一个进化派的会展理论

　　作者：金丰杰

　　我对中国会展的渊源和流派划分

　　在我看来，中国的会展按渊源来分，可分为三类：第一类为“拿来派”，第二类为“红顶派”，第三类为“进化派”。

　　“拿来派”源自对海外展览公司的效仿，国内比较有代表性的是“广交会”。“红顶派”是指那些具有官方背景的展览会和展览公司，是我国目前会展业的主流。现在具有行业领导地位和垄断地位的大型展览，也全部是由计划经济时期“国”字号的会展演变而来，如医药类、糖酒类、农机类等大型展览。“进化派”是指完全在市场机制和市场需求的萌动下，独立生成并完成进化过程。内蒙古药交会就是“进化派”行列中的一个代表。内蒙古地处边疆，商品经济不发达，没有及时的借鉴到最新的会展经验，但也很幸运，没有受到外部强大会展力量的冲击，自己诞生出会展供给。

　　从发展状态上看，“红顶派”仍然占据中国会展业的领导地位，拥有了几乎全部的品牌展。“红顶派”的展览规模大、档次高、特装面积宏大，而且拥有一批忠实的大中型企业客户群，成为中国会展业当之无愧的

领导力量。“拿来派”带来了会展业的最新管理经验和管理方式，但“拿来派”目前在国内的市场份额极其有限。而“进化派”的特点是发展速度快，市场份额急剧扩大。但问题是目前力量十分有限，存在着点多而规模较小的缺点，同时由于经营的良莠不齐和经营状况的差异，普遍存在着信用缺失的情况。

　　缺乏引导是“进化派”的先天不足，但也同样可以成为“进化派”的最大优势。“进化派”拥有土著特性，同时兼有一点农民的特性。它们也许不太符合某一章法，但最符合中国的具体实践。高晓路

　　自首届蒙交会召开至今，蒙交会已经走过了7个年头。蒙交会的创办者——高晓路也把蒙交会的影响辐射到了全国，成为仅次于国药集团药交会的第二大药品交易会和全国最大的保健品交易会。

　　7年的风雨，善于总结的高晓路自然感慨良多，他的一套会展理论相信会对参展商有所启发。

　　核心服务和周边服务理论——会展初级阶段的成功法则

　　某会展为什么能成功？许多人会说是服务好。这句话可以说是正确的也可以说是错误的。如果把它理解为普遍意义上的服务，那将是错误的。有很多例子可以证明目前有很多服务搞的非常到位，却是短命的展会。服务应该是核心服务，蒙交会的成功就证明了这一点。

　　蒙交会的服务分为两部分：周边服务和核心服务。周边服务是指常规意义上的服务,如对客商的衣、食、住、行的服务。核心服务是指能够使客商完成主要招展目的及商务活动目的服务。核心服务和周边服务是有差异的,核心服务做好了可以保证展会的成长、壮大和发展；周边服务做好了才能保证展会有档次和提升。会展界对此早有共识，但是将服务分成两类却是蒙交会的首创。

　　目前，我国的会展处于发展初期，许多硬件设施和软件服务都难以尽如人意甚至不具备条件，这样，核心服务和周边服务的划分具有深远的现实意义，当你不能够顾及全面服务的时候，一定要首先作好核心服务。这正是蒙交会能够在边远地区得以发展的主要原因。

　　“头发理论”——在会展这个行业，做大就是做强

　　许多人认为，一个会展人不必多，应具备高雅的交易环境。我一直不赞同这个观点。我认为，会场就是商场，没有人气的商场不是好商场，没有人气的会场不是好会场。

　　办会展就像长头发。首先要想办法长出茂密的长发，不管它多么粗多么乱，多么没有形，但首先要有数量和密度，当你的参展数量达到一定规模，当买家人气达到一定规模的时候，你就可以说自己拥有了一头乌黑茂密的头发，在这样的情况下，如何提高会展档次，就如同琢磨下一步如何修剪，搞一个板寸或染成一头金发的“洋人”模样都不应太难。

　　会展评价体系将发生根本变化——我对会展的预言成交额淡出

　　成交额是评价会展的一个最常用指标，成交额几乎成了所有媒体和外界对会展是否成功的一个主要标准。我认为这个标准已经过时，即将被其它的更切实的、更实事求是的指标所取代。

　　成交额这个词汇的本身带有浓厚的计划色彩。成交额指标最难以解决的问题是真实性，在纯市场运作情况下，一个展位，某一个企业的成交额将是保密的，甚至是行业机密。在此前提下统计成交额，必然存在瞒报和夸大的倾向，甚至会有“一亩产一万斤粮”的会展状况，成交额不可能准确。

