|
作者：厉林
电视台在依靠新闻节目、电视剧拉动收视多年之后，综艺类娱乐节目凭借低廉的成本和多渠道的收益开始占据电视台投入的重要份额。
2006年观众迎来了中国娱乐节目的盛宴。COPY“超级女声”模式的节目在各大电视台
层出不穷，也意味着娱乐节目将成为拉动传媒收益的新引擎。
如央视吴宗宪主持的《情艺在线》，以及央视开心辞典以“海选”为噱头为王小丫找搭档，东方卫视的“莱卡我型我秀”，浙江卫视的《七剑》，东南卫视《免费环球世界》剧组“海选”6名全球免费旅游者等。
东方卫视的运营总监昂扬告诉记者，很多企业的市场经理告诉她，今年如果他们没有提出拿企业品牌去做真人秀的方案，老板简直就觉得他的工作肯定有问题，没做好。
一直通过强化娱乐品牌的湖南卫视率先尝到了娱乐节目的甜头。根据CTR-央视市场研究的数据：从2003年初截至去年第三季度，其广告刊例价格增幅超过200%，超过全国电视100%左右的平均水平。而《超级女声》更是在节目模式、传播渠道和广告合作效果多方面开历史先河。
“娱乐牌”背后的利益驱动
众卫视台纷纷为娱乐“大动干戈”的原因，最终还在于广告市场和收视市场。中国传媒大学广告学院钟以谦教授分析，在依靠新闻节目、电视剧拉动收视多年之后，一些综艺类娱乐节目凭借低廉的成本和多渠道的收益开始占据电视台投入的重要份额。购买电视剧播出权的费用，一年常常能占据省级卫视上亿元的投资。而娱乐节目则有冠名企业买单，同时电视台还能实现时段广告销售与更多延伸实现收益最大化。
去年的《超级女声》是一个标杆，把娱乐节目的火焰和参与者的热情都调动起来。食品、日化、运动品、服装品牌都更多地介入到娱乐节目中。
央视CRT媒介总监，多家卫视台娱乐节目总顾问袁方举例，如“闪亮滴眼露”在节目播出前的销售额为200多万元，播出之后稳进1500多万元。节目拉动销售的效果非常明显。
去年9月，为多家企业进行策划代理的叶茂中在飞往上海参加“361度”运动鞋厂家的代理商大会时，在飞机上被多位同行的代理商围住，告诉他“361度音乐不断”播出后对销售的拉动增长有十倍。“娱乐节目将是电视台下一步的趋势。”他说。
“由于去年的一些成功案例，更多的客户看到了一种新形式，与电视台深度合作娱乐项目。”昂扬告诉记者。“莱卡我型我秀”节目将莱卡品牌、环球唱片和上海文广新闻传媒集团(SMG)联合打造成三位一体的娱乐产业链：东方卫视举办大型综艺活动会为艺人提供演出机会；莱卡公司会挑选艺人为公司代言，在造型和服装方面给予艺人支持；上腾娱乐主要为环球唱片公司挑选合适的艺人，进行后期包装，负责专辑推出等。三方各自形成品牌延伸的产业链，同时发挥1+1+1>3一系列品牌的整合。
多方深度合作的模式已经开始被广为采用。袁方认为，娱乐活动带有很强的线上线下打通的性质，比如门票、促销品，把品牌变成时效广告，拉动销售。企业参与介入节目，通过节目的独占性，利用自己终端进行炒作，帮助电视台，借力打力。
去年“淘宝网超级BUYER年度总决选”就是将虚拟社区中网友的购物秀、购物绝招进行比拼，联合网络传播优势构造更大的价值网，实现多赢。
企业留出预算待超女
同样，电视媒体对于娱乐节目的加码和收益的预期也能从多方面体现，“去年几个主要的娱乐节目广告赞助收益能大概占到东方卫视所有广告收益的不到1/4。在今年，如果运作正常的话，会接近1/3。”昂扬告诉记者。同样，湖南卫视广告部也表示，时刻准备着超女节目的审批结果。叶茂中透露，鉴于去年超女的宣传效应，今年仍然有多家企业留出预算等待广电总局的最后审批。
从电视台角度看，除了广告收益，娱乐节目的其他收入也值得期待，如果经营得好也很可观。它涵盖了播出之后的短信收入、艺人经纪收入、演出收入等，昂扬表示，这种赢利为电视台也增加了更多创收的途径和数额。如去年的超女节目更是使电视台在短信上的收益首次超过了广告冠名收益。
娱乐节目泛化带来新问题
“收视率说明一切”，在湖南广电大楼的大厅内标注着不同节目和栏目的收视率统计。有些娱乐节目是企业出创意，与电视台合作。叶茂中回忆了年初常出现的场景，“几家企业市场经理在茶馆碰头，商量着今年的预算有限，必须提前规划，然后研究各家电视台节目的现状，从节目类型到预期收视率、制作班底、可用资源、制作人、观众群等。”
企业的预算是有限的，而对于企业，线下的通路铺设投入将是线上的3倍。现在投资娱乐节目很多会占到全年广告预算的30%~40%。电视台之间同质化会消耗相互的一些影响力。
今年仿佛已经拉开了一场电视娱乐的盛会，“自超女节目之后，各家电视台的复制模式层出。创造力是有限的，娱乐节目的模式在国内目前处于一种低成本的状态。”中国传媒大学广告学院教授赵子忠告诉记者。
而市场的广告总量与投放额度是有限的。通过短信的介入无疑是增加电视台收益的新空间。但是当媒体渠道开始泛滥时，观众的分化日益明显。
钟以谦告诉记者，十多年前10个频道可以覆盖80%的观众，而今天100个频道未必能覆盖到那么多。主流媒体也在遭遇更多的收视率分化，央视最早打破常规，在娱乐节目创新上，仅经济2套就曾一口气推出《开心辞典》、“幸运52”、“非常6+1”等栏目。但是如今也不得不面对更多样的地方媒体娱乐节目冲击，而直接的反应是广告主的流失。而企业也开始更小心翼翼，实力雄厚的会一家多投，如去年的“央视标王”宝洁公司，也在同时与湖南卫视冠名合作“吉列威风英雄会”。
| 
