外资大幅进入中国电子商务领域影响分析

　　世华财讯　冯岩

　　摘要：随着中国互联网上网人数不断扩张，中国电子商务市场出现了快速增长，吸引了国际互联网巨头的进入，而受制于中国本土文化的了解以及销售渠道、支付方式等因素的影响，国外巨头进入中国主要透过收购国内已有的互联网企业进行，目前中国B2B、B2C、C2C、搜索引擎等领域均有国际互联网巨头的参与。

　　外资进入中国电子商务市场将与国内电子商务企业形成互补作用。国内企业有望获得发展所需资金，而外资则有望透过本土企业进入中国市场分享电子商务行业发展的成果。外资的进入虽然有望使中国互联网用户从中受益，带动电子商务相关产业及中小企业发展，使用户获得价廉质高的互联网服务，并且为中国引入国际经验。但由于中国资本参与电子商务领域投资力度相对较低，外资进入也造成了国内利润的外流，并且在外资大举进入中国市场后，中国自主的品牌也受到影响。特别是搜索引擎等领域由外资掌控可能引发一些安全问题。

　　由于国内电子商务企业缺乏资金，加入WTO后，电子商务领域就已向外资开放。因此要使本土资本真正获得电子商务发展的实惠，保留住国内品牌的中方控制权，国内创投的发展及其制度建设值得关注。

　　雅虎出资10亿美元收购阿里巴巴40%股权不到半年，2006年2月8日，业内又传出消息，Google及Yahoo正争购中国博客网，前者代价为1.6美元，其中包括9,000万美元现金，其他部分为

股票；后者出价2亿美元，前期支付5,000万美元现金，其他通过换股和延后支付方式。虽然消息有待证实，但表明国际互联网巨头逐渐加快了进入中国市场的步伐，外资在中国电子商务领域竞争日益加剧。而随着web2.0在互联网大行其道，2005年博客网推出的企业博客正受到业界的最大关注，给电子商务增添了新的热点。企业博客使电子商务将进入2.0时代，也是中国博客网吸引更多资金关注的原因之一。

　　国际互联网巨头大举进入中国

　　在C2C领域，全球最大的网络交易平台EBay于2002年3月以3,000万美元的价格购入上海的易趣网33%的股份，之后又于2003年7月以1.5亿美元的价格买下了剩下的67%的股份，进而100%控股易趣。

　　易趣04年在中国的交易量大约为3亿美元，占中国C2C市场的50%强。该公司对05年首季度交易量粗略计算为1亿美元，预计全年交易量有望达到4亿美元。截止一季度末，该公司的网站在中国拥有的注册用户由04年底的980万户增长到1100万户，而且还在以每季度大约100万户的速度递增。另外，EBay还于7月28日宣布，将在上海张江高科技园区的浦东软件园内建造EBay中国园区，成为eBay继年初宣布在华投资1亿美元之后的又一重要投资，表明Ebay在中国的投资速度加快

　　分析师表示，eBay通过收购本土企业的方式进入中国，并快速占领中国市场多数分额，将有助于其避免重蹈日本的覆辙。eBay曾于2002年退出了日本市场，即主要在于遭受日本本土电子商务网站和雅虎日本的强势阻击。目前eBay还买下台湾拍卖王100%股权。

　　在B2C市场，亚马逊2004年8月以7,500　万美元协议收购卓越有限公司，涉及约7,200　万美元现金以及员工期权。卓越网成立于2000年，现在主要经营网上书籍与音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。收购后，卓越网成为亚马逊的第七个全球站点。亚马逊也借卓越网快速进入中国市场。

　　卓越网此前曾于2003年9月获得美国老虎基金注资750万美元，持股卓越网20%。而亚马逊在收购卓越前，还曾拟以1.5亿美元收购B2C领域的主要经营网上书籍的当当，但没有成功。

　　在B2B市场，雅虎2005年8月11日宣布出资10亿美元收购阿里巴巴40%股权，并将雅虎中国全部资产置入阿里巴巴，阿里巴巴公司目前拥有全球领先的B2B业务以及亚洲领先的拍卖和网上安全支付体系，此次并购完成后，阿里巴巴将获得雅虎领先的搜索技术和平台支持，以及强大的产品研发保障。在B2B和C2C领域巩固和扩大自己的领先优势。同时11月9日　阿里巴巴公司在完成对雅虎中国的收购与整合之后，重新发布了进入中国市场7年之久的雅虎网站，　未来雅虎在中国的业务重点方向将全面转向搜索领域。

