英国维珍可乐战前熄火 两乐西南市场虚惊一场

　　作者：彭戈

　　英国维珍集团老板李察·布兰森曾生动地将维珍比喻为一个跟在大企业背后抢东西吃的厚脸皮小狗。但目前这个紧紧尾追可口可乐和百事可乐的欧美“第三大可乐”品牌与“两乐”争夺西南市场的进程出现了变故。

　　西南市场号称“两乐”的中国重镇。去年6月刚刚踏入中国饮料市场的欧洲第一大可乐巨头维珍饮料集团，把与“两乐”的战场选在了西南。维珍选择的中方合作伙伴恰恰是百事的“原配”—— 四川韵律实业发展公司(简称四川韵律)。四川韵律因为与百事的恩怨纠缠于2005年初与之“离婚”。 据知情人士向记者透露，四川韵律再次面临和维珍合作生隙。

　　维珍之变

　　维珍在中国饮料市场的动作绝对可称得上“兵贵神速”。从2005年1月与四川韵律谈判，到6月合资饮料企业挂牌成立，只用了短短半年时间。而在当年百事可乐入川时，谈了足足8年。

　　据了解，维珍在中国的首个碳酸饮料生产基地——中国维珍饮料有限公司(简称中国维珍)过去数月以来因中外合作方的矛盾，已使维珍在西南地区饮料市场拓展步伐大大放慢。维珍在去年年中制订的铺货计划以及“两乐”的竞争策略已无法得到有效实施。

　　而据该公司成立时透露的消息，在这家合资成立、总投资为2000万英镑的中国维珍饮料有限公司中，共有四个参与方。中方股东为四川韵律公司，外资方则为大中华饮料股份有限公司和一家英国上市公司。而英国维珍饮料公司是品牌的拥有者、授权者和浓缩液的提供方，并未占有合资公司股份。其中中外合资方各占50%的股份。

　　四川韵律公司副总屈之的在接受记者采访时表示，中外双方确实发生一些问题正在谈判。但他称，这主要是当初成立合资公司比较匆忙，“当时一些后续的手续没有办完，现在正在谈这些手续问题。”

　　但一位知情人士却隐晦地表示，维珍中国内部的事情绝非像屈说的那样简单。“这个事情和当初百事中国与四川百事之间的矛盾有一定的相似性。”

　　据悉，从去年年底以来，中国维珍内已有多名中高层管理人士离职或正在办理离职手续，其中包括了其销售总监、营销总监等高阶管理人员。

　　此外，中国维珍还内乱不断。去年在四川韵律公司与百事(中国)的纠纷告一段落后，原两家合资组建的企业——四川百事的员工整体转入新成立的中国维珍当中。但有消息称，去年年底，年度用工合同到期后，中方管理层却突然宣布大面积裁员和全面变更

劳动合同条款。这引发了员工层的不满。

　　维珍原本预想三强争霸

　　中国维珍在去年6月成立之后，借用原四川百事的灌装线，秘密制订了一整套咄咄逼人的销售计划，目标直指两大可乐巨头。

　　据相关人士介绍，当时中国维珍已经准备16个品类的可乐类碳酸饮料，准备全面推向川渝市场，并在西安、广州、天津等地挑选代加工厂商，扩大产能，备战全国。

　　在最初两个月时间里，维珍借助四川韵律成熟的渠道资源和市场运营能力，向两乐展现了其凌厉的攻势。8月维珍产品成都上市后，以远优于百事可乐和

可口可乐的条件向经销商铺货，以低于成本价的零售价格与“两乐”竞争。据称，铺货最多时，成都3万多家销售点都能见到维珍可乐的身影。同时，维珍计划在3个月内在重庆发展2万个网点，还启用风靡一时的“超女”作为维珍可乐的品牌代言人。整个市场推广预算超过两亿元。当时，中国全年碳酸饮料市场消费量是800万吨，而两乐占到75%。维珍放出的豪言是：在两年内与“两乐”并驾齐驱。

　　但维珍的攻势并没有持续下来，在随后爆发股东之间的纷争以及“内乱”，让维珍的市场急追计划被迫刹车。屈之的表示，除红旗连锁和好又多外，目前维珍还没有进入成都市内的其他连锁超市和大型超市，而在一些零售终端，情况也似乎并不乐观。多家受询店主表示，这段时间维珍可乐已不再好卖，或已停止进货。

　　“两乐”的空间

　　维珍西南遇阻，三强争霸的局面被后延，“两乐”在国内尤其是西南市场上布局和市场运作可稍显从容。

　　成渝两地一直是饮料消费的重镇。百事可乐、可口可乐进入成渝两地已达十年之久，两家共同把持着两地碳酸饮料的天下。目前在重庆，百事占六成以上市场，可口可乐占近四成份额。而在成都，以前一直是百事占据绝对上风。而2002年以来，与四川中方合作伙伴韵律公司不断闹摩擦的百事，对四川市场的掌控力明显下滑。再加之四川的生产线停产，给可口可乐带来了难得的赶超百事的市场机会。在维珍进入之前，“两乐”在四川的份额已在伯仲之间，可口可乐还略占优势。

　　维珍的突然杀入打乱了两雄相较的局面。在维珍攻势猛烈之时，“两乐”均大为警惕。重庆百事甚至已做好准备，一旦维珍的低价战略继续下去，百事将全面降价迎战。百事并准备在重庆上马一条新的生产线，将西南地区的产能提高一倍，以保持三强竞争时代的市场话语权。而可口可乐也是严阵以待，通过新投入的生产线加速上量，以免自己市场受到影响。

　　如今一场内乱让维珍剑归鞘、马回槽，这也许是“两乐”最乐意看到的场景。