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海王集团回应质疑：对销量表示满意
宋文明 每日经济新闻
曾经凭著名演员张铁林一句广告词而闻名的海王金樽，在不知不觉中淡出了人们的视野。近日，多名企业界人士反映，他们在酒店应酬消费时想买一盒海王金樽壮酒胆，却发现
在酒店和药房都买不到。记者昨日走访了徐家汇附近的近十家药房和超市，都没有找到海王金樽。最后，在上海第一食品商店保健品专柜的一个小角落里才觅得该产品。
失去了大多数药房和超市的保健品营销主战场，酒店里也找不到海王金樽的踪迹。这个曾出巨资打造广告的海王金樽究竟怎么了？
在海王集团的官方网站上，《每日经济新闻》发现海王金樽还占据着该公司产品介绍内保健品产品的“头把交椅”。
在深圳海王生物工程股份有限公司去年1月至10月的审计报告中，海王金樽还被列在该公司主要产品之列。
业内人士表示，海王金樽的市场营销是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一，多数意见集中在海王的巨大投入没能得到应有回报，海王金樽的广告策略失当是市场萎缩的主要原因，“花钱只赚到了吆喝”。
“深喉”点海王金樽“七大致命伤”
“海王金樽这个‘孩子’不容易呀！”现任上海华泰策划公司策划总监的徐荣华，曾于2001年在叶茂中营销策划机构中担任海王金樽市场策划的项目总监一职，2002年因与海王金樽的营销策略意见相左而离职。
昨日，他在接受《每日经济新闻》采访时，从营销的角度抛出他对海王金樽2001年以来营销“七大致命伤”的个人看法。
徐荣华表示，受益于高密度的广告投放和上亿元募集资金的到位，2001年海王金樽这个当时仅有“食准字”的产品以保健品广告和营销模式进行操作，获得了极大成功。但2002年5月海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，引起了全国性的市场波动，经销商因销售不佳纷纷要求退货，海王金樽的销售被耽误了近半年，直至拿到了海王金樽的保健品批文。
“七大致命伤”中的第一条便是：“未拿到保健品批文的情况下就匆忙上市。”二是海王金樽产品“先天不足”，解酒效果不立杆见影，影响了消费者对该产品二次消费的热情。三是海王金樽起初的产品近300元一盒，定价过高，过于偏向高端群体。四是将该产品高频率的电视广告夹在“肥皂剧”之间播出，造成了大量广告投入的浪费。五是中国的酒文化成为了金樽片不能成为主流保健品的原因之一。六是过于依赖广告，忽视了经销商和终端的重要性，药店和超市等终端的海王金樽产品铺货、陈列不足，更是基本放弃了各大饭店、酒店这个本该是海王金樽销售的最大“战场”。七是海王金樽的一系列广告过于脱离消费者现实生活场景，很难引起消费者共鸣。
徐荣华表示，作为业内海王金樽产品的长期关注者，并不认同营销界流传最广的海王金樽被广告拖累的说法。他认为，海王金樽最大的问题在于之前的冒进和之后终端的选择上。
另有营销界业内人士称，海王最大的问题就在于广告中症状诉求不明显。
海王集团：金樽销量“满意但不满足”
《每日经济新闻》随后将徐荣华的观点原意传达给海王集团市场部有关负责人何女士。
何女士表示，这只是徐荣华的一家之言。每个企业的营销策略在具体操作中都会遇到很多实际问题，企业也会因遇到问题的不同而进行适当的调整。比如为针对不同层次、不同场合的消费者购买，海王就将原先近300元一盒的金樽单一产品调整为20元、50元和近300元三种档次的产品，分别满足消费者酒店即时消费和送礼消费等需求。而在广告时段播放上，海王的初衷是尽可能多地选择不同时段插播广告，“不同时段打动不同的人”，既要打动酒桌上的人进行消费，更希望引导出给消费主体送海王金樽表关怀的消费潮流。
对于忽视酒店这一终端的质疑，她表示，海王金樽的诞生注定是与酒为伴的，但海王在开通酒店这个渠道的过程中受到了一定的阻力，最终在对成本和收益进行测算后，放弃了将酒店作为终端主战场的想法。
何女士否认了海王金樽“先天不足”的说法。她表示，海王金樽上市前，在北京中日友好医院做了大量的临床实验，证明了该产品对化学性肝损伤有全面的保健作用，而加快酒精的新陈代谢只是其中的一项功能。况且，该产品对不同体质的人具有不同的效果，所以广告中没有特别强调海王金樽的醒酒功能。
最后何女士用“满意但不满足”回答了《每日经济新闻》关于海王集团是否满意金樽片销量的问题。
脑白金：错位的知名度和美誉度
在市场难觅海王金樽时，脑白金依然在消费者耳边回响。提到脑白金，就不能不提到脑白金的广告。
2001年1月脑白金单品销量2亿多元，创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2002年、2003年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军。脑白金“掌门”史玉柱在年前接受媒体采访时表示，不介意脑白金已连续5年被评为“十差广告”。并称这5年来中国“十差广告”得主每年都变化不大，都卖得比较好，活得挺滋润。
昨日，桑迪营销机构首席咨询官、前健特生物营销策划部负责人张继明接受《每日经济新闻》采访时表示，一个保健品企业的产品营销中，如果具备了产品力、决策力、执行力、品牌力、创新力、策划力其中的两三项，该产品就能畅销2至3年。如果要突破中国保健品行业的“5年怪圈”，成为一个经久不衰的企业，就必须具备上述6个特征。张继明表示，2002年，该公司及时推出系列电视广告，大山版广告增强了脑白金的美誉度，随后接连推出的老头版、小孩版和卡通版，很好地表达了该产品的礼品诉求，不断的广告宣传也起到了强迫记忆的实际作用，充分体现了当时健特集团的创新力和策划力。通过多年来密集的广告轰炸，无论评价如何，至少达到了使脑白金成为中国保健品业耳熟能详的品牌的目的。同时，脑白金对终端进行投入，在超市及各大卖场里，该产品有陈列和导购员培训。