　　另外，微软05年上半年通过战略合资途径，打开了通向中国互联网市场的大门。微软5月份正式宣布，其与上海联盟投资有限公司共同成立合资的上海MSN网络通讯技朮有限公司，双方投资比例各为50%。新公司将主要为全中国客户提供MSN产品和服务，将为众多广告商提供接触到日益成长的在线音频用户的机会，该业务已获得中国信息产业部的批准。

　　除了成立合资公司外，微软还通过与国内SP(服务提供商)深圳清华深讯科技发展有限公司达成战略合作关系，也将正式开展其无线增值业务。

　　在中国搜索市场，目前Google为进军中国市场，已专门为使用简体中文的用户推出五种新的快捷搜索功能，以加强对中文搜索的投入力度。公司2004年6月曾联合其他7家投资机构对百度进行策略投资。之后百度于05年8月5日在美国纳斯达克证券交易所上市，Google无望收购百度，开始授权中国境内电子商务企业代理开辟市场。Google已在8月初授权中企动力、中资源和上海火速作为其代理商。综合三家授权代理商，中企动力拥有近7,000人的队伍；中资源将近2,000人，上海火速目前有员工300多人，Google在中国相当于拥有了将近10,000人的销售团队。而目前百度在中国的几十家代理商大约共有销售人员1,000多人。在销售策略选择上，百度在选择代理商时采取分区政策，在各地采取不同方式做销售。在上海百度收购了一家代理商自己做直销；而有些地区则直接开设分公司进行销售，分公司和代理商之间存在竞争关系。

　　除百度外，阿里巴巴为雅虎中国重点发展的搜索业务投巨入巨额宣传经费，以每条广告片1000万的价格邀请陈凯歌、冯小刚和张纪中拍摄雅虎搜索的广告，以8000万元获得央视新闻联播后长度为5秒的广告，搜索显然已经成了雅虎中国的重中之重。并且，阿里巴巴已经将2000多台服务器从美国搬至北京，在美国，也成立了由30多位顶尖华人科学家组成的搜索技术研发团队。公司表示06年至少还有3000台服务器进来。

　　受到中国互联网市场快速发展的吸引，国际风险投资公司进入中国步伐也开始加快。在经历了短暂的试探性投资后，Accel Partners、Sequoia等美国顶级VC通过借用IDG等成熟的本地资本通道开始加快了进入中国市场的步伐。凯雷、3i等国际巨头则已经直接在中国内地设立或者扩充了办公室。

　　国际巨头进入对中国电子商务行业的影响

　　2005年8月28日，博客网正式宣布获得由Granite Global Ventures　(GGV)　与Mobius Venture Capital牵头，以及软银亚洲和Bessemer Venture Partner　(BVP)等共同参与的千万级美元创业投资。这既是GGV在中国“3C领域”落下的最新一枚棋子，同时博客网也是Bessemer和Mobius在华投资的第一个项目。据称，GGV等通过这1000多万美元一共获得了博客网大约25%的股份。

　　分析师指出，虽然中国博客网盈利模式上并没有太多的创新，但是它迎合了互联网的个性化发展趋势。在中国博客网收购“中国黄页”电子商务团队创建中国第一个“职业博客”平台后，推动了企业博客为电子商务的发展带来新的热点，使电子商务将进入2.0时代，成为吸引外资关注的主要原因。但是对于中国博客网这样还处在发展上升状态的企业来说，提前被收购意味着一定程度上将丧失企业和企业管理层原本价值实现的机会，在收购问题上如果把握不好，容易变成别人的附属品。只有能够制定出属于自己的长远发展战略，中国电子商务企业才有望进入持续增长阶段。

　　而雅虎与阿里巴巴的合作表明雅虎改变了进军中国的策略，同时也将国际电子商务竞争舞台带入中国，改变了中国电子商务格局。交易完成后，阿里巴巴将获得雅虎资金支持，竞争力有望持续加强，并将享有雅虎旗下的搜索技术平台、内容资讯及其遍布全球的渠道资源和雅虎互联网品牌在中国的独家使用权。雅虎增加阿里巴巴旗下的目标客户群，包括中小企业，也有利于雅虎在中国搜索市场份额快速增长。

　　同时应当看到，从2004年6月eBay斥资1.5亿美元全资收购易趣，2004年8月亚马逊以7500万美元全资收购卓越网到雅虎与阿里巴巴的交易，折射出海外资本1999年以来又一次抢滩中国电子商务市场。

