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□赢周刊记者 庞华玮
外烟看淡中国市场
出人意料，就在中国烟草市场逐步开放之时，久候时机进入中国的跨国烟草集团却对外烟在中国的前景作出了悲观的评估。
原英美烟草亚太北区品牌经理俞翔表示，在可预见的几年内，他都不看好外烟在中国的发展。
俞翔1996年进入英美烟草，是英美烟草大力的培养的“接班人”之一。他认为，外资烟草公司在经历了快速的发展后，在中国的后劲开始不足。虽然近年中国烟草零售市场的开放和关税进一步减让，“但除了人才之外，无论是产品、技术、分销、品牌，外烟都没有优势”。其中一个致命伤是竟然是其产品“水土不服”——中国烟民不太能接受以混合型卷烟为主的外烟，而嗜好烤烟型的中式香烟。中国卷烟销量90%以上为烤烟。
此外，外资烟草公司的精英们逐渐认识到，中国政府要放开对外烟的政策限制，还要经历漫长的时间。有一事件足以佐证——英美烟草在中国的4次设厂计划均告失败：2001年5月，英美烟草宣称将在四川绵阳建立一家年产300万箱的合资烟厂；2002年8月，英美烟草在伦敦宣布，投资近4亿美元与国家烟草专卖局建立中国最大的合资烟厂；
2004年7月英美烟草第三次发布建合资烟厂的消息；2005年6月，英美烟草第四次发布正与中国官员在上海就兴建中国香烟工厂一事进行磋商的消息。这些消息都遭到中国烟草总公司的否定，至今未有下文。简而言之，目前中国对跨国烟草公司的态度是：可以进行品牌合作，但拒绝合资建厂。
广西中烟工业公司的副总经理张雨夏近日接受赢周刊记者访问时也坦承：“目前外烟冲击不了中国烟草，只要中国烟草没有放开生产，外烟对中烟没有什么冲击。从长远看，外资烟草企业在中国的发展不会比中资烟草企业更好。”
跨国烟草公司久“攻”不下中国市场，限制了作为职业经理人的发展空间。2003年9月，由于不看好跨国烟草公司在中国的前景，俞翔离开了英美烟草。据了解，俞翔辞职的前后两年内，英美烟草的离职人员多达200多人。同样的原因，使得近年来各家跨国烟草企业在中国的人才急剧流失。
“最后的一块大蛋糕”
与俞翔等在跨国烟草公司工作的人的看法不同，有许多烟草业人士认为，跨国烟草公司在中国的前景并不悲观。
“通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开，剩下的路程只需以毫米计算。”理查德·克鲁格在《烟草的命运》一书中预言。
中国在加入WTO谈判时承诺，到2004年，中国烟草制品的减税将由65%降到25%，烟叶的进口关税也由40%降到10%。并取消专门针对外烟零售的特许零售许可证，零售商只需持有普通许可证即可摆卖进口卷烟。到2005年，中国取消所有的配额、许可证等非关税壁垒。
投资银行摩根士丹利在一篇分析报告中预言，“专卖结构将随着中国进入WTO的进程而放松。对领先的烟草公司来说，这是最后一片巨大的未有开发的土地”。
公开数据显示，外烟在中国这个世界最大的烟草消费市场上，只占5%左右的市场份额。然而烟草业资深学者周阳敏说，外烟的市场份额远远高于统计数据。“几十年来，在中国市场销售的外烟以走私货为主，”不愿透露姓名的专家分析，中国每年非法进口的卷烟数量约为100万大箱，估算中国因此每年损失100亿的税收。据说，这仍是一个保守的估计。
此外，各大跨国烟草巨头费尽心思，试探在华合作的底线，为进一步渗入中国市场打基础。
2005年12月，全球第一大烟草商菲莫国际与中国烟草签订合作协议，“万宝路”将在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行全国销售。这意味着“万宝路”在中国将进入大批量制造阶段。这是继1994年，在中国销售的万宝路与宁波卷烟厂和上海卷烟厂进行合作生产后，菲莫公司与中国烟厂的第三次合作。
全球第二大烟草商英美烟草更是“卧薪尝胆”，从上世纪80年代中期起，与安徽芜湖卷烟厂合作开发了Derby牌卷烟；1996年提供技术援助，帮助广州卷烟一厂开发了“椰树”牌低焦油卷烟；同年，与黄果树烟草集团共同开发“黄果树”牌卷烟；1999年6月，与湖北三峡卷烟厂签约，合作开发雪茄烟；1999年收购乐富门烟草公司，承接了山东——乐富门烟草公司的股份；2001年5月29日，与云南省公司签署开发低焦油混合卷烟的合同；2001年10月，与中国烟草总公司签署合作意向书，加快在烟叶、品牌领域开发和技术合作。
全球第三大烟草商日本烟草，除与中国烟草总公司合作开发“优奇”、“华樱”，以及由上海合资工厂高扬生产柔和七星及淡味七星外，还与吉林延吉卷烟厂合作代其生产少量的“骆驼”品牌。全球第四大烟草商英国帝国烟草和第五大烟草公司英国加莱赫集团都已分别通过品牌许可方式，在中国生产销售威斯、孟菲斯品牌。
中烟冲击国际市场，难
张雨夏说：“中国要做强做大，为的是要冲出去。”
目前，中国烟的出口却不太顺利。2003年，我国出口的184万箱卷烟中，出口量在10万件以上的卷烟品牌只有“中华”、“双喜”等4种，在5万箱以上的只有“中南海”、“云烟”等5种。除名优卷烟外，多数自有牌号卷烟的出口量都在1万箱以下。而一般而言，国际畅销品牌的销量最少也有200万箱。
中国正寻找冲击国际市场的新办法。2005年12月，中国烟草进出口(集团)公司和菲莫国际协商，两者将在瑞士洛桑设立合资公司，双方各持50%的股份，为全球消费者提供中式卷烟系列品牌。作为交换条件，中国允许菲莫国际在华生产、销售万宝路香烟。
但是，从总体来看，目前世界烟草市场竞争格局对中国烟草业相当不利。经过新一轮的兼并与重组，世界烟草市场早已形成了菲莫、英美、日本烟草三大寡头鼎立之势。三大跨国烟草公司的卷烟年产销量已占到了世界总量的41%。它们的年销量皆在千万箱以上，而我国最大烟草企业红塔集团的2005年的年产量也只是254万箱，中国烟草集中度过低。
此外，在国际上，还没有一个中国烟草品牌能被人记住，中国最大的单一品牌“白沙”的销量只有150万箱，而菲莫国际的“万宝路”的销量在900万箱以上。
“中国烟草要走到国际，目前可能性很小。”熟知国际烟草状况的俞翔，也不看好中国烟草在国际上的发展。他说：“关键是要有品牌，国产烟拿到国外去销售时，连个名字都起不好，外国人为什么要买连名字都看不懂的中国烟。”
俞翔指出，要进入国际市场，中国首先要解决的是品牌问题，创造外国的消费和文化都能接受的中国卷烟品牌。然而，国际控烟运动力量越来越强大，烟草的国际环境越来越严酷，可利用的竞争手段越来越少。迟到的中国烟草，路也越来越难走。
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