张继明指出，脑白金营销还有弱点。脑白金广告给消费者带去的厌恶感及消费者对脑白金广告的争论，使得产品的知名度不断上升，但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。
专家：密集广告的幕后之别
对于脑白金和海王金樽的区别，营销专家黄云生认为，脑白金的广告正是遵循广告基本原则的极致者，虽形式粗俗有余，但绝对简单实效；而海王则将广告完全艺术化了，唯美有余的形式反而成了内容的枷锁，背离了企业做广告的初衷，大有为了广告而广告之嫌。两者之间，同样的密集型广告投放，收获截然不同。脑白金是为了产品而产品，为了销售而销售，目标集中于销售促进，单纯守一，收获了实实在在的销量，但却冷落了品牌；海王则仿佛是种下了优良的品牌与销量合一的“杂交种子”，却因未“精耕细作”与“杀虫除草”，收获的仅仅是品牌“稻壳”。
保健品“五年死亡圈”？
保健品知名品牌生存状况搜索
中国保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。一些曾经风光一时的大牌保健品都在这个怪圈里纷纷落马；当然，也有少数企业打破了这个怪圈。
辉煌不再
太阳神：盲目多元化
1987年底，太阳神的前身黄江保健品厂在广东东莞黄江镇挂牌，1988年黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为太阳神，当年实现销售收入750万元，1990年销售额跃升至2.4亿元，1993年营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角。1993年，太阳神接连上马了房地产等20多个项目，在全国各地进行大规模收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3.4亿元。不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，太阳神在香港上市后股价直跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至0.09港元。怀汉新主动从总裁位置上引退。
三株：兵败“常德事件”
1990年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992年昂立一号在江苏的年销售额达到1500万元，1993年跃至1亿元。1994年8月，成立济南三株实业有限公司，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了80亿元。
1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液从数亿元的月销售额跌至数百万元。1999年，三株绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。虽然三株已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名榜上，吴炳新仍以24亿元的资产名列18位。
脑黄金：资金周转不灵
1994年，在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。
1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出12个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内市场订货量突破15亿元。后因巨人大厦耗资过大、资金周转不灵，导致巨人集团破产。
风光依旧
昂立：建立根据地
上海交通大学生物系的兰先德与同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。
在昂立一号的发展初期，兰先德们首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。把自己的营销区域，重点集中在华东甚至苏浙沪地区。这种区域为王、不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退劫难，再次进入成长期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立紧随太太药业之后在上海证券交易所上市。成功上市使昂立吸纳了大量资金，极大地增强了企业公信力。2004年主营业务收入7亿多元，同比增长16.16%。
太太：专一细分市场
1992年，朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司。1993年的“妇女节”，第一批太太口服液投放市场。1995年，深圳太太药业有限公司正式成立。1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额。后以兼并重组的方式控股丽珠集团，迅速发展成为综合性医药企业集团。1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造。
2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业。2003年，深圳太太药业有限公司更名为健康元药业集团。去年该公司主营业务收入24亿元，太太口服液全年销售额达1.7亿元。宋文明整理
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