研中，一位既做过报纸广告管理人、又做过药品代理商的吴先生告诉他，如果严格按照国家规定的广告管理制度去做广告，是不会出现这么多虚假广告的。可规定是规定，又有几个人执行呢？医药广告不夸大了说，那还做广告干什么？如果某种药有10%疗效，那广告至少要夸大到200%的效果。我们卖药的原则是，只要不吃死人就没问题。
曾经在湖北省一家地级电视台从事广告业务9年的张小姐介绍说，在我们眼中，广告只是一种营销手段，真假并不重要，而在媒体眼中，投放广告的就是上帝。
冯世良发现，一些媒体的广告部明知道虚假广告有被查处的可能，但还是将虚假广告刊登出来，并和广告业务员就一些可能被处罚的广告签订责任合同书，规定媒体和广告业务人员如何分担以后可能发生的工商罚款比例，这样也使一些媒体刊登违法医疗广告的成本大大降低。即便工商部门象征性地罚款之后，媒体仍然有利可图。
审批和监管脱节
巴福荣介绍说，医疗广告分为药品广告和医疗机构广告，目前我国的药品广告归属两个部门管理：依据《药品管理法》，药品监管部门负责广告审批，依据《广告法》和《药品管理法》，县级以上工商管理部门负责违法广告的监督查处。尽管药监部门对药品广告实行了审查备案制度，但这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。
根据现行《医疗广告管理办法》规定，医疗机构广告审批机关是卫生行政部门，媒体或广告公司设计广告文案，医院提供《医疗广告证明》、《医疗机构执业许可证》等相关材料，到当地卫生行政部门申领《医疗广告证明》，并经初步审核，再经市级卫生局审核后到省级卫生厅(局)终审，媒体刊登或播出，工商行政管理部门负责监控和处罚。
巴福荣回忆说，前几年，她担任医院院长时，做广告需要到市卫生局审批，但从她担任鞍山市卫生局局长这几年来，“局里从来就没有审批过医疗机构的广告，审批权给了药品监督管理局。”据她介绍，“不只鞍山市这样，全国现在都是这种情况。”
“问题就出现了，我们作为卫生行政管理部门，对于医疗机构的资质、执业情况和信誉等是最了解的，我们对于医疗机构所做广告内容是否存在夸大甚至虚假的情况，是最有发言权的，不把广告审批权交给我们，虚假医疗广告出现就不足为奇了。”
巴福荣告诉记者，由于没有了对于医疗机构广告的审批权，卫生行政部门只能是像“消防队员”一样，进行一些“事后处罚”，“往往就是患者被虚假广告误导、欺骗了，我们接到举报，才对违法的医疗机构进行处罚，但此时，损害患者生命财产安全的事情已经发生了。”巴福荣说。
巴福荣建议，借鉴西方国家的做法，将医疗广告的审批权和监督处罚权集中于一个部门，未尝不是一个办法。但还有一些难题得不到解决，首先应该明确“媒体主管部门是治理虚假医疗广告的第一责任人”，新闻出版、广播电视等部门应给予的监管和处罚不容忽视。
全国政协委员、中科院研究员周名江也提出了整治虚假医疗广告的提案。在他看来，每个医疗广告的出炉，涉及了卫生行政部门、药品监督管理部门、广告公司、媒体等多个部门，“大家都说做广告和我有关，都在管，但哪个部门都没有管好。”周名江认为，应该明确一个具体部门负责，建立严格的责任追究制度，目前当务之急是暂停刊播所有的医疗广告，从各个环节进行全面整顿。
全面禁止医疗广告？
卫生部部长高强在参加去年全国政协会议医卫界政协委员联组讨论会时曾表示，医院靠广告招揽生意创收实在有损形象，更不用说那些医院做虚假广告误导患者，坑害患者。他认为，医疗信息应该由政府无偿向社会发布。一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告；同时，赚百姓的钱做广告也不合适，不断增多的虚假医疗广告更是要坚决取缔。
据报道，卫生部正着手联合国家工商总局制定一项新的医疗广告监管规定草案，该草案一改我国《医疗广告管理办法》以列举方式禁止非法医疗广告的模式，而是规定，医疗广告只允许刊登医疗机构的名称、医疗机构执业许可证、地点、法人代表或负责人名称、诊疗科目等几项简单内容，凡超出规定的内容均视为违法广告，今后，不再对医疗广告违法形式进行具体列举，如不得保证治愈或者隐含保证治愈等具体细节。
在此次两会期间，来自广西的全国人大代表何培嵩针对部分代表委员建议全面取消医疗广告提出了自己的建议。
目前非法医疗广告泛滥暴露了我国医疗制度的一些深层次问题：卫生资源分配不均匀，医疗资源总体不足，导致了广大患者看病难的现状，大医院不正之风严重，患者要承担巨大的药品费用及手术费用，老百姓看不起病，害怕看病。医疗市场传播信息面较狭窄，患者需要了解更多医疗市场的信息，可是却没有那么多的信息来源，最终造成了信息的不对称，给一些不法医疗机构留下了可乘之机。
但完全取缔医疗广告并非明智，医疗市场本身传播途径就十分狭窄，患者需要了解各医疗机构的情况，探知解除疑难杂症的办法。如果一旦取缔了医疗广告，那么患者对医疗信息的来源将更加匮乏。
何培嵩建议，政府应出台合理健全的医疗广告发布审批制度，才能把虚假广告、夸大广告拒之门外。有关部门应对发布广告的医疗机构进行信息备案。政府相关机构定期到发布广告的医疗机构进行审查，审查的内容包括：医疗水平、行医人员水平、医疗设备水平、医疗机构规模水平、患者康复率水平等等。只有这些水平达标后，才准许其在媒体发布相应的医疗广告信息。
全国政协委员、陕西省西安协同医院的董协良在这次两会期间，提出一份名为“《广告法》修改之我见”的提案，目前许多名人、明星都为许多医疗机构做广告，现行《广告法》的责任主体主要是：广告主、广告经营者和广告发布者，而对于在广告中宣传商品或服务的个人，应负何种法律责任没有提及，这无异于让那些名人明星们进了“保险箱”，广告即使出了天大的问题也和我无关，干嘛不信誓旦旦地“吹牛”，毫无顾忌地“捞银子”呢？
董协良建议，应该在修改《广告法》时明确做广告的个体的法律责任，赋予广告受众对违法广告的起诉权，广告受众在受到违法广告侵扰或侵害时应该有寻求司法救济的权利。
本报北京3月13日电
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