低价策略是减肥市场的杀手锏

　　作者：中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长杨志刚

　　目前，医学专家已经将肥胖与爱滋病、吸毒、酗酒并列为世界四大社会医学问题，而世界卫生组织也向全世界宣布：“肥胖症将成为全球首要的健康问题。”可以说，减肥正成为一种全球时尚，尤其对于需要的人来说是终身行为，因此减肥产品所蕴藏着的市场潜力是极大的。但竞争也是日趋激烈的，国内企业要想在市场上抢得“一杯羹”，积极开发大众 化的产品，以低价策略抢占市场，是有效手段之一。

　　市场现状：年产值过百亿，毛利近50%

　　2005年

减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，年产值已超过100亿元。

　　中国巨大的减肥消费市场不仅吸引了2000多家中国的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有几家大的医药企业，甚至境外厂家都进入该领域。

　　据中国国际减肥大会专家估算，2005年国内减肥行业产品利润达到13.31亿元，平均毛利率为47%；其中减肥食品利润为12.46亿元，平均毛利率为47%，减肥药品的利润为0.85亿元，平均毛利率为59%。

　　就现状而言，目前减肥市场上的产品大至可分为五大类：即保健食品类，茶类，药品类，外用类，仪器类。

　　市场特点：减肥食品成为主角

　　★ 竞争日趋激烈。国内减肥品市场价格近年明显下滑，这主要是由于企业经营者在市场竞争中越来越多地采用低价策略来争取消费者。其结果是促使减肥产品生产行业形成了几家有一定品牌知名度、有一定经营规模和科技含量的龙头企业。一些资金实力差、产品功能落后的企业将逐渐退出市场。

　　★ 减肥食品占优势地位。在减肥产品生产行业中，减肥食品的生产无论从产品数量、企业数量、生产规模还是销售额上讲，都占主要地位。然而从减肥产品生产企业的平均生产规模、资产规模和销售额来看，减肥药品的生产企业都远远大于减肥食品生产企业。

　　★ 没有形成占绝对优势的品牌。从对北京、上海、广州三个城市减肥产品品牌占有率来看，尽管主要品牌都存在重合的现象，但品牌占有率排列顺序相差较大，这就说明目前国内仍没有形成公认的减肥产品品牌。在这三个城市中，国产、合资和进口减肥品的市场占有率比较集中，国产品牌占据主要地位。

　　★ 价格下滑、利润萎缩。尽管减肥产品生产行业的平均利润水平较高，但随着市场竞争的加剧以及产品整体价格水平的下滑，其利润率水平在近年也呈现出不断萎缩的状态。比较减肥食品和减肥药品的利润率水平，因为生产减肥药品存在一定技术上和政策上的壁垒，长远一点来看其利润率水平会保持高于减肥食品的水平。

　　★ 挑战大于机遇。中国的减肥品市场是一个极具潜力的市场，这是我国减肥品行业发展的根本动力。但由于国内减肥品、尤其是减肥药品在科研领域处于十分弱小的地位，企业和政府在这方面的投入均十分有限，致使中国至今没有一个拥有独立知识产权的减肥药品。

　　产品导向：减肥器械开发降温

　　★ 开发中药减肥保健品。在目前上市的减肥产品前十个品牌中，中药品牌占有一半。 中药的整体治疗、全身调节作用对调整肥胖者体内的代谢较西医更具特色，加上中药作用多较缓和，副作用少，已得到较多减肥人群的认可。

　　★ 产品的减肥效果和无副作用是关键。市场上销售长久的减肥品都是副作用小而效果较好的产品。因而只有面对市场，开发出无副作用、疗效好而持久的减肥产品才能满足减肥者的需求。

　　★ 开发营养机制的减肥保健品。消费者使用减肥药最强调的因素是使用安全。而营养机制的保健品易符合安全、有效的标准，适合消费者的心理。当前市场上热销的保健品多数是营养机制或补益机制的。

　　★ 减肥药物引起怀疑。2005年世界各国普遍使用的减肥药大致可分为两种：一种是以芬特明、芬氟拉明和西布曲明为代表，这种药作用于中枢神经，通过影响食欲以达到减重的目的；另一种是作用于胃肠道，通过减少膳食

脂肪的吸收达到减重的目的，代表药物为奥利司他(塞尼可)。随着部分减肥药在国外被禁用，许多国人都对国内市场上的减肥西药的服用安全性产生了怀疑。

　　★ 减肥器械开发降温。2005年许多消费者在尝试着用过减肥药品之后，又很快被各种媒体上宣传的减肥器械所吸引。经过一年半载的强化训练后，却发现减肥器械的功效往往并不那么明显，其原先的崇拜程度也很自然地降了温，各厂商开发投入也随之减缓。

　　专家建议：低价策略最有效果

　　★ 加强减肥药品的临床研究。中国不拥有任何具有独立知识产权的减肥药品是中国减肥品行业发展的瓶颈。组织研究开发出拥有完全知识产权和较好疗效的减肥药品，是减肥品行业长远发展的根本出路。

　　★ 积极开发大众产品抢占市场。目前市场上的三代减肥产品分别存在减肥效果差、不良反应大以及价格昂贵等缺陷。目前中低收入的城市女性消费者仍是减肥产品最主要的消费人群，因此坚持产品的低价策略是争取最大多数消费者的最佳方式。