化资源优势为经济优势 促宁夏旅游业可持续发展

　　旅游业是超出生存需要的一种高级消费形式，是天然具有可持续发展优势的产业，正在发展成为我国乃至世界增长最快的新兴产业之一。2003年宁夏做出“政府主导、社会参与、市场运作”的旅游业发展战略，充分发挥旅游业在第三产业中的先导作用和带动作用，促进区域经济发展，使旅游业逐步成为宁夏的支柱产业，成为中国西部的旅游热点地区之一。

　　一、宁夏旅游业发展现状

　　在宁夏旅游业的发展进程中，自治区党委、政府非常重视大漠黄河、西夏文化、回族风情等宁夏独特的旅游业资源，把旅游业作为新兴经济产业来抓。在自治区第九次党代会上提出“要加快发展旅游业，积极开发宁夏历史文化、自然风光、民族风情等旅游资源，抓好重点景区和线路建设，完善配套设施，提升管理水平，使旅游业尽快成为宁夏重要的经济产业”。陈建国书记也提出了“要把宁夏旅游业建成宁夏重要的支柱产业”。全社会的旅游意识不断增强，产业形象渐趋鲜明，产品结构的调整取得了阶段性成果，旅游业呈现出蓬勃发展的势头。

　　(一)旅游产业发展增势不减。2004年，宁夏旅游产业实现全面恢复与振兴，旅游产业发展增长态势良好。全年实现旅游总收入15.12亿元，比2003年增长47.11%。其中：国内旅游收入14.98亿元，占旅游总收入的99.04%，增长46.74%。接待旅游者总人数404.7万人次，比2003年增长47.54%。其中：接待国内旅游者404万人次，增长47.45%；接待入境旅游者7041人次，增长130.93%。

　　(二)旅游业六大要素全面发展。在旅游业的食、住、行、游、购、娱六大要素中，旅游住宿业、旅行社业、旅游交通业并称为旅游业的三大支柱。据全国第一次经济普查统计资料显示：2004年末，全区拥有旅游住宿设施经营单位1348个，实现营业额64790万元；旅行社68个，实现营业收入15514万元；道路运输业共有企业127个，拥有汽车4984辆，完成客运量4580万人，旅客周转量31.04亿人公里，实现营业收入7.18亿元。2004年，全区共有游览景区管理企业31个，实现营业收入3264万元；娱乐业企业50个，实现营业收入3820万元；餐饮业单位实现零售额252070万元，占社会消费品零售总额比重达18.3%，比2003年增长28.3%。

　　(三)旅游产业地位进一步显现。旅游业作为第三产业的先导型产业，它不仅直接带动餐饮、住宿、旅行社、商业、交通运输业、景区和娱乐等多个行业水平的提升，还间接带动农业、工业、文化产业和

城市建设的发展，推动金融、保险、通讯等服务领域的快速发展，对加快经济增长，减轻就业压力，促进社会稳定和产业结构的优化等方面都具有十分重要的作用，成为宁夏经济发展的重要组成部分和新的增长点。资料显示：全区旅游总收入占第三产业增加值的比重由1995年的1.8%上升到2000年的9.6%和2004年的9.7%。第三产业的快速发展与宁夏旅游产业发展密不可分。

　　(四)旅游业基础建设成绩显著。近几年自治区政府逐年加大对旅游景区建设投资力度，形成宁夏以浓郁的回乡风情、雄浑的大漠风光、神秘的西夏文化、古老的黄河文明、美丽的塞上江南以及人文景观为特色的旅游胜地。截止目前宁夏已初步形成了各具特色、独成一体的人文和自然结合六大旅游区，即沙湖旅游区、西夏陵旅游区、金水旅游区、青铜峡旅游区、沙坡头旅游区和六盘山旅游区。六大旅游区优势互补，各显风采，具备了一定的接待能力。沙湖、沙坡头、西夏影视城被国家评定为4A级风景旅游区；沙湖旅游景区已跨入全国35个王牌景点和全国文明风景区示范点的行列；宁夏沙坡头、四川

九寨沟、新疆吐鲁番、湖北神农架等十大旅游景点，被评为2004年“体验中国2004年度中国最好玩的地方”。银川市已被国家旅游局命名为中国优秀旅游城市。

　　(五)逐步树立了宁夏旅游形象。近几年，宁夏各级政府及旅游机构重视旅游宣传工作，采取多种形式扩大影响力，旅游宣传促销形式有所创新。一方面积极加强与区内外新闻媒体的合作，充分利用媒体、网络进行旅游宣传、促销活动。如与中央电视台联合录制宁夏旅游节目，在全国主要电视台黄金时段播放；在全国主要报刊、杂志上刊登宣传宁夏旅游业文章等，取得了良好效果。另一方面积极开展假日旅游宣传活动，组织大篷车队由周边省区到向东南沿海经济发达地区及北方内陆省区轮回宣传宁夏旅游，拓展国内旅游客源市场，提升宁夏旅游形象。另外，积极开展“宁夏人游宁夏”活动，也取得较好的效果。

