黎健华：百货业品牌战略的先行者

　　来雅百货（laiya）是创造百货业品牌的奇迹，是“新鲜人”的家，更是一个成功的企业，一个走出厦门、立足中国、放眼世界的企业。

　　1998年12月来雅百货在厦门成立。今天，来雅百货已成为厦门百货行业的先行者，甚至演绎成时尚流行的代名词，“完全流行，品味生活”的理念更是深入人心。同样留下足迹的还有其创始人、集首席执行官和总裁于一身的掌舵者——黎健华。

　　七年前，毕业于台湾文化大学观光事业学系的黎健华在台湾来来百货（台湾新旧百货的分水岭），从市场推广工作管理员做起，离职前已是来来百货的市场规划和管理的高层管理者了。

　　“新鲜人”的家园

　　提起创业初期的挑战，黎健华记忆犹新。

　　首先在1998年，受亚洲金融风暴影响，厦门的经济并不是很景气，嘉禾路上的武汉大厦周边除了几家夜总会，没有其他大型商家。地点的原因及时尚消费群体特殊，致使来雅初期运营困难重重。

　　黎健华神色凝重：在市场与挑战并存的流行时尚时代，何时才能使每个人成为时尚消费的“新鲜人”？了解消费者，了解员工，了解各个品牌。“借由种种细节，来填满我的硬盘空间。”黎健华体会着人们对品牌的认知和消费的习惯。

　　黎健华的理想是，让每个人都成为“新鲜人”。

　　厦门，是中国最有活力的经济城市之一，是来自五湖四海的创业者的城市，许多人在这里为理想而奋斗，为改变自身命运而努力。黎健华把他们称为“新鲜人”，也知道他们需要一个精神家园，把自己装扮得和这个城市一样美丽。为了给这些美丽的白领和粉领们创造一个可以让他（她）们美丽的地方，让他（她）们在下班之余心情变得更加愉悦，他决定将来雅百货的营业时间定位在早十点开店到晚十点打烊。

　　流行应当是在衣食住行满足之后的一种追求，应当是与日常生活发生关联的，是踮起脚尖伸出手就能够到的，并非遥不可及的。流行还是一种健康的现象，并能激发群聚感。

　　由于定位准确、促销方式新颖、推广到位，来雅开始走在成功的路上了，人群在增多，顾客在微笑，销售在攀升。

　　但百货业的竞争是激烈的。为了打造来雅百货的根基，黎健华认为一定要先创造客户满意度，给“新鲜人”以“完全流行，品味生活”的体验，同时根据“新鲜人”在春、夏、秋、冬四季的不同需求，推出不同的产品，进而树立来雅的品牌形象。

　　差异经营

　　在厦门，嘉禾来雅、中山来雅、SM来雅三家百货的销售业绩增长都相当惊人。有关人士介绍说，“最可观的是SM来雅，自2004年5月份开始，它每个月的营业额和上年同期相比增长了200％，简直是百货业的奇迹。其他两家门店也有较高的增长率，就连‘年纪’最长的嘉禾来雅，平均每月的营业额也比上年增长两成。”这给来雅人极大信心。黎健华已经制定了来雅品牌的基本战略：首先要不断丰富品牌内涵——品牌产品的品质和文化含量，在品牌产品的品质同质化的今天，谁能创造出品牌文化含量的差异来，谁就能较容易地取胜市场。

　　成功一次有偶然性，成功多次是必然的。来雅是厦门的成功品牌形象，多少经营者、企业家在寻找为什么？

　　他微笑着说：“找准位置。”

　　当中山来雅开业时，有人说：“别把偶然当必然。”他自信地说，“偶然之中有必然。”黎健华的成功之道在于赋予了这三家百货不同的内涵。嘉禾来雅绝不做大众化的东西，否则顾客就不会大老远地来这个“孤岛”购物。中山路是个老城区，不会有快速的消费参与者，但却是前往鼓浪屿的必经之路，游客是重要的消费群体，所以不能太曲高和寡，应有亲和力，经营一些能让游客带得走的精品。SM是个MALL，是靠人潮来带动消费的，注重的是量与速度，所以以大众化品牌为主。黎健华说，2005年SM来雅已成为三家店中业绩最高的，他们将慢慢导入一些精选品牌，进行差异化组合，吸引更多高层次消费者。

　　百货业一定要走在顾客的前面，始终让顾客接触到最新鲜的东西。

　　在这种战略思想指导下，“来雅”已形成时尚、流行、亲切、温暖的风格。

　　家外之家

　　有一首歌是这样唱的：“有爱就有家，有家就你、我、他（她）。”黎健华为了实现梦想，暂别了家庭，花了七年多的时间来打造来雅品牌。生活、工作上经历的风风雨雨、坎坎坷坷，使他多了一份爱心。

　　黎健华经常对员工和顾客说的一句话是：“来雅是你们的‘家外之家’。”来雅从第一家店开业开始，就以丰富多彩的内容，如春游、

乒乓球赛、足球赛、歌舞大赛、员工庆生会等等方式，在现场让员工与顾客互动，增加品牌美誉度。

　　正是这种坚持让员工备受鼓舞。

　　来雅每年都会引进一批人才。与其他企业不同，来雅更愿意吸引社会新鲜人加盟。黎健华说，这跟他早年的一些历练有关。

　　从大学毕业后，没有什么背景的黎健华找工作屡屡碰壁。由于整天盯着报纸分类广告，他笑称自己当年几乎是职业面试员，而在面试过程中的不受尊重却是最难以忍受的。有一回，应聘一家集团公司，经过重重甄选，进入了面试，从下午两点等到傍晚六点，一直没人来招呼，连一杯水都没得喝。好不容易等到了面试，考官居然只问了姓名和父亲的工作单位就作罢。后来黎健华进了另一家公司的企划部，作为一个新人也无人过问，相当一段时间里他都有很强烈的陌生感。

　　黎健华说，其实公司选人才和人才选公司都应当是个平等的过程，但人们往往只强调了求职中“求”的意味。

　　正是因为自己有过那样的经历，黎健华对社会新鲜人特别关照，也愿意给他们更多的机会。来雅面试新人，他都让下属们为面试者准备水、杂志及一些介绍公司的录影带，并尽量合理安排时间，遇上就餐时间还会备好工作餐。新人进公司，会有七天的教育训练，并在学长带领下，到不同的店实习。员工培训像黄埔军校似的有一期二期三期等等，这使得整个团队更为默契，同期员工间也有了同学般的情谊。

　　跟所有企业一样，来雅也时常面临人员的流动。一个新鲜人好不容易培养起来了，却被别人挖走了，现在泉州、晋江、龙岩等地的百货都有来自来雅的人才。黎健华对这一点却很豁达。他说，企业就像一列火车，制度就是轨道，沿途有很多站台，肯定会有人上有人下。把人员流动控制在一定比例内对企业而言反而是好事，因为不断有新鲜血液补充进来。来雅就像一个培养皿，里面有很多好的种子，拿走几个是没有关系的。

　　让黎健华欣慰的是，每个离开来雅的人都是没有遗憾的，除了良好的专业技能，他们都具备了良好的口碑和操守，这是他们从来雅得到的最大财富。