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由中国家电协会信息咨询部主办的“中国家电品牌零售终端竞争力监测报告发布会暨’2005中国家电品牌零售终端竞争力研讨会”于2006年2月23日在北京举行。来自冰箱、空调、电视、洗衣机四大行业的主流企业海尔、长虹、小天鹅、TCL、西门子、三洋、新飞、奥克斯、春兰、荣事达、格兰仕、海信等制造商代表、国美电器、苏宁电器、北京翠微大厦等渠道商代表、国家信息中心、GfK、赛诺等专业机构以及来自中央和北京的四十多家媒体参加了这次研讨会。
零售终端竞争力监测报告是中国家电业开盘20多年来的第一次，也被形象的称为中国家电企业零售终端竞争力的首次“大阅兵”。监测结果显示海尔在中国电冰箱和空调两个行业零售终端竞争力排行第一，小天鹅与海尔则并获洗衣机行业第一，长虹获电视行业第一！
中国家电业正处于一个关键的时期，通过20多年的充分市场竞争，出现了技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大，“决胜终端”已经成为中国家电企业的战略重点之一。但是一直以来中国家电卖场的终端建设并没有一个统一的客观评价模式，众多家电企业更多的是从降价、赠品等原始方式获得销售数量的增长，而没有把卖场终端建设作为一个整体工程来考虑，甚至一些国内大型家电企业在各地的终端卖场出现CI标志完全不统一的低级错误。
为了充分研究行业零售终端建设状况，促进行业竞争力的提高，作为行业权威机构中国家电协会信息咨询部与知名的家电零售终端调查研究服务机构“北京巨人传播市场顾问有限公司”共同成立中国家电品牌零售终端竞争力课题组，完成了基础数据的调查执行和以及研究分析工作，并在此基础上完成竞争力监测报告。家电零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。课题组采用目前国际通行的零售终端调查方式——“神秘顾客”调查模式，根据中国家电市场的实际情况，创造性地提出了适合国情的中国家电零售终端卖场竞争力测评指标体系和评估模型。调查历时3个月，共调查全国29个省、自治区及直辖市，共32个大、中城市195家大型零售终端卖场，每个城市最少涵盖3家不同类型零售终端。包括洗衣机、冰箱、电视机、空调四个主要家电行业，以各行业排名靠前的20-30家品牌作为调查对象，被调查的品牌数量达到80家之多，囊括了中国市场上所有的一线家电品牌。调查的主要零售终端指标有市场覆盖率、展台位置、展台布置、产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流等。课题组根据调查获得的第一手数据和信息，首次推出了《2005年度中国家电品牌零售终端卖场竞争力报告》，这是中国第一份完成的全国范围家电零售终端卖场建设的客观调查报告，在中国家电业20年卖场终端建设的历史上具有里程碑的意义。
研究报告显示在空调行业，海尔领先群雄，彰显出空调业领头羊的强大实力。在市场覆盖率上领先第二位12.3个百分点。在零售终端位置方面(位置醒目表现指数、展区面积表现指数)展台方面(品牌标志及字体醒目方面表现指数、展台、展区整体形象独特创新表现指数)产品展示方面(新品样机数量指数、产品陈列数量表现指数)促销员(及时迎接、招呼顾客方面表现指数、介绍熟练专业表现指数)和客流方面排名第一。最终海尔力压各大空调知名企业，成为空调行业零售终端竞争力最强者。获得前十名其余品牌是美的、格力、奥克斯、海信、LG、格兰仕、春兰、志高、新科。
洗衣机行业，则是老牌劲旅小天鹅名列前矛，不论在市场覆盖率还是位置方面(位置醒目表现)产品展示(产品排列整齐有序方面)促销信息(促销信息活动吸引力表现指数)产品价格表现方面、客流量统计方面等方面，小天鹅都保持着领先优势。综合各项指标，小天鹅名列洗衣机行业卖场终端竞争力的首位，海尔表现也非常优异。获得前十其余品牌是松下、西门子、LG、三星、三洋、伊莱克斯、惠而浦、荣事达。
在电视机行业，长虹以“薄大精声”作为技术创新、新品研发的长远理念，在2005年逆势上升，等离子、液晶电视排名分别由10名以外增长至第1位和前三强。长虹在市场覆盖率、展示环境方面(展区地面洁净表现指数和展区面积表现指数)产品展示方面(产品陈列数量、产品通电数量)促销员(促销员仪表和促销员推荐方法适度有效表现指数、态度主动亲和力表现指数)促销活动开展的卖场数量、产品价格方面、展区内人数等方面保持领先。获得前十品牌是康佳、海信、创维、海尔、TCL、三洋、三星、LG、索尼。
在冰箱行业，海尔显示了国内家电行业领袖的超群实力，在市场覆盖率上优势明显，以接近90%的卖场覆盖率超过第二名10.7个百分点！在位置方面(醒目表现指数、面积表现指数)、产品展示方面(品牌标志及字体醒目表现指数、产品陈列数量表现指数和产品通过数量表现指数)促销信息方面(样机外部粘贴POP表现指数、醒目促销活动、促销活动吸引力)客流量统计、产品价格表现等指标上，海尔也是排名第一。最终海尔以绝对优势获得冰箱行业零售终端竞争力排行榜的第一名。获得前十品牌是科龙/容声、新飞、西门子、伊莱克斯、美菱、三星、LG、松下、荣事达。
