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走出中石化中石油夹缝 润滑巨头统一倒戈外资


http://finance.sina.com.cn 2006年03月05日 10:27 经济观察报

  本报记者 肖可 北京报道

  中国润滑油广告大战的始作俑者——统一润滑油(以下简称统一),目前正与某世界500强企业洽谈,引入战略投资。双方的谈判已经进入实质性阶段。

  统一润滑油总经理李嘉向本报证实了统一与外资企业谈判的消息,由于双方签署了保
密协定,暂时不便透露谈判具体内容和进程。

  从“央视广告黑马”到获得与中石油、中石化并称国内润滑油三大巨头的地位,统一发展迅猛但由于种种条件限制,这家民营企业始终没有解决润滑油原材料的来源问题。如今统一意欲投入实力雄厚的外资战略投资者怀抱,也是早在业内人士的预料之中。

  据此推断,统一吸纳的战略投资者,应该是一家大型的国际润滑油原料供应商。如果谈判成功,统一就可以成功突破中石油、中石化对原料的垄断,并可以规避由原料价格波动带来的经营风险。

  广告明星

  李嘉3月1日接受本报记者采访时,十分谨慎,对于战略投资合作伙伴的具体信息透露得也相当模糊。

  统一内部一位管理人员表示,表示意向的战略投资者有很多家,“确实不清楚现在定的是哪家”。

  统一为什么成为众多战略投资者青睐的对象?故事还要从2003年讲起。

  2003年初,统一“多一点润滑,少一点摩擦”广告出现在中央电视台,这让从没有在央视做广告先例的润滑油行业为之一惊。在央视广告部全国巡回招商说明会上,央视广告部主任郭振玺常邀李嘉同去,面带微笑、语气温和的李嘉十分健谈,接受媒体采访时用诚恳的语气说:“我们是新来的,跟老大哥们(中石化、中石油)差距很大。”

  2003年11月8日,央视广告招标会,中石油、中石化第一次出现在现场,为各自旗下的昆仑、长城润滑油呐喊助威,加上统一,当天三家企业投入之和是3.0054亿元。2004年11月,央视广告招标会,三家广告投入飙升至5亿。

  统一成名的故事,与央视从中等企业发动攻势,最后促使财大气粗的大企业甘心掏钱的“腰部启动”战略不无关系。但在郭振玺旁边、始终面带微笑的李嘉,不是一个简单到认为仅以广告就能制胜的商人。一掷千金做广告,不过是统一经过充足准备后的“临门一脚”。

  2003年开始在央视做广告第一年,统一销售额从6.6亿增加到12.6亿。那时候,统一已经在全国范围内初步建成两级经销商网络。李嘉说,做广告的前提是已拥有强大的销售网络,“光有广告轰炸,消费者看不到产品,那就是资源浪费。”

  统一赶上了好时机。中国私人汽车保有量超过1300万辆,润滑油已经成为民用消费品,今后3至5年间,车用高端润滑油每年还将以20%以上的速度增长。“不用发愁卖不出去,而是消费者能否买得到货。”李嘉认为。

  上世纪90年代初,在全国4500多家润滑油生产企业一片混乱的时候,统一引进了当时全行业还很少采用的进口壳牌复合添加剂调和技术,借机画出了公司向中高端市场挺进的成长路线。

  成长的烦恼

  从2002年的6.6亿到2005年的30亿销售额,统一这匹黑马越长越快,成长的烦恼也随之越发突出。这种烦恼不是资金问题,而是旧经济体制下形成的资源垄断。

  润滑油行业和大多数行业有很多相似的地方,产业的最下游零售终端已经高度市场化,而产业的最上游润滑油的原料基础油,则被中石油、中石化控制。

  从2004年3月起,统一高端润滑油原材料全都采用国外进口。此举固然在于李嘉所说的“提高了产品质量,高端润滑油的利润更高”,另一个无奈的原因是,中石油、中石化控制了基础油,掌握了润滑油原料的主动权。

  随着统一销售额的飞速增长,对原料基础油的需求也日益增长,而作为竞争对手,中石油、中石化肯定会优先考虑自己旗下的长城、昆仑润滑油的原料供应,这造成统一原料供应的不稳定。

  因此,高速成长的统一要想获得稳定长远的后续发展,必须寻找稳定的原料

供应链

  统一的策略是另辟蹊径,去国外谋油,但是一位统一员工透露,海外购买“成本整体提高达20%。”据随着其对原料需求的进一步增长,统一显然需要更好的解决方式。

  对于统一而言,如果能够吸纳一些上游企业,如大型国际供应商的参股,吸引一些诸如汽车制造商这样的下游企业参股,打造一条完整的产业链条,既可以从国企的垄断高额利润中分一杯羹,也可以规避原料价格波动带来的经营风险。

  2004年开始,已有不少国际知名石油公司找上门来与统一商讨合作。而跨国公司选择统一的原因,在于中国高速成长的润滑油行业。

  壳牌、埃克森美孚、英国BP等跨国公司在中国的发展途径已经证明,要想真正本土化,只有国内企业拥有对消费者更深的理解。虽然外资品牌在北京、上海、广州等一线城市市场占有率名列前茅,但是中国更广大的润滑油市场在二、三级城市蓬勃发展,而统一在二、三级城市的渗透能力显然高人一等。

  据一位统一润滑油经销商介绍,这个行业有一个行规:一个经销商要同时做几个品牌就很难获得厂家的支持。统一抢先一步把当地好的经销商笼络旗下,后来者再做难度就会加大。

  统一在营销机制、分配机制、工作效率上更具灵活性的优势让它更易获得国际市场的垂青。不过,据了解,由于销售额15亿元以上的企业合资必须经由

商务部批准,统一能否与外资联姻,能否打开石油行业上游垄断的一个突破口,还有待定夺。


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