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厉林 中国经营报
目前，零售商发展自有品牌的热情日益高涨，它预示着零售企业实力与营销管理的成熟。由此引发销售通路的变动不可小觑。
自有品牌“大干快上”
家乐福自2004年正式启动自有品牌发展以来，最近其自有品牌部门的人员增加了近三倍，接近20人。从最初的食品、服装、厨房用品的自有品牌商品，扩展到家电与电脑的配件产品。
上海某外资超市采购经理黄静告诉记者：“每次去家乐福做市调，都会发现一些新的自有品牌商品。现在，家乐福与沃尔玛都已经细分出三个不同的自有品牌档次。”
据上海辅迅咨询公司总经理，曾任家乐福亚洲首家冠军超市店店长的王涛表示，目前家乐福自有品牌类别已经占所有品类的20%以上。类似扩展的速度也出现在沃尔玛，从2003年启动自有品牌发展，目前其在中国的自有品牌扩展到13个品类，从食品、日化用品到服装、小家电等，自有品牌约占到沃尔玛总商品量的7%，销售量的2.5%。未来预计达到20%。
另据记者了解到，不仅仅是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资连锁超市，内资诸如物美、京客隆、武汉的中百仓储等众多零售企业纷纷开始建立专门机构，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心总监钱建农告诉记者，物美有1%左右的商品是自有品牌，年底计划达到2%左右，而自有品牌商品采购多来自北京周边厂家。
中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，在去年刚进入中国的迪亚天天折扣店就已经有了占总量30%的自有品牌商品。而目前，迪亚天天也担负着家乐福一部分自有品牌研发的工作。
自有品牌利润空间大
由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节，从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端。它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，全部剔除了。
高毛利让国内日渐陷入单一价格战的零售企业犹如看到了新的增长模式。尽管自有品牌商品的价格比代销商品的价格低，但毛利却不低。有数据显示，一些快速消费品的自有品牌的平均毛利率为40%，而代销品牌的毛利率为20%左右。二者相差颇大。由于省去了更多中间费用，自有品牌的商品会比同类型的代销品牌便宜20%以上。
裴亮告诉记者，自有品牌的价格弹性和自有度更大。在如今单纯依靠布点开店，打价格战的竞争模式下，自有品牌的发展无疑于拓展竞争空间，同时有利于提升企业的顾客忠诚度，有利于长远发展。
裴亮表示，世界上很多知名零售企业自有品牌产品起到了关键作用。在英国，在食品零售行业中，自有品牌产品的销售量已经占到了40%，整个欧洲占20%，美国占16%，澳大利亚41%。
贴牌厂商的得与失
最近，武汉“湖广府”食品公司的总经理王永清刚刚获准成为家乐福的自有品牌。按照行业惯例，自有品牌商品进超市销售都是没有任何附加费用的。虽然，进价被家乐福压到比平时低很多，而且还要加入家乐福统一的物流系统并付给物流公司销售额15%的抽成，王永清仍然觉得很划算：“家乐福的门店规模意味着大量的采购。以前进店要缴纳很多促销及后期费用，现在要稳定的多。”
记者在家乐福内看到的4.8元一升的纯牛奶，是由宁夏夏进乳业做的贴牌生产。夏进乳业公司一直在宁夏、陕甘宁及晋鲁豫地区具有销售优势，而在华东、华南等一些中心城市并不具备优势。进入家乐福的自有品牌体系能够帮助夏进拓展新区域，扩大销售额。
夏进的大客户经理明志告诉记者，夏进为家乐福贴牌生产的牛奶占到其销售总量的10%。在当前乳业品牌集中度加强，众多二线品牌面临着续签时的压力，而夏进的销售额却是稳步上升的。下一步，夏进将考虑与更多的大型超市进行贴牌生产的洽谈。
在饮料行业具有较高知名度的娃哈哈集团董事长宗庆后认为，零售企业的自有品牌进入其自己的物流系统后，未必是一个专业的生产单位。专业的人要做专业的事。他表示以后娃哈哈也不会做贴牌加工。
对于做贴牌加工的企业，获利的同时也意味着失去更多的自由。裴亮分析，由于订单完全受制于人，贴牌厂商的获利水平和自身战略必将会受到牵制。这也许将是一个相互制衡的过程。
通路淘汰赛将开始
从某种意义上讲，自有品牌的历史和零售业自身的历史一样长，只有到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看做是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。
实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌”会对现有超市的同种类品牌造成冲击。
据了解，“家乐福牌”商品对品牌主导者的市场份额影响并不大，虽然维护品牌的成本是显著加大了。如夏进代工的“家乐福牌”在消费者心目中的认知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但对市场认知度低的品牌影响颇大。零售商甚至删除了很多这样的品牌以便为自有品牌扩张腾出空间。
今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商退出舞台，一场通路淘汰赛即将开始。
(本报记者张岩铭对本文亦有贡献)
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