直销企业艰辛转型 今年集体做心脏手术

　　2005年，堪称“中国直销元年”。中国直销业经历了直销立法、颁布、实施等一系列重大事件。2006年，直销在高标准严要求的《禁止传销条例》和《直销管理条例》等法律法规面前，如何翻开新的篇章？对此，本报《中国直销报道》将从即日起相继推出“展望2006———直销专家访谈系列报道”，以增强直销业内与社会各界的沟通、探

　　讨和学习。狗年开始，直销企业如何在严厉的法律法规面前从容“旺旺旺”。记者就 此采访了中国经济体制改革研究会管理科学研究所、中国直销业研究课题组主持人秦永楠教授。

　　法律生威直销衍生复合营销

　　记者：一年前，人们翘首期盼

直销法规的诞生，然而当《禁止传销条例》、《直销管理条例》等一系列有关直销的法律法规正式出台后，许多企业却显得有些无所适从，2006年中国直销格局将发生怎样变化？

　　秦永楠：直销进入中国时间并不长，可是前期进入中国市场的直销企业都是将不同的直销模式带进中国市场的，无论是安利还是雅芳，不同的直销企业其直销模式也各有不同。复合型营销模式是在中国直销雏形阶段，当时随着政府对10家转型企业的保留，即第一次转型期才出现了店铺＋推销员的模式。2001年，随着中国履行WTO承诺，放开无店铺式营销，此前不同企业的各种营销通路再次打通，有店无店的营销模式都出现了。

　　2005年9月，当《禁止传销条例》和《直销管理条例》两条“黄线”出现在直销企业的跑道上时，无论是内资企业还是外资企业，在统一的标准面前为了生存，不得不再次转型，这一次转型将面临营销机制上的转型。因此，店铺＋推销员营销、电子商务营销、体验式营销、特许加盟连锁等多种模式的营销方式很快就出现在直销企业，这就是复合营销。

　　合法求生不能一棵树上吊死

　　记者：面对法律法规规定的统一标准，所有的企业是否都能顺从法律法规的要求，彻底打破原有的直销模式，复合营销的出现能否成为企业求生的稻草绳？

　　秦永楠：在企业面临的第二次转型过程中，一个不可回避的事实是面对高标准、严要求的直销门槛，许多跨国企业、大型企业可以顺利通过，但是许多中小企业却很难。这些中小企业咋办？他们为了生存，就不得不对企业营销机制进行创新，这个创新就包含了多种营销模式。一种方式下面有多种模式，没有一种模式可能对同类型的部分企业起到典型的示范作用，不可能适应所有的企业。

　　这里所说的复合型营销只是一种相对多种模式的概念。当然，整合的资源应该是有法可依和有章可循，要按照一定的规律、一定的原则来整合，整合出来的营销方式最终应该是优化的营销方式。企业不能在一棵树上吊死，应该通过创新优化，走出一条既适合自己又符合法律规范的路子。

　　平静转型企业阵痛更需宽容

　　记者：申请直销牌照已经两个月了，直销企业和从业者不仅没有以前活跃，整个直销业内反而显得异常沉寂。如果说过去的一年中国直销是“期盼”和“调整”，新的一年中国直销又该是什么呢？

　　秦永楠：2006年的中国直销，将是整合与创新的全新的阶段。根据《直销管理条例》规定，从2005年12月10日起，所有符合条件的企业在90天之内通过当地政府

商务部门，递交直销经营许可证申报材料。中小企业由于没法筹集到那么大数额的注册资金，肯定要被挡在直销门槛外。

　　其次，许多企业为了通过调整转型进入中国直销，正在进行艰难的机制创新，这种机制创新不会一蹴而就的，对企业而言犹如做心脏手术，在废弃一条循环系统的同时必须建立一条新的循环系统，保持企业循环畅通，否则企业就可能出现手术并发症，甚至死掉。因此无论是内资企业还是外资企业，在创新机制的过程中都面临巨大的风险，也有失败失误，要付出代价，这一阶段企业更需要社会各界的宽容。