可口可乐与百事决战中国

　　百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术，已经让可口可乐有些喘不过气来

　　文/徐艳珠

　　不久前，可口可乐的股票市值首次被百事可乐超越，面对失利，可口可乐誓夺在华市场，一场腥风血雨的争夺战又即将拉开。

　　下乡VS 进城

　　百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术，已经让可口可乐有些喘不过气来。现在的上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”，去年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形，不久前可口可乐率先落子兰州后，百事可乐马上跟进。百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻。

　　事实上，不是

可口可乐顾不上，而是它另有所图。伴随着越来越发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁，可口可乐早就遇到与

麦当劳、

肯德基等企业同样的“都市瓶颈”。在1999年，可口可乐也认识到，要在中国获得进一步发展，除了保住边际收益正在递减的中心城市市场外，进军城镇、农村市场势在必行。何况近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升，这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。按照可口可乐(中国)饮料有限公司的说法，他们不动声色地开展“上山下乡”已经有将近6年的时间了。自1999年开始开发乡镇市场起，这个市场平均每年的销量增长超过50%，这种主要来自于二三级城市和周边乡镇的增长，已经在可口可乐中国近年总销售增长中变得非常重要。

　　可口可乐公司某高管说：“可口可乐的优势在于，我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐，似乎正在证明他说的并不是大话。

　　然而，任何一个新战略的实施，都有可能成为双刃剑。可口可乐需要进军的小城市和乡镇很少有诸如超市、便利店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道，更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄某个角落的小杂货铺，他们能延续可口可乐原来的渠道管理模式吗?如果“直接管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场，可口可乐的渠道管理成本将会急剧增加。同时，在中国的中小城市和乡镇农村，当地的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠，更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇，特别是松散的农村市场。”业内人士评价说。

　　可以说，可口可乐的下乡记在一路凯歌的同时也危机四伏，如何化弊为利将很大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点，这是对可口可乐的一个重大考验。

　　单一化VS多元化

　　自去年开始至今，可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了20家可口可乐专门店，并预计在今后2～3年内建立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式？有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列的物品从家居用品，到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。“专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。”唯一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是透露。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露，明年将在全国范围内开出120家可口可乐专门店，北京旗舰店将于今年3月开在中关村。

　　曾任可口可乐产品经理的谭长春也表示，虽然可口可乐专门店里卖服装、家居用品等，但其不像百事生产鞋，娃哈哈生产服装，可口可乐专门店里的物品更多是一种品牌授权。

　　某资深专业人士分析，目前可口可乐基本完成了全国装瓶厂的布局，“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西，不排除走多元化道路的可能。

　　与可口可乐不同，百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。 “百事可乐在紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。”百事(中国)公共事务部总监卢劲表示，2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

　　面对“两乐”争霸的这一严峻局面，业内人士分析认为，2006年，可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。在未来的“两乐”竞争中，非碳酸饮料将成为至关重要的一块。而对于中国市场，“两乐”谁取得了领先，谁将把握发展的主动权，他们如是说。

　　营销单调VS包装生动

　　数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。百事经过调查发现，在全世界内百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的欲望，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。

　　在这个策略之下，百事有力地弥补了其产品质量与可口可乐的差距。面对这个百年宿敌近年来的优异表现，曾经墨守成规的可口可乐也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。在外人看来，可口可乐是一个经营“品牌”的公司，不论他们如何在广告和包装上创新，不断引人新鲜的概念来丰富产品内涵，但是，他们卖的终究只是一罐饮料，如果他们没有办法让自己的价位达到目标消费者的承受能力，激发人们对可口可乐的渴望和新鲜感，他们就没有办法让可乐持续存在和扩张。

　　一位可口可乐的老员工称从企业的宣传口号就可以看到这个变化的痕迹：“1993年时，我们还是市场的领导者，口号是‘永远是可口可乐’，而到了2005年，已经变成‘要爽由自己’”。通过个性化的口号，体现的是可口可乐力图拉近主流年轻消费者的努力。可口可乐(中国)饮料有限公司某高层透露，运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容，今后可口可乐的营销主题就是围绕这个去做。雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA，这些将成为可口可乐最常见的推广活动。

　　但是这些还是远远不够，在保住城市市场的同时，努力开拓二级市场，以碳酸饮料为主，多种产品出击，在辅之以独特的包装等营销手段，可口可乐将能再现其老大的风采。无疑，激烈竞争之下受益的将是消费者，人们期待着……