诸侯纷争的虚胖时代

　　作者：搜药网总经理郭亚洲

　　“减肥市场，什么时候消停过！”这是几日前，笔者参加沈阳药交会时，与当地的一位经销商朋友聊天时他所发出的感叹。这位老兄正为选减肥产品发愁，新年了，再搞不定产品，2006年就得打水漂，过完年若再启动不了市场就没机会了。虽然2005年做减肥产品没赚钱，可是2006年还是要做，用他话说就是“减肥市场永远都有机会，如果自己不做，就等于 把赚钱的机会拱手让给别人，宁可自己不赚，也不能让别人白捡便宜”。而这就是目前大部分减肥产品经销商的心态。

　　笔者盘点2005年

减肥市场如下：

　　三大强势品牌割据 小品牌趁机而起

　　2005年，市场上吸油基、排油素、九块九这3种产品较之市场内其他产品，在全年的整体广告投入持续，市场表现稳定。而其他小品牌不断地兴起、没落同样构成了一个有趣的景象。而丽姿、旗人、康丽源等产品则营销乏术，跟起了吸油排油风，牵强的减油理念难以服众。

　　价格战无休无止

　　近两年，由于竞争的加剧，这一行业出现了十分严重的价格战。这几年稍微有一些知名度的产品几乎都卷入这一价格战当中。

　　现在经过价格战之后，已出现了“九块九”及“八块八”这样在十元以内的价格产品，虽然这些产品销路还可以，但低价格使经销商的利润也降得很低，经销商的收入得不到较好的保障，产品的生命力也很难长久。

　　科研力量不足

　　在我国减肥市场上，上海罗氏的赛尼可与曲美销量一直较好，且比较稳定。曲美1998年获美国FDA(美国食品和药品管理局)批准，作为药品在美国上市。上海罗氏的赛尼可属于非中枢作用药物，如今在许多地区，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌。

　　由此我们可以看出，投入大量科研经费的西药占有很大优势。国产品牌由于在研发资金上投入不足，产品质量大都相对较弱。且有些减肥保健品含有西不曲明、芬菲拉明等西药成分，受到

卫生部查处并勒令禁止销售，在消费者中引起很大的负面反应。

　　跟风严重

　　吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”概念跟进，丽姿、康丽源等老品牌则只好打“减油”凑热闹。简单的模仿导致广告同质化严重，广告整体效果被削弱。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。广告文案均弱化产品机理及概念，突出产品效果。

　　针对肥胖病症的少

　　主打诉求及目标人群仍为渴望良好身材的女性和部分男性，其中以20~50岁女性居多。真正针对肥胖病症(类似肥胖引起的冠心病,高血压,高血脂,糖尿病、心脑血管类疾病)的诉求很少。其实，减肥群体发生了根本性变化，中老年人开始进入为健康而减肥的行列。

　　能否速效仍是关键

　　消费者在选择减肥产品时，考虑的最主要的因素依次是：产品功效—产品价格—品牌形象—广告承诺。由于消费者一旦有减肥的欲望，就希望吃药之后迅速将肥胖的身体减下来，这也正是见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破的原因所在。

　　支招

　　向食品行业进军

　　目前，市场上热销的减肥品主要有以下九大品种，曲美、罗氏赛尼可、旗人减肥茶、康宝莱蛋白混合饮料、大印象减肥茶、更娇丽减肥茶、碧生源SO瘦减肥茶、联邦减肥朵朵粑茶、丽姿减肥胶囊。这其中有五个是茶类，一个是饮料，由此可见，脱离保健品及药品领域，向食品业进军，是国产减肥品的一个较好的发展思路。这样，一是可以解决长期以来保健品当药卖的老套路，解决广告宣传问题，同时也避免在OTC和保健品领域大打价格战的困境。

　　在这方面，许多企业已做出了成功的尝试，如

王老吉这个企业，原来也生产过保健品，上市后一直不理想，经过一番周密的市场调查和策划，他们利用 “上火”这一全国人民都熟知的中医概念，生产“预防上火的饮料”，使王老吉能在竞争激烈的保健品市场和饮料市场之间任意驰骋。

　　当然，向食品业进军后，由于多数要走商场超市渠道，对企业自身实力要求很高。