福建鞋业转向

　　制鞋业是福建的优势产业之一。据统计，2004年福建省规模以上的制鞋企业就已达700多家，完成工业总产值380多亿元，出口交货值21.5亿元，两项均居全国第二位。

　　福建省发展制鞋业并没有自己先天的优势，但一个不容忽视的问题是，这些制鞋企业的技术创新仍停留在模仿创新阶段，品牌个性尚未形成。行业的竞争手段仍然是价格和促销，能在营销战略层次上展开竞争的企业为数甚微。这些都在很大程度上掣肘了福建鞋业的良 性发展。

　　在国内鞋业竞争日益激烈，海外市场越来越多遭遇

反倾销的今天，福建鞋业正面临巨大的竞争力挑战，产业升级和自我更新已经刻不容缓。

　　——编者

    □赢周刊记者　黄婉华

　　福建鞋走进二线城市专卖店

    杨老板一直在三亚一条著名的商品批发街——红旗街上开店，经营鞋业的零售和批发生意，他销售的鞋类品种主要包括旅游鞋和沙滩鞋、运动鞋等休闲类鞋品。凭借在三亚多年的经商经验，他深谙这本生意经。三亚是全国著名的旅游城市，每年到这里游玩的游客超过上万人，旅游用品生意在当地非常火，特别是旅游鞋的市场前景非常好。

　　老杨是潮汕人，因为地域文化以及长期经商的关系，杨老板和晋江的鞋厂老板的关系非常铁，通常是一个电话，晋江那边的工厂就先把货发来三亚，老杨的店和晋江鞋厂的关系，一般是先销售后结账。但是，现在这种合作方式从去年开始发生了改变。老杨告诉记者，三亚市政府对三亚的商业街进行整治和规划，并在解放路开设一条新的步行街，吸引品牌专营店的进入，打破了三亚本地商品以往主要依靠红旗街零售和批发的格局。而新开的专营店具有品牌美誉度和一定的知名度，很多外地的游客更愿意到专营店去购买，老杨的鞋店生意受到不小的影响。

　　老杨告诉记者，福建的旅游用品，比如旅游鞋、服装，占据了三亚旅游用品销售的半壁江山，这点从步行街的品牌就可见一斑。记者在步行街看到，短短的百米步行街，两边琳琅满目排列着来自福建的服装和运动鞋品牌，包括有安踏、361°、特步，以及柒牌服装等等。虽然ADIDAS和NIKE的品牌专卖店占据了整个步行街最抢眼的位置，但是杨老板说，以目前三亚的人均消费水平和购买能力，像安踏以及特步这样价位的运动鞋是最受欢迎的产品，很多年轻人追逐流行时尚，款式新颖但价位适中的晋江旅游鞋、休闲鞋就成为他们的首选，杨老板的小店以前仅销售运动鞋一项就月入过万。

　　杨老板现在的想法是由零售批发生意转为代理品牌专卖店，为此他和几位生意上的合作伙伴以及朋友也多方商计。现在让他为难的是代理哪个品牌比较合适。目前所接触到的几家福建鞋业品牌店开出的条件都比较优惠，但是产品也不相上下。老杨掰着手指算，开一家品牌的专卖店不像以前同时销售几家产品，专卖店前期装修投入比较多，风险也比较大，最后只好衡量入门条件，看看哪家更加优惠。

　　杨老板遇到的问题正是目前晋江鞋业在全国二三线城市遇到的普遍问题，在过去一年，晋江鞋的品牌专营店在全国遍地开花。特步的副总裁叶齐告诉记者，去年特步内销增长之快甚至超出企业的计划。不过在晋江鞋内销普遍增长的同时，他们也遇到一个尴尬的问题，就如记者在三亚步行街所看到的那样，晋江鞋在全国面对几乎都是自己人打自己人情况。

　　为此，新上任的福建省鞋业商会会长——特步总经理丁水波告诉记者，2006年，晋江鞋业将面临产业的升级换代。

　　晋江鞋业：一群“小狗”

　　晋江鞋业的快速发展是典型的小狗经济。赢周刊的顾问——经济学家钟朋荣曾经这样阐述过“小狗经济”：在非洲的大草原上，三条小狼狗能吃掉一匹大斑马，秘诀就在于八个字：分工明确、合作紧密。如果三条小狼狗都是自顾自地与大斑马搏斗，是很难制服后者的。正因为大家各司其职，才产生了分工的优势，发挥出合作的能量。

