直销牌照：花落谁家

　　中国直销产业格局将如何变动，市场蛋糕会如何分配，这些谜团将在牌照发放后一一揭晓

　　文/本刊记者 纪亮

　　如果政策不再出现什么大的变动，中国境内的直销企业将在2006年的春天从超过两千 家锐减至几十家。

　　按照2005年12月1日开始实施的《直销管理条例》的规定，只有具备一定资质的企业，经国务院商务部门审批并颁发直销经营许可证之后，方可在中国境内从事直销经营活动。而商务部一位官员向《法人》透露，第一批直销经营许可证也就是俗称的“直销牌照”将在2006年3月前后发放，中国境内2000余家直销企业只有30家左右能“尝鲜”，对于那些拿不到经营牌照的企业而言，这将是个“生死劫”。

　　枝高花难折

　　在业界和媒体纷纷预测谁将成为中国直销产业中的第一批幸运儿的时候，许多企业却开始打退堂鼓。曾排名世界第二、2004年全球销售额达21亿美元的美国永恒、1998年销售额突破60亿人民币的加拿大安泰国际、列席“2004厦门会议”的紫薇星等许多著名的直销企业都已经明确表示不会申请第一批直销牌照。原因就是准入门槛太高。

　　在《直销管理条例》中有明确的规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：(一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；(二)实缴注册资本不低于人民币8000万元；(三)在指定银行足额缴纳了保证金(2000万元)；(四)依照规定建立了信息报备和披露制度。尽管对于为数不多的国际性的大企业来说，这只是一道“小坎”，但是在更多的直销企业看来，这样的规定直接把他们推到了悬崖边上。

　　“单单是5年没有违法经营记录，就能让许多在黑暗中摸索了多年的企业心灰意冷”。直销法专家、北京市大成律师事务所高级合伙人刘忠表示，商务部对牌照申请的高标准和审批的严格性，使许多企业望而却步。而一位已经明确表态无意牌照的直销企业负责人也向《法人》抱怨“心有余而力不足”。

　　商务部国际贸易合作经济研究院梅新育博士的观点也许更能代表政府的声音：“直销市场准入门槛较高是理所当然的。目前我国直销市场秩序还相当混乱，在监管者与被监管者的‘猫鼠游戏’中，为数寥寥的大企业比不可胜数的小企业更容易监督。‘打一枪换一个地方’的小企业，比在众目睽睽之下无从隐匿的大企业有着更强烈的违规冲动。设置较高门槛是一个能在短期内达到整顿市场秩序的有效手段。”他这样解释道。

　　外来的和尚会念经

　　摘取牌照最没有悬念的就是那些外资大企业了。雅芳、安利、如新、康宝莱等许多外资直销企业似乎早已做好了准备，国家政策的变动更像是在为他们扫清障碍。对他们而言念好直销牌照这本“经”应该不是什么难事。

　　这些企业在《条例》出台后纷纷对自己的营销模式做出了调整，取消多层销售和团队计酬，转为“店铺+推销员”单层直销以适应中国政府的要求。安利发表声明说：“与世界其他国家和地区的直销法规相比，中国的直销法规有自己的特色，安利对中国政府在开放直销市场过程中采取的谨慎、渐进的态度表示理解和尊重。”并且“将按照法规要求对其现有营运方式进行检视与调整，根据有关规定在适当时间向政府申请直销牌照”；雅芳(中国)方面一位负责人说：“相信规范的法律法规体系将有利于打击非法传销、维护消费者利益，同时保障在中国合法经营的直销企业权益。雅芳将一如既往遵守国家的法律法规，坚决支持政府管理直销行业的各项举措。”

　　对于全球年销售额超过800亿美元的直销业而言，中国几乎是一块刚刚开垦的处女地。2004 年中国直销业营业额为 350 亿元人民币左右，其中10家外资转型企业营业额为 300 亿元。业内人士告诉《法人》，中国直销市场年增长率有望达到 20% 甚至更高。康宝莱中国区总裁钱港基预测，2006年中国直销市场的容量就可达 500 亿，诱惑不可谓不大。

　　一家颇具实力的内资直销企业在接受《法人》采访时对于商务部的规定颇有微词，认为完全是按照外资企业条件量身打造的，“这不是明摆着抢饭碗嘛！”该企业负责人如是说。而商务部研究员梅新育则认为外资企业的参与不无裨益：“夺牌的关键因素还是硬性指标。外资企业的资金实力、企业规模、管理经验都在那里摆着，而且已经有了先入为主的市场优势。他们首批获得牌照的可能性较大。”

　　柳暗花明

　　被誉为中国本土直销行业龙头的天狮集团的工作人员低调地告诉《法人》，他们已经成立了专门的申牌筹备组，密切关注着政策的变化，而李锦记、富饶、瓜拿纳等企业在《条例》出台后均高调表示会积极跟进，但在申牌前夕却又讳莫如深。一位业内知情人士向《法人》解释了其中的奥妙。“按照他们的实力，取得牌照是板上钉钉的事情。但是一旦直销牌照盖棺定论，紧接着将是整个产业的大调整。没有拿到牌照的中小企业肯定不会甘心退出，很可能会有大规模的市场兼并、整合。”该知情人士说道。

　　直销法专家胡远江预测，直销牌照发放后，企业重新洗牌，剩下的可能只是那些规模较大的企业。而在《法人》采访过程中了解到，许多中小型的直销企业已经有意投靠到可能摘牌的大企业门下，毕竟除此之外他们只剩下两条路可走：一是离开中国市场，放弃在中国作直销的念头；二是继续提心吊胆的“地下经营”。而这两条路显然比寄人篱下更有风险。

　　市场就是这么残酷。在2005年底商务部和国家工商行政管理总局联合发布2005年的第100号公告中规定：2006年12月1日废止外商投资直销转型企业的系列相关规定，并明确指出，自当日起，未依法获得直销许可，以店铺加雇佣推销人员(非企业正式雇员，通过为该企业推销产品取得劳动报酬的人员) 从事经营活动的，将比照《直销管理条例》关于未经批准从事直销活动的规定查处。这对于拿牌无望的企业更是雪上加霜，政策的空子没有了，产业整合必将加剧，生存成了首要目标。

　　大型药企摩拳擦掌准备进入直销业早已不是什么新闻。2005年底哈药集团股份公司董事会一致通过了“申请直销业务”的议案，哈药将另外设立一个专做直销的子公司，投资额为1亿到2亿元，经营

保健品、

化妆品和日化产品，开始进军直销。无独有偶，另一大医药集团健康元药业也在岁末年初高调宣布将进军直销，并声称已经挖来早期台湾安利的高管负责新兴的直销业务。由于具备雄厚的资金实力，他们也成为了申牌大军中不可忽视的力量。有媒体甚至认为这些企业“拍出8000万去买个直销牌照回来也没有困难。”

　　与外资企业专一的态度不同，内资直销企业在牌照面前的动作却是柳暗花明。但可以肯定，中国直销产业格局将如何变动、市场

蛋糕会如何分配等等的迷雾将在牌照发放后一一揭晓。