研究报告还揭示了一些值得中国家电企业重视的现象和问题，为企业提高终端竞争力提供了启示。此次调查明确显示了中外家电品牌在卖场终端表现的较大差异，国外品牌非常重视“展台表现”，在CI标准的执行上非常严格，即使不同城市的卖场都执行的同一套视觉表现标准，另外国外品牌在“卖区位置”上的表现也较好。而国内品牌则在“产品展示、现场吸引客流、价格表现、促销信息”等方面具有明显优势。“促销员表现”上双方差不多，国内品牌甚至还略好，比如主动性更强、态度更友善等。但众所周知，多年来国外品牌占据着中国家电产品高端市场，而国内品牌除了海尔、长虹、小天鹅等领导品牌外，多数只能在中、低端市场苦拼。不难发现，国外品牌表现较好的“展台表现”、“卖区位置”这两点恰恰是最能吸引高端顾客的地方。如果说“客流、价格、促销信息等”受到终端卖场本身因素影响较多，企业不能完全自主掌握，“展台表现”和“卖区位置”上的竞争就显得非常关键了，看来国外品牌占据高端市场的现状不仅是品牌、技术优势造成的，还因为国外品牌在终端建设上也抓住了最关键的地方。
与会的家电制造企业、渠道企业、咨询研究专家对研究报告给予了高度评介，并就零售终端建设问题展开了广泛的交流。中国家电协会信息咨询部部长徐东生在会上指出，中国大多数主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段，家电企业在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时，必须重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将左右着今后的中国家电品牌格局。
徐东生的观点在与会人士中引起强烈共鸣，在随后的“创新终端、创新竞争力”的论坛上，家电企业、渠道企业、咨询研究行业人士都纷纷就此发表了各自的观点和看法。
长虹电器(中国)营销公司市场总监杨长安表示，终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现，在终端，产品是核心，服务是关键。目前所有中国企业还处于完全以产品为导向的时代，要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主特色的、高附加价值的产品，如去年，长虹就凭借技术精湛、造型独特的“双倍素”彩电刷新了中国高清彩电的标准。而在影院电视方面，长虹已经掌握了90%的核心技术，成为中国拥有自主专利最多，技术含量最高的产品，长虹影院电视因此成为跻身世界最强行列的唯一中国品牌，而在平板领域，长虹继去年的一年的飞速发展和近10年的技术积淀，代表平板电视最新技术和最高标准的“量子芯”大平板也即将面世。据了解，长虹“薄大精声”与索尼“博大晶深”近日呈现正面对阵之势，这正是国洋品质的较量、服务较量，更是终端竞争实力的综合竞争。
小天鹅洗衣机市场部经理唐晓曦说：如果说家电企业八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的家电市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化的运作。小天鹅洗衣机终端营销的成功是执行到最可能高的百分点，企业执行力的实施，直接影响到市场份额和销量的提高。
海尔北京工贸冰箱产品总监夏涛指出：家电行业经过二十年的高速发展，如今的竞争越来越激烈，从前几年的生产产品竞争，到后来的渠道竞争，以及价格竞争，直到促销方面的竞争，竞争已经渗透到营销的各个方面。在竞争达到了白热化的程度时，终端成为最后的营销法宝。海尔冰箱把商品的竞争要分三块竞争：一块就是产品力竞争，产品力行不行才是最根本的决定力量；第二是经济市场的竞争，这决定我们在营销中怎么去把握；第三就是文化的竞争。
国美电器门店管理中心副总监刘飞指出：老子曰：天下大事必作于细，天下难事必作于易。做终端并不难，做终端就是做细活，难的是把每个门店每一个小事都做得完美无暇。无论企业做得大小，最终决定企业生死存亡的还是你的产品能不能卖给你的最终用户。
北京巨人传播市场顾问公司首席营销顾问宗勇强指出：加强我国家电企业创终端品牌营销理论意识，通过引进和采用先进的神秘顾客零售终端管理手段等来扩大我国家电品牌在国内外的市场竞争力。中国家电协会信息部与北京巨人传播市场顾问有限公司本着将卖场终端营销价值最大化的目的，结合中国国情，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型，通过此种办法进行调查和分析，既能发现问题，又可便于了解家电零售业的末端的经营规范状况，进而提出针对性的行之有效的解决办法，同时加强对终端卖场的考核管理，规范其经营，提升企业形象，扩大市场份额，增加企业效益。
国家信息中心市场处处长蔡莹指出创新终端竞争能力是家电企业发展的决定性因素之一，是企业竞争力的核心组成部分，是创家电名牌的重要基础，是企业效益和生命力重要保证。
中国家电杰出品牌零售终端竞争力论坛会会议期间，中国家电协会相关领导、咨询研究专家、企业代表、渠道商代表、媒体记者百余名代表共同发布了《分析终端、创新终端、决胜终端—北京宣言》，并在倡议书上签字。提出用创新的思维来推动中国家电企业零售终端竞争能力的提升、以实际行动积极倡导先进的终端管理手段和国外先进的终端营销理论与中国家电企业发展相结合。并联合倡议中国家电企业，发扬自主创新精神，提升家电企业在国内外终端市场竞争力，打造国内外知名家电品牌。我们有坚定的信念、不屈不挠的精神，通过共同的努力，通过终端的创新与管理共同争创世界级的顶级品牌。
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