　　区域经济也是这样。不同的区域好比不同的小狗，分别有各自的资源条件和产业基础，或者说各有各的比较优势。如果能以市场化的方式进行合作，就能充分发挥出每一个区域的比较优势，从整体上看必然能降低经济运行成本，并逐步形成区域特色产业，从而带动一个区域的经济以更快速度发展。泉州的鞋业生产原材料基本依赖广东和温州市场，但是旅游鞋的产销量已经做到全国第一，就是这个道理。

　　抱团作大

　　一个偶然的机遇，美国耐克曾在泉州设厂，但不久后，泉州耐克迁到了莆田。在耐克撤走后的大约十年里，泉州鞋业迅速崛起，成为世界上最大的运动鞋生产基地。对此，丁水波表示，鞋业的制造中心一直在发生转移，从20世纪90年代以来，台湾的制鞋企业纷纷迁往中国大陆，而现在，又在往人力成本更加低廉的越南等东南亚国家转移。就单个的鞋厂而论，上规模的还是台资(“台系”)企业，而“台系”企业大都分布在广东省以及莆田市。

　　由于耐克的进入，一个偶然的契机，启发了晋江人发展以生产旅游鞋为主的制鞋产业，而后又发展和衍生到整个体育用品行业，今天站在一线梯队的企业，基本带着当年做OEM的烙印。泉州鞋业从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、吹塑到包装盒等均有专业厂家生产，涌现出一批规模化鞋材生产企业，形成了社会分工、自主配套的一条龙生产协作群体。而在晋江的陈埭鞋材市场，是我国著名的三大鞋材市场之一，具有包括门类齐全的鞋机、五金、化工、鞋材等在内地的完善配套体系：晋江安海皮业、惠安百崎橡胶业现已成为福建省最大的制革基地、集控区和全省主要橡胶、鞋底生产地。

　　在通往泉州新开发区世纪大道两边，充斥眼球的是各类鞋品牌的巨型广告牌，而环球和安踏的工厂以及各个大小鞋厂就分布在路两侧，有人说，走趟世纪大道，就可以把晋江鞋业大鳄都拜访一遍。

　　经过多年的“征战”，去的地方多了，遇到的问题也多了，晋江的大部分企业慢慢意识到团结的力量，过去“靠一个企业撑一片市场”的观念已行不通了。老总们认为，要在国内外的鞋业市场上抢占份额，靠单枪匹马独闯市场不行，只有“集团军作战”才能一致对外。

　　晋江的老板的人均文化水平不高，但是学习能力是很强的，从20世纪80年代后期，1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，随着国外市场的萎缩，整个泉州鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。一时间央视五套体育频道成了许多泉州鞋业宣传的大本营。40多个品牌扎堆央视，广告成了泉州鞋业的撒手锏，中央体育频道也被民间戏称为“臭鞋频道”。

　　时至今日，泉州鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。

　　同质化严重造成窝里斗

　　正是因为相似的起家经历以及成长路程，造成今天整个晋江鞋业同质化严重的局面。以安踏、特步、361°为首的第一梯队的企业，在市场和消费者心目中没有形成清晰的品牌差异。

　　据营销顾问叶双全的说法，虽然这两年三者的营销手法开始尝试改变，安踏开始朝专业化发展，坚持赞助体育赛事；而361°在去年大力建设渠道，在二、三线城市巨资投入快速发展专卖店；以及特步继续坚持体育和娱乐营销双管齐下，但是三者并没有拉开距离。

　　一个顾问评价说，晋江的鞋业老板们，还只是处在一个企业主的阶段，并没有具备一个企业家的完整要素。而安踏的总裁丁志忠，则得益于这几年在公开场合的历练，还带有一些企业家的风采，面对媒体的采访应答自如。

　　开放的社会环境，改变的不仅是一个地区的经济，还包括这个地区人们的精神面貌。泉州的大街，完全是一派沿海开放城市的风格，琳琅满目充斥眼前的，是各种各样的品牌，一派国际风范。但企业在搞活动的时候，难免会有一些攀比排场之风，比如在会场的入口摆放一张红色的大告示牌，上边写满同贺企业的名称，单位名称下边则由企业出席者认捐并且填写数额。这种乡镇企业表面的排场之风，影射出同行企业之间的激烈竞争。根据鞋业协会的统计，晋江制鞋企业多属中小型，难以形成规模经济，相互竞争激烈，不易协调。知情人告诉记者，以晋江为基地，连接石狮、惠安，向南安、丰泽、鲤城等市区延伸发展，形成了以晋江市的陈埭镇、西滨镇、地店镇和中心市区为主的旅游鞋、运动鞋业及其配件、鞋材生产基地，以石狮市为主的皮鞋、时装鞋、休闲鞋生产基地，以惠安县的百琦乡、东园镇、洛阳镇为主的鞋底、鞋材生产基地，以南安市的洪濑镇、九都镇为主的童鞋生产基地，以泉州市区、晋江市内坑、安海镇为主的拖鞋生产基地。