　　据易观国际《互联网研究系列报告——电子商务(2004)》显示，中国电子商务的交易总额在2004年达到4,400亿元人民币，2005年将激增至6,200亿元人民币。另据统计，到6月底，亚洲地区共创记录地吸引投资1,110亿美元，其中多数与中国有关。近年来中国网络市场的发展突飞猛进，网民数量已经从2001年的不到3,400万增长到2005年12月31日为止的1.11亿人。中国成为世界第二大互联网国家，仅居美国之后。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。互联网用户的大幅增长使得电子商务的市场空间快速扩张，也带动了电子商务相关企业的利润的好转。

　　目前，世界级的互联网巨头，除AOL之外，均大幅介入中国的互联网市场，包括最大的搜索公司Google，最大的即时通讯公司微软(MSN)，最大的B2C电子商务网站亚马逊，最大的C2C电子商务网站ebay。随着美国电子商务市场日趋成熟，eBay的国外注册用户已经接近其总用户数的50%。

　　外资对中国电子商务领域的参与几乎均是透过收购本土电子商务企业进行的。国际电子商务巨头对中国市场及消费习惯了解有限，同时，又缺乏国内的销售渠道，加之支付及信用体系与国外的不同及物流业尚未完全放开，使得国际巨头不借助中国本土的互联网服务商就难以打开中国市场的局面。发展电子商务需要巨额资金，国内创投业目前发展缓慢，并且本土创投对网络的认识和关注还不够。尤其经过互联网泡沫的重创后暂时尚未完全恢复，因此国内电子商务需要国际资金支持。对于想做大的中国互联网企业而言，有两条主要融资道路：一是谋求海外上市，二是等待被国际巨头收购或投资。

　　同时，外资的参与有望使中国互联网用户从中受益，有利于带动电子商务相关产业及中小企业发展。随着中国加入WTO后外资进入中国本土步伐的不断加快，中国市场的竞争也逐渐加剧，中小企业受到地域等因素的限制，成本压力使它们的竞争力处于弱势，而电子商务市场由于省去了中间环节，使得买卖双方直接交易从而降低交易成本。IDC的分析指出，要提高竞争力，企业必须向电子商务目的解决方案投资，利用巨大的在线商机扩大市场。随着国际知名品牌将竞争引入该领域，中国电子商务领域将面临着大的变局，竞争加剧将使得电子商务服务价格及质量的要求将逐渐提高，这一市场的参与者有望以较低的价格获得较高的服务。同时中国电子商务市场的日趋完善成为改变交易环境、构造交易机会的重要平台，中国电子商务市场的扩容，为国外企业进入中国，中国企业进入国际市场提供便捷和更加广阔的机会。

　　国际互联网巨头的参与将有望引入国际经验，带动中国互联网与电子商务领域更快发展。国内目前有2,300万家中小企业，仅有3%的企业使用电子商务，一方面由于中小企业对电子商务应用能力目前还相对较弱，另一方面，互联网发展的三大瓶颈诚信、支付和物流成为影响电子商务交易额的主要因素。2005年7月11日，EBay宣布，免费在华推出在线支付PayPal中文版，强力挑战最大竞争对手阿里巴巴旗下的支付宝。PayPal在美国占据了整个电子支付90%以上的份额。但中国版Paypal与美国Paypal的运作模式并不相同。中国版的Paypal是通过和上海网付易公司合作进行的，主要由于国内市场的诚信制度尚未发展到国外的水平，并且国内相关制度不健全也是造成电子商务发展受制的主要因素。随着国外巨头进入，及互电子商务规模的扩大，中国的与电子商务相关的制度也在出现积极的变化，2005年4月1日起实施的《电子签名法》将有利于保证本土厂商与国际惯例接轨，使得国内企业有望加快进入国际市场的步伐。另外，《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》出台，意见指出运用电子商务带动整体经济增长模式的改变，把电子商务的发展提高到推动国家整体经济发展的战略高度，要求将电子商务作为新的经济增长点来培育。也将对电子商务发展起到促进作用。同时，外资的进入为中国电子商务企业的发展模式提供了新思路，促使其与国际接轨的步伐加快。