　　(六)以市场经济的运作方式促进了旅游业发展。为加快旅游业的发展，提高宁夏旅游业的知名度，宁夏紧紧抓住中国民间艺术游、宁夏大漠•黄河国际旅游节、银川国际摩托旅游节、第十三届全国金鸡百花电影节、第七届全国少数民族运动会、沙湖国际沙雕大赛等节庆及各种商务活动的成功举办，促进了宁夏旅游客源份额的增加。2004年接待的国内游客404万人次中外省区游客占六成。主要以陕西、内蒙、甘肃、青海等周边省区游客居多。从外省区游客来宁旅游目的看，周边省区以个人和单位组织专程旅游为主，而距离宁夏较远的省区游客则是以商务、会议、探亲访友者居多。从入境旅游市场看，2004年共接待海外游客7041人次，其中外国人占77.3%，在外国游客中日本游客占到33%。这对提升宁夏旅游业的知名度，促进宁夏经济发展起到积极作用，取得了良好的经济效益和社会效益。

　　二、制约宁夏旅游业发展的因素

　　宁夏旅游业的发展受到社会各界一致的肯定。但与旅游业发展较为发达的地区相比较，还存在着较大的差距，直接影响和制约着宁夏旅游业的发展。

　　(一)宁夏及主要客源地城乡居民收入水平低。收入水平决定着居民家庭生活质量，也决定着旅游意识的形成和出游决策。改革开放以来宁夏居民收入水平显著提高，但与全国平均水平和其它省区相比，差距较大。2004年宁夏城市居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为7218元和2320元，比全国平均水平分别低2204元和616元，在全国31个省区分别居第31位和第23位。而宁夏国内旅游的主要客源市场陕西、甘肃、内蒙、青海等周边省份收入水平也较低，这将在一定程度上影响宁夏旅游业的发展。

　　(二)旅游整体宣传、促销水平低。知名度是旅游业发展的前提，知名度不高，游客选择旅游目的地很难将其纳入计划。宁夏沙湖、沙坡头等虽在国内外具有一定知名度，但从总体上看，将宁夏众多的旅游项目作为整体进行宣传，还十分薄弱。受资金等因素的制约，宁夏旅游业的对外宣传、促销处于低层次低水平阶段，旅游宣传“各唱各的调”十分突出。景区、旅行社、交通、宾馆饭店等行业之间各自为政，形不成合力。城市、县城之间自我封闭，相互联系较少。由于宣传上的相形见绌，缺乏自我推销和招揽游客力度，有些景点“养在深闺无人识”。特别是对海外旅游市场的促销更是十分薄弱，造成旅游市场上知名度不高，客源市场范围狭窄。游客的重游率低，是宁夏目前旅游宣传存在的弊端。

　　(三)深层次旅游资源文化内涵尚待挖掘。目前，宁夏各个景区(点)有个性文化内涵不多，大多数还停留于对旅游资源浅层次的开发利用上，缺乏整体性和具有高科技高文化含量的深度开发，这使低文化含量的观光旅游成为主体。宁夏作为少数民族回族的聚居区，民俗文化旅游资源对宁夏旅游业的发展有着特殊的意义。但有不少地方旅游开发忽视对民族文化和民俗风情的保护，一些风景名胜没有很好地挖掘固有的文化资源。文化内涵是文物及景点的灵魂，是发展旅游最具吸引力的内容之一，而我们往往仅重视有形的硬件，而忽视无形的软件。至今，各景区介绍宁夏文化的书籍、光盘、宣传品相对较少。把能代表宁夏旅游文化的魅力，优秀的故事，以通俗易懂的形式展现出来的解说词较少。

　　(四)旅游住宿业地区发展不平衡、结构不合理依然突出。星级高档宾馆、酒店的数量是衡量一个地区饭店水平的标准。2004年末，全区拥有旅游住宿设施经营单位1348家。其中星级宾馆饭店只有41家，占3%，拥有床位7718张。目前，五星级高档宾馆在宁夏还是空白，最高只有4星级，分布在全区也只有4家。高档宾馆、酒店的缺位使很多来宁的客商多少有些遗憾，在结构上呈现严重的不平衡性。一般旅行社组织的外地包机、专列或组团来宁旅游的游客八成是要求入住三星级以上的宾馆、酒店。全区拥有三星级以上宾馆、酒店只有26家，客房2704间，床位5126个，主要集中在首府城市银川。而石嘴山市、吴忠市各仅有1家三星级以上的宾馆、酒店，固原市有2家、中卫市有4家。全区一半的市县(区)还没有星级宾馆，广大农村和乡镇更是相对落后。随着宁夏经济的发展和旅游业的升温以及“黄金周”接待游客的告急，宾馆、酒店客房紧缺、地区发展不平衡和结构不合理矛盾日渐突出，已经成了制约旅游发展的重要因素。

