德国展览业风光不再

　　作者：杨 斌 

　　德国一向被称作“展览之国”，没有哪个国家能像德国这样拥有如此多的国际性行业大展，汇集如此多高质量的参展商和专业买家。但随着欧洲展览业内部竞争的加剧和亚洲新兴展览业国家的崛起，德国展览业的统治地位也受到极大的威胁。

　　欧洲展览业面临重新洗牌

　　欧洲展览业巨头日前正将惊羡的目光投向巴黎。再过几个月，在这个浪漫之都将诞生两个展览业新的大亨。第一位即是法国房地产集团乌尼巴(Unibal)，他即将把Exposium 展览公司购入囊中，对于已经拥有巴黎最大的展览场馆──巴黎展览中心的乌尼巴来说，未来他将成为巴黎最大的集场馆和展会项目于一身的展览集团公司。与此形成竞争态势的是，拥有巴黎北郊维勒班展览中心的巴黎商业总会也在酝酿收购巴黎另一大展览公司——Comexpo的大部分股份。

　　德国展览业面对邻居的大动作，持冷眼旁观的态度。只有法兰克福展览公司总裁Michael von Zitzewitz对此反应强烈：“我们邻居的这一系列动作其实是向行业发出一个新的信号，欧洲展览业正在开始重新洗牌，而作为展览业老大的德国却被晾在一边了。”

　　事实上，众多德国展览公司在戴着“世界头号展览业强国”这顶桂冠的同时，也深切感受到了来自欧洲同行和亚洲新手的强大压力，今后不仅要重视展览场馆的建设和现代化改造，更重要的是在展览服务，营销以及展览理念等众多方面不断作出创新，才可以保持自己展览业大国的地位。

　　德国展览业面临内部分裂的危险

　　近几年，不仅来自欧洲同行的竞争，德国展览业内部竞争也日趋激烈。首先表现在展览场地的扩张上，尽管近几年德国展览业出现零增长和负增长的情况，主要行业指标不断下滑，但展览场馆的投资热度反而持续走高。表现积极的尤其是处于德国展览业第二集团的展览公司，比如弗里德里希港展览公司和卡尔斯鲁尔展览公司。

斯图加特更是将于2007年完成其位于机场附近的新场馆的建设工程，新馆建成后，其可使用的展览面积将增加一倍，未来几年内，德国展览场馆的可使用面积将会有大幅度增长。不仅如此，各大展览公司还对现有展览设施进行现代化改造，不断挖掘现有展览场馆的潜能。与过剩的展览场馆设施相对应的却是德国乃至整个欧洲缓慢的经济增长。

　　无论是展览业整合重组，还是展览场馆的扩大建设，最后都要有展览项目作为支撑，这无疑会导致展览项目之间的激烈竞争。客观的说，每一个品牌展会项目都有被重复举办和移植的危险。比如，慕尼黑就想将自动化技术展，这个作为汉诺威工业博览会的一个重要展区的品牌展移植到自己的场地举办。此类情况在时装类展会、皮革类展会及其他技术类展会中比比皆是。

　　在2005年汉诺威展览公司的最后一次记者招待会上，该公司董事会主席Sepp Heckmann就此问题发表了自己的见解：“不是将更多相同题材的展会合并举办，实行强强合作，而是分裂已经成功的品牌展，使得客户加速分流，这会导致德国展览业之间的恶性竞争，其后果对于德国展览业来说是灾难性的。这种恶性竞争对于德国国民经济发展也毫无益处，重复建设和重复投资的情况将会大量出现。”

　　国际化扩张=“自掘坟墓”？

　　在激烈的内外竞争压力下，德国展览公司采取更大力度进行国际化扩张，在东南亚地区、中国、中东地区、南美洲，还有东欧国家几乎无处不有德国展览公司的影子。这些地区，尤其是中国，近几年，展览业飞速发展，可以合作的项目也确实很多。科隆展览公司总裁Jochen Witt坦言：“由于行业内部激烈的竞争，缺乏新的利润增长点，再加上展览会也面临其他营销方式的挑战，德国展览业市场的地位令人担忧，走出去，无疑是我们唯一的选择。”事实上，德国展览公司已经意识到这一点，早在5年前，杜塞尔多夫，汉诺威和慕尼黑三大德国展览业巨头就通过与上海浦东土地发展控股公司的资本合作建起了中国最现代化的展览场馆──上海新国际博览中心，三大巨头联手打入中国市场。该联合项目奠定了他们在中国市场的基础。

　　面对德国展览业的国际化脚步，也有人提出质疑。“诚然，进军亚洲市场，可以为我们带来更多业务上的增长和利润，但同时我们也在培养自己的竞争对手，我们的竞争对手在不断成长，并变得越来越强大，这就好似一针镇静剂，很多问题被掩盖了。”法兰克福展览公司总裁Michael von Zitzewitz对此警告业界：“不要低估我们国际化扩张所带来的消极后果，它将会长期存在并发挥效应，整个国际展览业将会最终受到影响而发生巨变。”

　　无独有偶，不仅德国人这么认为，

意大利人也是如此，米兰国际展览中心集团公司总裁Piergiacomo Ferrari对此也毫不怀疑：“亚洲人学得很快，已经学会如何在世界展览业立足并开始不断盈利。50多年来欧洲作为世界展览业中心的霸主地位，将在短短十年后消失得无影无踪。”