　　由于中国资本参与电子商务领域投资力度相对较低，外资大举进入中国电子商务市场也造成了国内利润的外流。

　　目前的B2B及C2C市场呈现高速发展的状态，在05年的第三季度，中国创业投资总量再次实现大幅攀升，达到2004年以来的最高点。iResearch统计发现，到2004年底，中国电子商务市场规模已经达到了人民币3,239亿元，从2010年之后，中国电子商务市场将会进入成熟发展阶段。iResearch预计，到2007年，中国电子商务市场总体规模将会达到人民币17,373亿元。中国B2B电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%左右，2004年的交易额达到了3,160亿元，较2003年增长了128.2%。但目前投资于电子领域的资本以海外的风险投资为主，随着电子商务市场的成熟，海外风险投资也必将从中获得丰厚的收益，形成国内利润的外流。

　　在外资大举进入中国市场后，中国自主的品牌也受到影响。之前的外资风险投资不对国内电子商务公司进行管理，但随着互联网市场的扩张，这一现象正逐渐改变，目前外资进入中国市场后对于国内企业的参与程度也不同。其中，亚马逊收购卓越网后不介入其管理及运营。而eBay并购易趣后，即派员参与易趣高层管理。原管理层如谭海音、邵亦波则或退隐或淡出，易趣完全由Ebay掌控，并冠名Ebay易趣。同样借助风险投资起家的阿里巴巴及其旗下的C2C网站淘宝网，原管理层至今仍牢牢控制着公司管理。虽然与雅虎的交易使得公司40%的收益权划归外资，但阿里巴巴在董事会仍占有两席，从而具有对公司的控制权。

　　据艾瑞研究《2004年中国网上购物研究报告》初步预期，国内网上购物市场今后三年的用户规模年均增长率将达到42.3%，2007年总用户规模约为1,621万人。国内网上购物市场今后三年的市场规模年均增长率将达到87.5%。分析师指出，中国市场存在着巨大的潜力，随着外资对国内市场参与力度的加大，留住自己的品牌及电子商务市场所创造的利润对于中国电子商务市场的发展尤为重要。

　　目前中国互联网市场的开放程度较高

　　中国加入WTO后，电子商务领域就已向外资开放。根据中美双方达成的协议：中国允许国外网络公司直接拥有中国网络公司49%-100%的股份，并允许相关的银行、运输和服务等领域的开放。该协议极大地刺激了全球各类网络公司以收购和兼并或直接投资的方式涌入中国。并且，我国2006年底将取消对外资银行所有权、经营和设立形式的限制，给予外资银行国民待遇。在中外银行共同发展的背景下，将可以将中国发展相对滞后的网上支付等问题迅速溶入全球网络的标准化，电子商务市场拉动的网上银行业务将成为快速发展的一个领域。

　　另外，根据WTO的规定，我国将向外国公司提供分销权，并将于3年内取消大部分产品的分销服务限制，外国商人可以分销进口产品和我国制造的产品。在物流服务业方面，我国将取消大部分外国股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。同时在辅助分销的服务方面也作出了类似的承诺，具体包括租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分销、包装服务等，这些方面的限制将在加入WTO后的3-4年内逐步取消，在此期间，国外的服务供应商可以建立百分之百的全资分支机构或经营机构。一些国际著名的专门从事第三方物流的企业和运递业巨头05年也已进入国内市场。上述领域的开放为电子商务发展及包括线下业务等在内的相关服务创造了机会。

　　如果仅把互联网作为信息传播渠道和交易工具看待，可以认为互联网是无国界。但是从电子商务角度看，由于各国消费习惯等方面的差异，互联网具有较强的地域特征。因为任何一个区域市场在全世界都是一个有着“独特性格”的市场。不同国家的互联网市场，网上交易的商品也会有很大不同。据资料显示，以商品交易总量计算，在美国eBay上最好卖的是汽车零件和配件；而在德国是电脑，然后是电器、家居和婴儿用品。但在中国的易趣，最好卖的商品变成了女装、化妆品和手表首饰。甚至，在全世界其他地方都几乎看不见的电脑配件，在易趣上也是热门产品。所以各个电子商务企业都有自己特定的用户，即使同一个公司在不同的国家赢利模式都有很大差异，互联网的国界特征明显。公司跨地域开展业务必须经过适用性改造，根据本地情况做出调整。

　　而在信息时代，网络上信息的滥用可能会危害到国家网络和信息安全，需要进一步加强监管。网络上出现的问题也使大家越来越多地意识到需要对网上行为进行规范和管理。中国政府从互联网发展的一开始就意识到了互联网可能产生的问题，针对互联网出现的问题制订的政策每年在全世界都要受到一些指责。但由于互联网是没有法律义意上的国界含义的，大多数互联网上活动都是跨越国界的，就使得对于互联网的立法基本取向应该国际协商和相互认同，同时附合WTO的要求。而根据电子商务的地域特征，其相关法规针对限制网上交易非法商品等角度进行更为合理。