　　巨大的内需，使得晋江制鞋行业无法停下规模扩张的脚步。更何况，以单个的企业而论，泉州制鞋企业的生产规模并不大。从企业规模上看，拥有职工人数在100～400人的企业占整个企业总数的68.29%，不足100人的占19.5%，400人以上的占12.20%。

　　据记者调查，泉州自有生产线最多的制鞋企业也不过12条生产线。相比东莞等地以贴牌加工为主的台资企业，一些晋江企业的规模微不足道。而大品牌不是一蹴而就的，品牌的建设需要一个过程。至今还没有哪一个晋江品牌会承认，自己已经将同城的竞争对手抛在后面。

　　于是乎，在晋江，造牌渠道成为稀缺资源。造牌的高峰已经过去，一些厂面临倒闭的局面，但是大规模的收购兼并活动并没有展开，特步总裁叶齐告诉记者，晋江人的性格是宁为鸡头不为凤尾的，因此，一些中小的制鞋厂对命运的选择是，如果无法杀出重围创造自己的品牌，那么宁肯为其他的鞋厂OEM，也不被收购。

　　出口依旧咬紧欧盟市场

　　造牌高峰过去

　　在晋江有一个有趣的现象，在晋江有一种职业特别火，那就是顾问。据了解，前两年晋江第一梯队公司很多营销的老总，都纷纷出来自己开公司，为其他鞋厂做顾问，晋江资深顾问叶双全谈到，这些企业找顾问公司，咨询最多的还是如何提高销售的问题。

　　叶双全说，这些企业花大量的金钱和时间，希望顾问公司能够帮助企业寻找造牌资源。但是，现在关键是企业拿到资源做什么？拿到资源是要和消费者做沟通，对晋江的企业而言，体育已经是稀缺资源，而广告资源和广告时间是有限的。现阶段，体育营销被中国的企业当作利器使用，不仅仅是体育用品，其他的企业也在借助体育营销，CCTV5成为晋江频道的时代已经一去不复返了。

　　目前，晋江生产的旅游运动鞋在全国市场占有率约为60%，其中有5个品牌的市场综合占有率进入前十名，安踏、361°的市场占有率分别约为18%、12%。晋江市场第一梯队的格局已经比较明晰，“几个相对成熟的品牌之间有差距，但差得并不多。”特步的总经理丁水波对记者说。不过，品牌的优势地位已经开始显现出来了。丁水波进一步分析说，目前，整个晋江产区的生产能力已经开始进入一个调整的过程，一些比较大的品牌获得了更大的市场份额，本企业原来的生产规模已经不能满足市场的需求，于是就吸纳了一批协作厂商。特步、别克、安踏等企业的协作厂商从20多家到40多家不等。

　　据了解，目前，“安踏”、“德尔惠”、“特步”、“匹克”等企业在全国各大中城市都拥有2000~3000个网点。而在数以千计的网点中，又有数百个是专卖店。其中，“安踏”的专卖多达800余家。在特步办公大楼的展示厅，记者看到特步新季度的系列产品，据叶齐介绍，专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装这一块处于高速成长中。

　　而按目前国内市场的情况来看，运动服装是广东的强项，“李宁”等牌子的优势就在运动服装上。就“李宁”来说，其运动服装的销售量要远远超过运动鞋。“从长远来说，运动服装大于运动鞋，是晋江运动品牌专卖店今后的发展方向。”丁水波说。

　　产业结构升级

　　人才奇缺是晋江几个品牌经理都在诉苦的问题，特别是设计人才的资源匮乏，这也是限制晋江鞋业产业结构升级的瓶颈。为此晋江鞋业商会提出和学校合作共同培养本土人才的办法。而为了留住人才，晋江的用工环境也有明显的改善，特步副总裁叶齐遥指新厂区告诉记者，特步2000年搬到新的工业区。为了留住员工，年底不仅给员工开动员大会，而且还要帮员工定好回家过年的往返车票，确保员工走的开心，回的放心。

