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烽火3月，2006空调冷冻年度旺季大战即将揭开帷幕。相比往年度，今年的空调大战形势不容乐观:国内空调市场需求总量增幅连续3年呈下降趋势，征战市场的中外品牌则从2004—2005年的150个左右，到现今的市面上残留品牌仅有40个，其中主流品牌不到20家。
今年空调市场将会出现何种动向？昨日由空调零售龙头苏宁电器(002024)召集的行业峰会上，国内外空调业主流品牌生产商、代理商共同把脉空调市场未来走向，得出的结论是
今年起空调业将由价格战转向价值战。
同一天苏宁公布的《2006中国空调行业白皮书》更是断言，从今年起中国空调行业将进入新一轮3到5年的盘整期，进入制造巨头位次波动、批发巨头异军突起、零售巨头发力全国的行业新的市场格局。
价格战让位价值战
这也是连续13年在流通领域空调销量第一的苏宁电器，第五次发布的具行业前瞻性的空调年度白皮书。
业界人士普遍分析，上个冷冻年市场上，价格战未形成气候，在厂家缺席的背景下，由各商家发起的价格战缺乏诱惑力和持续性，最终只是一种促销手段而已。历经多年的行业竞争，空调特价机与普通机之间的差距已不明显，消费者已自觉接受现有的价格体系。然而，原材料价格居高不下的局面，也使国内部分中小厂家在零配件上偷工减料、以次充好，使一些低劣空调流入市场搅局。净化空调市场，已是国内外主流品牌的共同行动，追求以产品价值战淡化价格战。
具体而言，苏宁空调事业部总经理夏建双预言，在行业新一轮整合浪潮中，空调消费市场将以“实用、时尚、节能、健康”等标准主导行业消费热点，并引领整个业界争夺市场。
夏建双分析，在近年来不断的产品概念炒作造成部分空调价格虚高的情况下，今年消费者将回归理性，追求“用最合适的价格买到最合适的空调”的“实用”购物标准将开始流行。
三强领跑过渡到群雄争霸局面
在全面价格战已经不堪重负、空调技术十年没有突破性创新的背景下，新一轮品牌巨头整合浪潮已经初露端倪。
一方面，去年800余万台库存将继续给2006年空调市场带来巨大压力。而各巨头盲目扩充空调产能，致使行业竞争因总体上供大于求而更趋激烈。
另一方面，在2004—2005年的行业整合洗牌过程中，大部分在价格战中勉强生存下来的空调企业，又由于综合实力各个方面存在短板，很快淡出市场。到2005年底，市面上残留品牌仅有40个，其中主流品牌不到20家，品牌集中度到达了一个新的高度。
“5年来经历了两次淘汰赛进入决赛的约20强选手，同台竞技，已经站在了同一水平线上。”苏宁人士断言，2006年空调市场将进入格力、美的、海尔三强起跑领先，众多久经沙场的知名品牌，挟技术、品牌、网络、产能的优势共同争强角逐的新格局。所谓同一水平线，即为各品牌已经同时拥有了巨大的产能、资金规模、品牌效应、自主技术研发实力、优秀的产品品质，以往任何一种单纯的品牌整合行为已无法发挥它的效力。
这一观点跟此前接受本报采访的业界多位资深人士的分析预测如出一辙。即今年市场，诸如海信、科龙、志高等拥有后发优势、市场口碑积累、投资决策灵活并处于上升态势的品牌，如借助渠道进行有效的供应链整合，将对中国空调品牌固有格局产生巨大冲击，整个空调竞技场将呈现出十多个主流空调品牌巨头群雄争霸的局面。
商业渠道主导行业整合
随着这几天苏宁、国美等商业连锁分销商巨头的强势出击，业界人士普遍承认，国内空调业的整合，特别是行业集中度的提升，离不开家电连锁分销商们的助推。而随着空调业整合方向越来越清晰化，产业链的洗牌和整合主导权也开始向分销渠道转移。
苏宁方面宣称，中国空调行业新一轮品牌整合浪潮中，全国连锁企业巨头对二、三级渠道格局的全面整合将是全行业整合的真正动力。
按照苏宁方面的规划，今年连锁扩张战略的重点将是全面指向二、三级市场。
事实上，有鉴于一级城市终端市场饱和度的加剧，整体市场容量约为一级市场数倍之多的二、三级市场成为新的战场，从去年始，美的、新科、格力、TCL便喊出“上山下乡”的热潮，通过强化二三级市场终端网络(批发、代理、专业店)而意欲抢食市场。
业内人士分析，在拥有资金、品牌、形象、综合产品、服务优势的同时，又在依托于大连锁发展以获取更多销售通路的大多数空调厂商的支持下，以“多渠道共同冲刺二、三级市场”为特征的空调行业最新一轮渠道整合浪潮有望迅速拉开。
本报记者 戴远程 朱健
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