诚信建设过程中的策略调整

　　作者：张道奎 来源：中国经营报

　　对保健品行业而言，刚刚过去的一年是暗淡的一年，而2006年还将延续2005年的“政策风暴”，从而使2006年成为保健品行业净化和清场的一年、转型调整的一年。

　　2006年，继续在保健品行业生存和发展的企业和“操盘手”们首先要解决的就是“ 信”问题，即消费者信任、政府信任、媒体信任的问题，这将成为国内保健品企业的有效出路之一。面对消费者、政府、媒体以及竞争对手这四杠“猎枪”的瞄准，只有建立诚信才能逃出射程之外。

　　诚信建设需要企业做策略调整

　　对

保健品企业而言，在解决外界信任的过程中，企业需要完成运营策略的调整，改变以往匪气十足的“流寇公司”面貌。

　　在产品宣传上，要注意强化产品情感诉求，淡化产品功能诉求。情感诉求和文化诉求比产品功能诉求有着更为宽泛的发挥空间，产品情感和文化诉求也是消费者非常需要的，有时甚至比产品功能的需求更为迫切，脑白金就是一个很好的例子。此外，如此运作也完全可以规避政府的“严刑酷律”。

　　在营销手段上，要注意同产品的品牌内涵相融合。保健品现有的营销手段和一些有效操作技巧需要与品牌内涵相融合，提炼出穿透力更强的广告创意，使传播达到率更为准确、到位。

　　对产品的“操盘手”而言，更需要与品牌规划相融合。现有的某些保健品“操盘手”需要学习品牌化运作知识，或者与有品牌运作经验的人士进行合作，使品牌规划能有效地配合市场营销。

　　不转变观念的企业和“操盘手”将被淘汰

　　在这场解决“信”的战役中，保健品行业很有可能出现一些新的趋势。

　　整个行业可能会普遍进入微利时代。多数企业在品牌规划和管理方面的成本会加大，利润空间将会相对压缩，从而进入微利时代。但也不可否认，少数或个别转型顺利的企业则会进入良性品牌化循环运作状态，从而获得相对稳定而长期高附加值回报。

　　行业外或国外实力企业的“操盘手”将会介入保健品行业。在实践中发现，具有国外背景的保健品企业和“操盘手”对国内保健品行业兴趣颇浓，他们有较强的企业实力、良好的产品、品牌化运营经验，具有很强的销售力、形象力和传播力。

　　然而，鉴于国内保健品企业规模和实力现状，2006年的中国保健品企业将多数戴上品牌的“帽子“，继续采用调整后的游击手法，开展游击营销。

　　但毫无疑问的是，不转变观念的保健品企业和部分“操盘手”将被淘汰。在政府、消费者、媒体及竞争对手的挤压下，部分企业必将淡出圈外，被无情淘汰。

　　在2006年，不论“操盘手”们是否心甘情愿，都将不得不有所转变。解决“信任”问题将是他们不得不面对的现实问题，诚信建设一定会成为2006年国内多数保健品企业的有效出路之一。

　　提示

　　对保健品企业而言，解决信任问题的主要方法就是进行品牌化运作，即有条件导入CIS的企业就导入CIS；没有条件导入CIS的企业，至少也要对企业形象、产品形象、员工形象进行必要的品牌化包装，改变“流寇公司”的不良面貌。在这方面，保健品企业需要向自己的同行——品牌药企学习。