　　(五)旅游业资金投入不足。“政府主导、市场运作、社会参与”使宁夏旅游业有了较快发展，但投入严重不足仍是影响旅游业发展的“拦路虎”。宁夏在旅游业的招商引资、资金投入方面存在着投资意识弱、融资渠道窄、投资环境差等问题。其资本困境的深层原因是，宁夏旅游企业“小、散、弱”，机制不活，市场竞争力不强，还没有形成合力，制约了旅游开发企业的融资能力。致使宁夏境内虽有丰富的旅游资源，但旅游景点不少处于原始、半原始状态，已开发的旅游景点也是大多老化单一，缺乏振撼性的名牌景点与之相配套的设施，开发层次较低，不能给游客以鲜明的旅游形象。加之宁夏在整合本地旅游资源、延长游客旅游消费时段等方面尚未有实质性的创新和突破，复合型的旅游开发思路还没有形成。许多旅游资源优势没有很好地转化为旅游产品优势和经济优势。这一状况造成宁夏国内旅游规模小、游客滞留时间短、旅游消费低的不利局面，导致宁夏旅游企业主体培育不好，市场将很难得到发展，特别是对“把宁夏旅游业培育成第三大优势特色产业”产生不利的影响。

　　(六)旅游业队伍有待进一步加强。旅行社是旅游业发展的支柱之一，在旅游业发展中有着不可替代的重要地位和作用。虽然宁夏旅行社的数量和经营质量均有较大提高，但在全国还处于较落后的地位。2004年末，全区只有旅行社68家，从业人员776人，这远不能满足宁夏旅游业到2007年接待海内外游客达到580万人次，年均增速超过25%以上的总体目标发展的需要。从总体看，宁夏旅游专业人才缺口较大，旅游职工队伍整体素质不高，旅游业队伍经验不足，服务质量不到位，不能适应旅游业大发展的需要。一些景点景区的服务人员因为景区的名气大就怠慢游客，有个别景点甚至有“欺客”、“打客”行为。自治区旅游局登记在册的导游有600多人，通过2004年旅游资格年审的导游只有426人，这是宁夏旅游业不容忽视的一个严重问题。2004年，在旅游业从业人员中，大专以上文化程度的仅占9%。这一现状无疑将直接影响到宁夏旅游业的管理和经营水平，与广大游客越来越高的旅游服务质量要求不相适应，也将直接影响宁夏旅游业的整体形象。

　　三、发展宁夏旅游产业的对策

　　宁夏旅游业从起步发展至今，虽然取得了令人瞩目的成绩，但相对于宁夏独特的旅游资源来说，要实现从旅游资源优势变为现实的经济优势，实现资源环境与社会经济的协调发展，需要付出很大的努力。

　　(一)用“联合”和“互补”来扩大宁夏旅游业发展的市场份额。发展旅游必须从实际出发，加强横向联合，大力发展区域旅游。宁夏的地理位置靠西北地区东部，与陕西、甘肃、青海、内蒙等省区相邻。这就要求我们加强同周边省区的全方位合作，实现资源共享、客源互送，促进区域双向旅游的新格局。全面展示宁夏独具特色的旅游产品，推介“进回乡、上贺兰、攀六盘、看王陵、观沙湖、漂黄河、游沙漠”等旅游项目。积极争取周边省区联合参加国际、国内旅游交易会，实现统一布展，联手推介丝绸之路旅游线和西部帝陵旅游线，达到共同发展，双方受益的目的。

　　(二)用“市场”和“开放”来增强宁夏旅游业发展的实力和活力。旅游业是个跨行业、跨地区、综合性很强的产业。针对这一特点，不论是政府还是旅游管理部门和企业，都要进一步确立大旅游、大产业、大市场的观念，要注意与政府制定的旅游发展总体规划和宏观布局相衔接，要注意与外部的协调和衔接，如区域发展总体规划以及城市、国土、环保、交通等行业规划相衔接、配套，以利于旅游业自身的优势互补以及与其他产业的协同发展，建立一个可在宁夏区域内进行有效的、统一的宏观调控和旅游行业管理的新体制。在发挥好政府投资先导作用的同时，加快旅游市场化运作，按照“谁投资、谁经营、谁受益”原则，打破地区、行业、所有制等之间的界限，使国家、地方、部门、集体与个人一起上，形成切实有效的利益驱动机制，多渠道招商引资，吸引各类社会资本参与旅游开发，形成旅游投入多元化的新格局。

