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感冒药：细分市场才能生存
作者：刘腾
20多年以来，感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业硝烟弥漫的战场，原因在于这块市场实在过于庞大。据了解，目前中国几千家药企中有很大的比例都在做感冒药，市面上的感冒药品种高达百余种。每年各家企业花费在推广感冒药的广告投放费用，更是高达数十亿元。
市场份额向知名品牌集中
“在中国的药品市场中，抗生素药品市场无疑是最大的一块蛋糕，但根据新的《药品管理法》，抗生素类药品属于处方药，不能随便打广告，也就不能像快速消费品那样销售。因此，OTC药品中最大的市场——感冒药市场今后将最受关注。”一位药品营销专家如是说。
据记者调查，目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的15%，是继保健品类(31.3%)之后销售额最大的药品。来自中国非处方药协会的一组统计数据显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的就是感冒，占常见病症的89.6%。如果以北京非处方药OTC市场中感冒药的消费占总量的28%来计算，全国感冒药市场有近50亿元人民币的销售额。
感冒药市场的另一个特点是比较成熟，市场份额向知名品牌集中。一组统计数据显示，过去5年来，感冒药市场前5位品牌一直保持着稳定，其中包括3个外资品牌——新康泰克、泰诺和日夜百服宁，以及两个国产品牌——白加黑和感康。市场反馈也表明，新的品牌要想在这块竞争激烈的市场上立足相当困难，尽管如此，来自市场的巨大诱惑仍然让不少的后来者跃跃欲试，新华制药去年强势推出的爱菲乐就是典型的例子。
后进入者要想在这一市场分一杯羹要注意哪些方面呢？一些资深的业内人士给出了自己的见解。
越细分越有机会
“感冒药的科技门槛不高，因为这类产品都是复方，推出一个新产品，只要加减一点新成分就可以。”医药咨询公司——北京康斯公司总裁蒋松表示，这是感冒药区别于其他品类的药物的明显特点。
对于外资公司来说，过去曾经在技术上下过一番功夫。比如中美史克的新康泰克，曾经宣传过其独特的缓释技术——药品有效成分可以在12个小时内得到释放，但是现在，中美史克推出新品又能靠什么卖点呢？“中美史克为了扩大市场分额，新的推销手段也非常聪明。他们将感冒药市场进一步细分，推出康泰克清，专门对付重症感冒患者。”蒋松说。去年9月，中美史克为了进一步提高在感冒药市场的占有率，推出了新产品——康泰克清，打出的“牌”是该品牌是专门对付感冒发烧，可以有效缓解因感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状的感冒新药。
业内专家也认为，新产品要想在感冒药市场打造出空间，只有再进一步细分市场，区分出自己在感冒药细分市场中的独特优势。“细分感冒药市场以树立自己的独特品牌确实是一个好办法，我们也在这样做，效果不错。”东盛医药副总经理陶朝晖说。陶回顾白加黑的历史时表示，白加黑问世时感冒药市场上强手林立，其中最著名的就是中美史克的康泰克，因此白加黑把产品定位于虽然得了感冒但还需坚持学习和工作的人群——因为白加黑不会让服用者犯困。最终白加黑取得了成功，1995年上市当年销售额就超过2亿元人民币。
“现在感冒药市场的品牌建设门槛更高，如果不能把新产品的目标市场划分得更精细一些，整合营销做得更全面，很难成功。”陶朝晖评论。
不能有明显的“短板”
由于面临着其他品牌的激烈竞争，专家认为感冒药市场的新进入者除了要有好的定位以外，还必须在其他方面也有一定的实力，如果存在明显的“短板”，前景也不容乐观。
“2002年～2003年间，大红鹰集团也曾进军感冒药市场，推出‘达诺日夜片’，并为此投入巨额广告。但是产品只风光了一时，最终还是销声匿迹。”陶朝晖说。
这样的例子还有不少。当初借康泰克因PPA事件退出江湖的机会，太太药业也曾挟资金优势大力推出正源丹。而且，太太药业还对产品市场进行了细分：正源丹被描述为对弱体质人群——老人、妇女和孩子具有提高抵抗力的功效。但是在投入了大量宣传费用以后，正源丹也只是停留在一两千万元的销售规模上徘徊不前，远远没有达到销售预期。
“可见，新手进入感冒药市场光靠广告来砸是不行的，还需要其他方面的素质。”陶朝晖认为，公关、广告、渠道、终端和团队就如同水桶不同侧面的木板，其中任何一个是“短板”，产品都不能成功，而前面失败的例子无一例外都是因为出现了这样那样的“短板”。
“应该看到，竞争再激烈的市场对新来者都存在着机会，后来居上的例子比比皆是。但是最终的成功者应该是那些不仅能给自己的产品以明确的市场定位，还会在整合营销、品牌建设方面不存在明显短板的品牌。”陶朝晖总结道。
市场动态
儿童感冒药品种少市场大
冬季是儿童感冒的高发季节，然而近期临床医生却频频反映，除“百服宁”、“儿童泰诺”等少数药品外，儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。在医院，尽管能够见到儿童用药口服制剂，但针剂和注射剂中几乎没有儿童剂型。如静脉输液，目前药厂生产的静脉输液多为500毫升，而儿童所需剂量一般是一二百毫升。专家指出，我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。
深圳零售感冒药将被监测
深圳市疾控中心近日宣布，去年该中心共处理流感样病例爆发疫情46起，根据世卫组织等关于流感可能全球大流行的预测，今年该中心将对肺炎患者的流感、人禽流感患者强化监测，还将对连锁药店的日常感冒药品销售情况进行监测，将流感监测网络从医疗机构、学校等，完善扩展到零售药店。
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