补肾市场还能再补

　　作者：陈小雪

　　民间早就流传着这样一句话：“十个男人九个亏”。近几年，随着广告宣传的轰轰烈烈，壮阳产品销售的风风火火，似乎也印证了这句传言。常看到这样的电视画面：一个中年男人在愁眉苦脸地述说“不行了”、“怎么就不行了”，接着一种壮阳产品冒出来了，话外音说，吃了补肾药，如何如何好。换个频道，又是另一个女人在说：“他好，我也好”…… 这种铺天盖地的广告似乎告诉人们：天下男人都应该补肾了。

　　业内专家分析，目前，我国壮阳产品有着600亿的市场规模，但实际上产品销售总额不足200亿，因此发展空间巨大。

　　市场：如同99℃的开水

　　中国的补肾市场由来以久，但一直未有成大气候者。把壮阳补肾当作市场来做，当首推沈阳飞龙延生护宝液，其广告词露骨狂喊“人欲如火，终古不灭”，大胆地把中国神秘的性问题摆在了人们面前，刺激着人类最原始的冲动和欲望，从而成为早期中国男性补肾壮阳的第一品牌。

　　借着沈阳飞龙不遗余力地进行市场教育的这股东风，以做蜂王浆起家的汇仁集团汇仁肾宝从1996年入市伊始，就以凌厉的攻势和排山倒海的广告将“肾虚”打造成了全民关注的健康焦点，这一品牌做成了中药单品销量第一。

　　至2000年，补肾市场以18亿元的市场份额创历史新高。在此期间，活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各种品牌的六味地黄丸等，还有不计其数混迹于其中的其他产品。

　　近年来，壮阳产品风云际会，潮起潮落，造就了无数英雄。从御丛蓉到近期风头较劲的如可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等，有的是保健品、有的是OTC，它们以其独特的产品定位，差异化的诉求手段赢得了市场的强烈反响。

　　自2000年从美国辉瑞公司的“伟哥”以“万艾可”的学名在国内落地生根后，以99元一粒的零售价格正式把ED(男性性功能勃起障碍)概念带入中国。先是法国的虎哥迅速跟进，紧接着，又跟上了来自安徽的力龙伟雄，这个产品还有一个特别通俗的品名“牛哥”。一时间，“哥儿们”多了起来。伟哥、牛哥、虎哥等一群“哥儿们”疯狂抢占男人们的性健康市场，企图让男人像买香烟一样经常和这一群“哥儿们”打交道。

　　从此，中国壮阳市场龙虎争斗，大胆地讲述着性，“性”也就成了热门话题，并使壮阳市场成了99℃的开水，差一点儿就沸腾了。

　　由此，大量的补肾产品(包括一些没有批准文号的非法产品)如雨后春笋般涌现，市场争夺战也愈演愈烈，各种手法层出不穷，让营销人品味着丰盛的出位营销手法之大餐。

　　产品：第三代产品正红火

　　到目前为止，壮阳类产品已经发展到了第三代产品。

　　第一代产品是以动物器官为原料配置而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果，但是副作用很大，使男性体力透支严重，给男性的身体健康带来不利影响。

　　第二代产品，是以动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更迅速，但是副作用也相应增大，常时间服用会给生命带来危害。

　　第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢，达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进，更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有或者副作用很小。

　　对于这三代产品目前的发展状况，业内人士认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三代是壮阳类产品的发展方向。

　　目前，第三代壮阳产品又分为以下三大类：

　　温补类产品。由延生护宝液等补肾产品进入保健品市场被引发。其后有御苁蓉、汇仁肾宝、补肾益寿胶囊等产品进入。　

　　速效产品。以伟哥为代表的速效产品被传媒炒响后，各种口服类壮阳保健食品也紧随其后，如伟哥开泰、牛哥、俏哥等纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大，一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。　

　　温补+速效的产品。此类产品企图对前两代产品进行综合，目前正火。张大宁补肾胶囊为代表，吉达强身、参之圣果是当前各地市场相对炒作比较火爆的，另外在局部市场有黄金生命、阳光100、道君壮阳春、劲兴金元宝等各显神通。

　　谁都知道，没有一个良好的产品形态和功能优势，想形成规模销售，无异于痴人说梦。因此，为了做市场，必须强调产品所表现出的明显优势，塑造能迎合消费者心理需求的产品形象。

　　营销策略：短、平、快

　　壮阳产品市场是一个令无数经销商着迷的金矿，其最大的特点就是“市场启动快，资金回笼迅速”，这对于那些习惯于“短、平、快”操作风格的商人来说，尤其具有吸引力。

　　从上世纪90年代末开始，市场竞争变得非常激烈。以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起，迅速在全国市场蹿红，同时，区域品牌御苁蓉的兴起，重庆的太极补肾益寿胶囊，也在多数区域市场崛起，瓜分着壮阳市场份额。

　　汇仁肾宝沿袭三株营销策略，加强高空媒体与地面推广策略，一举成功，迅速成为补肾王牌；补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品，强化终端生动化与高空媒体跟进，定位中高档，成为国内多个区域强势品牌。此外，其他补肾产品也在无情细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药，以及新崛起的椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也在瓜分市场。

　　监管：监管“盲区”

　　随着壮阳产品市场竞争的加剧，价格战、广告战、技术战、质量战不断升级。目前，壮阳产品感性宣传的东西太多，有夸大和过分之嫌，理性的、科学的东西太少，身体毕竟是自己的，最终还是要靠疗效和口碑来说话，在理性消费时代，美誉度和诚信及其责任意识应成为补肾产品市场推广中的重要性元素，只有打造良好的产品品牌和运用服务营销式的口碑传播才能真正笑傲江湖，提升市场核心竞争力，如果一味数量式的概念炒作而没有质量似的受众满意，产品的前景是可怕的。

　　目前，市场上的壮阳产品有些未经有关部门的审查、检验，没有中文标识，没有生产日期，也没有保质日期，保健功能与治疗功能不清，潜在着对人体安全的危害。

　　根据食品卫生法和《保健食品管理办法》的规定，凡标明具有特定保健功能的食品，都必须由

卫生部核准。而在卫生部核准的保健食品的27项功效中，根本就没有“改善或提高性功能”这项内容。

　　除了药品和保健食品，市场上出售的壮阳品还包括仿真性辅助器具等。据悉，经国家药监部门批准、有资格生产仿真性辅助器具的，只有温州亚当夏娃保健品公司、辽阳百乐保健品厂等少数几家企业，其他众多相关生产厂家都存在手续不全等“合法性”问题。

　　巨大的利润空间，自然是壮阳产品行业蓬勃发展起来的主要诱因。但这个连合法性都成问题的行业之所以能够“茁壮成长”，也在于多头管理体制所形成的监管“盲区”为其提供了土壤。