　　展租面积是一个充分条件而非必要条件

　　评价会展比较通行的一个指标是展租面积。展租面积基本上可以体现一个会议的规模，但是会有偏差。如果一个会议非常成功的话，他的面积一定不见得会很大，但是如果会议不成功的话，他的面积一定不会很大，也就是说展租面积是一个充分条件而不是必要条件。

　　客流量和预订率将成评价会展的主要指标

　　我认为评价会展是成功与否的主要指标应该是客流量和预订率。客流量是直观的评价标准；预订率是可以统计的购买欲望。

　　关于客流量，严格意义上讲应该是专业观众客流量。如果专业观众达到相当的数量，说明这个会议是成功的，不管他成交高与否。反言之，一个专业客流量非常满意的会也不太可能成交得不好。当然在目前的阶段，我们还不能严格要求到某一个会议的专业客流量与普遍客流量的区分。在我们目前来看，人山人海已经证明了成功。

　　尽管预订率由于是主办单位自己的统计结果，有时候很难绝对确认是否真实，但他的确是一个最直观的评价会展成交状况和生命力的一个指标。一个成功的会展结束的时候，往往会有大量的企业预订下届会，甚至刚一开盘，好的展位就被一抢而空。预订率是体现一个会展品牌最为核心的一个指标。

　　其实，对于预订率的调查也并不难，可以通过参会企业抽样调查来判定预订率。

　　不能做盘古也要做鲁班——积小成而大成的创新

　　历数我们的创新，大大小小不少。

　　1. 国内最早的固定城市例会制。内蒙药交会应该是中国医药会展界最早的固定城市、固定展期例会。

　　2. 第一个医药“互联网”到第一个短信运用于会展。

　　一些很细小的创新，可能微不足道，也不能说是我们的专利，但我们引以为豪。在1999年互联网还没有全面进入中国的时候，我当时建立一个网络叫“NPN网”，就是“经销商新产品信息通知网”。当然，这个网络的载体不是Internet，而是用通信网，终端不是电脑而是手机和固定电话，在当时富有中国特色。

　　这样，第一个想出用手机短信来通知会展信息就变得顺理成章了。在运营NPN网时，我们通常是通过打电话发布信息。手机短信刚刚出现，我们立即将这一个省钱省时的方式运用到医药会展实践中。最早将短信这一通讯手段用于会展业的，是我们。

　　3.领跑者，从方式到格式。

　　对行业的影响许多地方足以令我们欣喜，从1999年开始，比如合肥会时，我在招商函上运用了“天时”、“地利”、“人和”的分析方法阐明我方优势。今天，你可在许多医药网站看到，很多药交会都用这种方式来排比，天时怎样，地利如何，人和多么顺畅。这不能说是我们的专利，但是我们似曾相识，引以为豪。

　　哲学家加木匠，自有理论指导下不断创新——蒙交会成功的秘诀

　　内蒙药交会是摸着石头过河的产物。

　　没有理论你也可能成功，但你一定不会走得很远。“摸着石头过河”不是没有理论指导直接实践，而是摸索出自己的理论而后指导实践。这是我对“摸着石头过河”的理解。

　　自制和发明，是摸着石头过河常用得着的办法，因为没有东西可供效仿。从理论到技巧，无不要如此。

　　我一直认为，大师和工匠的不同之处就在于后者都离不开墨斗和拉线；而前者只需要挥洒豪情，一斗白酒就可泼墨落笔惊风雨，成就宏章巨著。本报记者金丰杰整理

　　相关链接

　　内蒙古药交会由内蒙威联公司创办于 1999年。经数年发展，成为仅次于国药集团药交会(原国家计划会议)的第二大药品交易会、全国最大的保健品交易会。每到正月初六和8月1日，来自全国各地的医药客商都云集呼和浩特，内蒙药交会被誉为中国医药保健品行业的风向标和晴雨表。

　　从2004年开始，威联药交会走出呼和浩特，在合肥、长沙、青岛、上海、厦门、沈阳、南京、重庆等地举办全国巡回展，一跃成为全国市场份额最大的医药会展之一。

　　威联药交会地位

　　年专业观众量 全国第一

　　药品类交易会 全国第二

　　年举办届数 全国第一

　　保健品类交易会 全国第一

　　中国第一大固定城市药交会 威联内蒙会

　　中国第二大固定城市药交会 威联沈阳会

　　中国第一大会前会 威联巡回展