　　(三)加大旅游产品文化含量，促进旅游产品的精品化。发展旅游业离不开文化内涵的支撑，宁夏拥有世界级、国家级、自治区级等各级别的历史文化遗产，蕴涵的具有代表性历史和文化主要有：

长城文化、黄河文化、西夏文化、回族文化、灌溉文化、丝路文化、考古文化、建筑文化、岩窟文化等。宁夏有关部门应采取多种方式加大旅游产品的文化含量：一要充分利用和发掘本地区现有文化资源(包括历史文化遗产、宗教文化、民俗风情、少数民族文化等)，探索“西夏历史文化，回族风情文化与旅游紧密结合”之路。增加游客的观赏性和参与性，使静态的景点中加入动态的表演，鲜活起来，提升景区人气。云南、深圳等地在这方面做得很好，我们应该有所借鉴。二要善于结合景区特点，适当融入中华文化的相关内容，进行创新式的建设，增添景区的文化内涵，搞好自然景观与文化的结合。宁夏的旅游资源结构比较丰富，既有作为中华民族摇篮的丰富人文资源，更兼有雄厚独特的自然资源。适量地开发一些自然风光的景区，与人文景区(点)结合起来，满足多数休闲观光度假型游客的需要是十分必要的。三要依据不同需要将现代人工文化景点和文化设施融入旅游产品的建设，努力寻求文化与旅游的最佳结合点，使之成为综合性、多功能的旅游景区，得到市场的认可。

　　(四)用“特色”和“精品”来发展宁夏旅游商品经济。旅游业不仅能够带动相关行业的发展，同时对相关行业又有很强的依赖性。进一步实施旅游商品带动战略，加快发展有特色、有市场竞争力的旅游商品的研发与生产，大力开发能够充分体现宁夏民族特点、本地景区特色和有市场竞争力的旅游商品。要在发展传统的贺兰砚、二毛皮、奇石和黄河泥陶艺术品之外，还要积极发展宁夏的沙画、陶器、民间剪纸、刺绣等有特色的旅游商品，逐步形成健全的旅游商品销售网络。

　　(五)加强对从业人员素质的培养。旅游业要从长计议，就要整体提高旅游从业者的素质，不管是旅游业的管理者也好，还是导游、服务人员，应该全面地进行培训，建立一支形象好、素质高的旅游队伍。一方面要有计划地培养高级专业人才，同时利用若干优惠政策和生活待遇，从外界引进高层次人才。另一方面，要加强对一般旅游服务人员的培训和管理。对全区饭店业、餐饮业、景点服务人员、旅游管理人员、旅行社导游人员及其它旅游业务人员进行职业道德及业务培训，提高其素质。加强旅游在职人员的学历教育和任职资格培训，完善旅游人员资格考试、持证上岗制度，注意培养一支政治素质、业务能力、职业道德水平过硬的旅游队伍。

　　(六)加大宣传促销力度。影响宁夏旅游业发展的一个重要因素是促销乏力，知名度不高。继续实施“走出去”战略，突出旅游品牌和主题宣传，加大旅游对外宣传促销力度。打破行业、部门、地方封闭，加强区域交流与合作，做大做强“西北风情”旅游联合体，构筑独具特色和吸引力的旅游经济圈。积极开展“大篷车”旅游宣传促销活动，加强国内和周边重点客源市场的巡回宣传促销，对重点海内外客源市场采取叠加式宣传促销活动，在巩固传统海外客源市场的基础上，积极培育和扩大新的海外客源市场。充分利用旅行社、铁路、航空、客运、宾馆等优势，全方位、多角度开展宣传，加强“软宣传”力度。

　　旅游产业不是一个孤立的产业，它关系到食、住、行、游、购、娱各个方面，需要依靠社会大环境来支撑。宁夏应紧紧把握住我国大力发展旅游产业和旅游生产力向中西部地区战略转移的契机，进一步整合旅游资源，建立复合型的旅游开发思路，把自治区的旅游资源优势转变为经济优势，实现旅游业的可持续发展，赋予“天下黄河富宁夏”以“天下黄河美宁夏、发展旅游兴宁夏”的时代新含义。随着“中国旅游最后的处女地”魅力的日趋显现，宁夏旅游产业必将发展为宁夏国民经济中的特色产业和优势产业，成为国民经济的支柱产业之一。