　　叶齐表示，新一代民工对自身权益的

维权意识非常清楚，媒体所热烈报道的

民工荒中所描述的那些恶劣用工情况，已经一去不复返。就以特步用工环境为例，特步的员工住宿区基本安装空调，并且每年厂里还要举办两届运动会，丰富员工生活，以及每年投入几百万作为员工培训经费。变动比较大的还是最初级的员工，熟练工是各家争抢的对象，叶齐说，但是如果一家企业的劳工流动率保持在20%还是很正常。

　　据了解，晋江的鞋厂工人目前月薪最低也有800~1500元之间。一位鞋厂的老板认为，不能将员工待遇用区域来划分，比如媒体喜欢将温州地区或者晋江地区的企业用工环境进行比较，他认为科学的划分方式应该以企业来划分，国内很多名牌企业，非常注重企业的品牌形象，因为现在国外对国内OEM企业的员工环境非常注重，如果是血汗鞋，他们决不下单，甚至会遭到集体抵制。

　　记者在走访调查中发现另外一个有趣的现象，即是泉州目前有不少老板都取得境外户籍，比如丁水波就获得香港户籍。虽然知情人士表示，晋江企业家拿境外户籍，是为了生意上的方便，如香港户籍可以拥有80多个国家免签，而中国户籍只有20多个国家免签。据说这样做只不过是为了生意往来的方便，并不影响企业的投资信心，并且这几年，晋江的企业都在逐年追加投资额度，这点和珠三角的老板不同，知情人士分析，泉州的老板喜欢做大，而珠三角的老板一般分散投资，不在一个项目上做大。

　　关于晋江老板普遍申请境外户籍的说话，一位业内人士道破天机，这些取得外籍的企业主的企业基本以外企注册，那么，一年在税收方面可以比本地企业优惠8%。

　　出口方向转移

　　2005年7月 25日，在欧盟反倾销应诉最后期限的逼近，泉州出口企业一片风声鹤唳。反倾销问题成为晋江的鞋业出口无法回避的问题，在泉州市鞋业商会的组织下，约有20多家的涉案鞋企参加了一场由专业律师主持的反倾销讲座及咨询会。

　　鞋会秘书长郑天对说，尽管不少泉州鞋企涉案金额并不算高，但欧盟已经成为不少泉州鞋企的潜力市场。如果放弃应诉机会，就意味着至少5年内将被欧盟拒之门外；但主动应诉对于不少企业，尤其是对反倾销不熟悉的企业来说将是面临一个艰难抉择，除了高额的律师费用外，应诉所需申报的大量材料也令泉州的企业家们头痛。

　　郑天对说，尽管应诉欧盟的反倾销所需支付的律师费(其市场价在10万～30万欧元之间，也就是说，至少也将达到百万元人民币以上)，但熟悉应诉程序，积极应诉，是本地企业必然选择，入世后，中国企业将与海外企业在海外市场进行一场漫长的博弈，现在博弈还刚刚开始。

　　叶齐表示，在过去的2005年，特步在内销这一块增长达到80%，而外销增长也达到30%幅度。而内销增长幅度之快是特步的高层始料不及的，对于出口放缓，丁水波认为烧鞋事件的影响不可忽略，但特步的出口方向不会有太大的改变，还会适当增加一些新的出口国家。据了解，目前特步主要的出口国有30多个国家，主要是西欧中欧以及南美，还有一部分北非亚洲。

　　但对2006年的外销情况，叶齐表示谨慎的乐观。丁水波认为欧盟的反倾销不会对晋江的鞋业造成太大的影响。去年全国150多家制鞋企业，有13家参加欧盟的抽查，其中泉州的富贵鸟也在其中。对待出口的态度，丁水波认为泉州的企业应该把眼光全球化，除了欧盟，第三世界国家的市场也非常广泛。去年皮鞋的外销市场比较敏感，但是对休闲鞋影响不是很大，他认为，在市场经济环境中，企业拥有更多的主动权。

　　丁水波特别提到非洲市场，早在1993年的时候，特步最早进入欧洲和美国市场，而当时这两大区域对中国内地的企业来说还是一块处女地，主要被中国台湾等地区的企业占据。而对中东市场的开发，如果不是受到中东战争的影响，也将成为特步鞋业出口的重要市场。丁水波认为，市场是需要去开拓的，一个门关上了，必然会有另外一扇门打开。

　　丁水波表示，泉州的德比之战还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。应该说，过去几年的成果是泉州鞋业品牌知名度战略的成功。按品牌建设的阶段，泉州鞋业已经进入一个以提高品牌美誉度，提升品牌文化为目标的新阶段，进入“后造牌时代”。