2006年中国医药保健品市场营销将出现五大变化

　　作者：郝振义、娄向鹏、肖昆

　　山雨欲来，中国医药保健品行业经历了2005年国家“严打”后，经销商闹了情绪，企业乱了方寸。面对巨大的、摆在面前的消费需求，却如刺在喉。在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，2006年，中国医药保健品行业，路在何方？这是每一个业内人士都在思考的问题。笔者认为，医药保健品营销开始从过去的“变态”营销向准正态 营销进行转变。2006年，中国医药保健品市场将会出现5大变化。

　　变化一：由变态市场向准常态市场转变

　　经历过太多“狼来了”的刺激，以及各地监管部门犹抱琵琶，仍有人在铤而走险， 2005年7月1日成为市场拐点。国家对医药、

保健品违规企业和违规广告的整治，使得肆无忌惮恶性炒作的变态市场，开始走向正规化。2006年的医药保健品市场将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。

　　变化二：由游击战上升到巩固战和持久战

　　保健品当药卖，药当神药卖。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种采取流动作战、急功近利的游击战法，在做药的人中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格，这些以炒作起家的企业可以说是步履艰辛，越来越没有市场。因此合法合规合情都是不可避免的。企业在产品上市之初就要做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。在2005年接触的很多保健品企业中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。太太药业、中脉、昂立等就是很好代表。

　　变化三：由产品竞争上升到企业资源竞争

　　产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。在市场逐渐规范下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来。产品竞争升级为企业资源优势的比拼。神威药业是这几年在中药领域做得比较突出的一个企业，其产品以普药为主，这对于一个小企业来说，也许举步维艰，但是神威在普药营销中，通过整合渠道优势，更准确的说是第三终端的强大力量，在普药领域风光十足。祁连山药业集团2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势，在肝药市场，让对手无法超越。

　　变化四：由概念制胜上升到核心

竞争力的打造

　　有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。但是随着产品同质化程度提高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等。近期，东阿阿胶在广州、北京、杭州、济南、温州、宁波的专卖店已经开业，以带动终端药店服务水平的整体提升，打造企业核心竞争力。

　　变化五：从显性营销到隐性营销

　　传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告的抵触，增加接受程度。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞义诊活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。一招制胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

　　文/21世纪福来传播机构 郝振义 娄向鹏

　　药品广告进入“真金”时代

　　文/昌荣传播机构副总裁 博大昌荣广告总经理 肖昆

　　中国的医药广告，经历了相当漫长的摸索、混乱、模仿、学习、严管等诸多状态交错并存的时期，目前正迎来一个由“镀金时代”到“真金时代”的质变。这一时代品牌竞争的焦点如果要用一个词语来标定，我认为，可称之——品牌真金。

　　真金，而不是镀金。对于国内广告行业的大多数领域来讲，“营销是其第一生产力”。这也许没错。但，如今的所谓营销，已经被多少广告主和广告人，当成是制造各种概念、说辞、玩弄噱头的造假工具？我们的四周，充斥了多少由所谓营销臆造出的药品功能、主治、疗效？这些看似金光灿灿的镀金品牌，到底能存活多久？

　　速生速死似乎是它们共同的宿命。

　　无论我们现在所看到和感受的市场现状，是如何的纷繁复杂。但日趋严谨、规范、透明是它的必然。随着国家相关

政策法规的日臻完善，相关广告人在传播推广领域所做出的专业努力也在加速度地改变着医药广告的现状，消费者的意识由沙漠变为绿洲、由感性趋于理性，整体市场就会出现大浪淘沙的格局，能够幸存的必然是那些具有“与生俱来真金般品质”的品牌。

　　品牌真金，是要创造“产品与生俱来的戏剧性”，是早在产品的研发阶段就已经开始的战争。

　　回归到产品本身。从“‘营销’是第一生产力”的矫饰，回到“科技是第一生产力”的本真，将是光明所在。2006年，资本不会再青睐那些虚头八脑、夸大其辞的传播概念，广告市场的竞争必将是真刀真枪的品牌真金的对抗。高科技，正是巩固产品力、制造品牌真金的强大工具。

　　出奇可以制胜，但不会常胜。一直活跃在医药领域最前沿的昌荣广告，亲历了近10年的中国医药广告的风雨成长，在这个医药市场聚变的关键时刻，深刻洞察到：品牌，是消费者意识持续性的、永久性的保真，这是一个漫长的过程，只有拥有足够含金量的品牌才能做大、做久。

　　民生药业的品牌真金是——其国内首屈一指的庞大先进的产业链条，催生出 “全民健康的大责任感”的大品牌概念。云南白药——创科良药的创新应用，成为国药品牌快速更新的成功典范。康恩贝——致力于植物药发展的先锋。同济堂——仙灵骨褒胶囊深厚的专业基础。正是这些代表着更高科技含量、更好疗效、更安全品质的品牌中的“真金”，支撑起它们各自的品牌概念，巩固着品牌投资的信心。它们赢得了市场。

　　最近几年，国家每颁布一个药品企业相关法规政策，无不引发行业的一连串儿震荡。几轮下来，市场确实得到了一定的净化。那种依靠一个概念一条广告打天下的时代真的一去不返了。市场的成功必须以整个营销传播链条的系统运转为前提。连超大型的传统制药企业，也开始尝试着进入这个花样翻新的高科技的“真金”领域。虽然呛水、烫伤在所难免，或者也因身材臃肿活动不便，遭受的损失远大于更早踏入江湖的企业，但其彰显出的药品广告的新魅力，正以前所未有的强度，标示着药品行业营销的新未来。