　　另外，值得注意的是如果搜索引擎等领域由外资掌控可能引发一些安全问题。因此有必要加大对网络信息的监控，适时出台一些鼓励本土企业发展的措施，保持本土企在此类领域主导地位。

　　在开放的背景下，跨国巨头对于国内互联网市场冲击也随之增加。但中国的互联网公司无论是在技术、意识、人才还是国际化和市场上都与跨国巨头差距不大，是最有实力与海外巨头抗衡的领域之一，本土互联网公司在接下来与跨国巨头的新一轮竞争中，将为所有中国企业提供宝贵的经验或者教训，有利于中国本土电子商务企业的成长与壮大。

　　中国风险投资有待进一步发展

　　除了支付体系诚信体系不完善等制度因素外，中国互联网行业主要制约因素是资金，风险投资的规模偏小则是国内电子商务资金不足的主要原因。目前中国的风险投资依然以外资为主，不仅软银亚洲、IDG等活跃在中国的外资风险投资得到了丰厚的投资回报，连远在美国的硅谷主流风险投资也都开始进入中国市场，而本土风险投资却依然要面临尴尬现状。

　　分析显示，海外风险投资机构2004年新增风险资本额占我国全部风险投资总额的55%以上，根据业界统计，2005年全球有20多亿美元风险投资流入中国，很多美国顶级风险投资商准备将20%-30%的资金投入中国市场。而在中国电子商务行业，海外风险投资机构几乎操控了该行业的所有领域。B2B的阿里巴巴、B2C的当当、卓越，C2C有易趣和淘宝等公司中，除当当外，均被外资控股，而当当也是接受数家风险投资才得以顺利发展。

　　全世界最大的信息技术出版、研究、展览与技术风险投资公司美国国际数据集团(IDG)。在中国已投资了140多个项目，且有30多个项目已经退出，其中80%是通过股权转让方式，20%通过IPO。其在中国的投资年均回报率高达55%。IDG公司05年初还在中国成立新基金，投资1.5　亿美元，并计划到2020　年投在中国的风险投资总额达到 25　亿美元。

　　风险投资公司软银旗下的软银亚洲2003年3月投资盛大4000万美元风险资本，持有盛大24.9%的股份。在盛大2004年5月到美国纳斯达克证券市场上市后，软银顺利退出，收回了5.6亿美元，投资收益高达14倍。

　　软银还先后投资雅虎及阿里巴巴，1995年对雅虎投资200万美元，一年后以1亿美元的代价换来雅虎公司33%股份，随后继续对雅虎投资，总额达3.55亿美元。而软银还在日本本土上市的日本雅虎中占42%的股份。

　　2000年软银投资阿里巴巴2000万美元，　2004年2月追加投资6000万美元。05年8月雅虎与阿里巴巴合作后。软银将向雅虎公司出售其在淘宝网的股权套现3.6亿美元的现金。同时，软银作为雅虎的大股东，将有望获得70%的收益权。

　　另外一个活跃在中国电子商务领域的风险投资公司是美国的老虎基金。2003年至2004年初，老虎基金向e龙投资了1500万美元，向卓越网投资了5200万美元，向当当网投资了1100万美元，在亚马逊收购前，老虎基金约占卓越20%股份，不到一年的时间内，便迅速套现1.2亿元，赚了一倍多的收益。

　　相比之下，由于内资创投法规的缺失造成中国本土创投大量融资和退出困难等制度性的缺陷，致使本土风险投资存活艰难。2005年10月28日，国家外汇管理局下发了75号文件，以此取代05年1月24日下发的11号文件和后来的29号文件。在一定程度上，给过于严格的外汇管理松了一下绑，为国内创投业的发展奠定了基础。但相关程序成本的提高，以及外汇及税收等相关规定仍限制了中国创投业的发展。中国创投规模虽然在国外风险投资增加的带动下，出现了较大提升，但总体仍明显偏小。并且虽然互联网行业盈利性增强一定程度上加大了创投的积极性，但经历了IT业的泡沫后，国内创投所热衷的行业以非IT领域为主。　因此出台相关政策，促进国内创投业的发展对于内资享受电子商务领域发展再来的利润增长较为重要。