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降价战火终于烧到中高级轿车


http://finance.sina.com.cn 2006年01月09日 10:45 第一财经日报

  早在2000年前后,中高级轿车的竞争就是从别克、雅阁、帕萨特三大品牌之间展开的。此次“三强”之战,虽然是在今年年初才明朗化,而这场劫争,却是由于上海大众PASSAT领驭上市,并迅速“进入角色”而引发的。

  本报记者张宇星发自北京

  元旦前后,尽管有羚羊和雨燕等经济型轿车大幅度降价。但是,降价动作最大、市场变化最多的还是中高级轿车,雅阁、君威、景程等都深陷其中,预示着2006年更为惨烈的竞争,将在这一区间展开。

  通常,汽车行业将发动机排量在2.0~3.0L,价格在20万~30万元的轿车,定义为中高级轿车。中高级轿车常被用作公务、商务用车,也被一些关注品质、看重“面子”的用户作为私家用车。

  传统“三强”再亮剑

  2005年年底的一天,在北京某汽车市场的上海大众销售店,有PASSAT领驭可以现场提车。

购车人试探性地问道:可不可以给点优惠?售车人一脸正色道:哪怕是优惠您1元钱,厂家就得罚我们公司10万元。

  可见,尽管中高级轿车有一定的利润,但是厂家对渠道的控制还是非常严格。

  从客户的角度看,中高级轿车体面、大方、安全。而从厂家来讲,中高级轿车的利润丰厚。无论是较早的别克、雅阁、帕萨特,还是后来的索纳塔,每辆轿车上市之初的利润都可达到几万元。可现在,日子没有那么好过了。

  2006年1月3日,上海通用启动了2006年新的市场计划,对

别克君威和雪佛兰景程两大系列高端产品的价格进行全线调整。

  调整后的别克君威的5款车型由原市场售价20.38万~30.88万元,调整为18.38万~28.48万元,下调2万~2.6万元不等;雪佛兰景程SX-AT和SE-AT两款车型的新价格为17.39万元和15.19万元,分别比原先下调约1.6万元和1.8万元。

  这恰恰回应了广州本田在2005年底发布的2006年事业计划。广州本田2006款雅阁和奥德赛于本月7日在全国同步上市。06款雅阁原有品种的价格仍保持不变,而新增加的2.4L豪华版(带导航)和3.0L豪华版(带导航),市场指导价分别为25.68万元和29.98万元。

  在此前一个月左右,PASSAT领驭在北京重装上市,价格在21.48万~31.8万元。显然,选择中高级轿车作为“突破口”,大众重塑全新形象、恢复往日辉煌的决心可见一斑。

  据最新的数据统计,在此后的一个月时间里,PASSAT领驭实际终端销售超过7000辆。但上海大众称,由于经销商手中尚有几千辆的订单,市场实际需求的数目远远超过这个数字。

  早在2000年前后,中高级轿车的竞争就是从别克、雅阁、帕萨特三大品牌之间展开的。此次“三强”之战,虽然是在今年年初才明朗化,而这场劫争,却是由于上海大众PASSAT领驭上市,并迅速“进入角色”而引发的。

  现在,上海通用显然是要通过两个品牌——别克和雪佛兰,夹击同一级别的对手。由于别克和雪佛兰景程已经分别下探到18万元和15万元区间,具有极强的竞争力。

  而“变化”一直是广州本田确立领先地位的利器。从2003年的彻底换型,到本次改款,雅阁轿车总能带给人们以新意。

  除了发动机以外,PASSAT领驭几乎作了彻底的改进。典型的欧洲风格,良好的操控性能,全面的服务网络,很快令消费者接受。

  伴着“三强”之争,后来势力同样虎视眈眈。

  新车型欲后来居上

  中高级轿车“三大”传统车型有其历史的原因。在他们之后,几个世界著名跨国公司纷纷在中国“落户”,也相继拿出最具代表性的车型:如长安福特的蒙迪欧、东风日产的天籁、一汽丰田的皇冠和锐志、一汽轿车的马自达6等。“大家都非常看重这一市场。”北京亚运村市场的一位汽车经销商说。

  这些车型当中,历史比较“悠久”的应该是长安福特蒙迪欧。尽管早在2003年就已推向市场,但蒙迪欧的真正“崛起”是在2004年春天,一场发自2月14日“‘情人节’战役”,兼具欧洲车良好性能和美国车厚实风格,特别是价格上的优势,令蒙迪欧一改颓势,市场反应强烈。但是,令人意想不到的是,到当年年底,蒙迪欧已经风光难再。此后每到年底,蒙迪欧几乎都是降价的“急先锋”。

  东风日产天籁的表现出人意料地抢眼,也使中日双方暂时忘却由于蓝鸟、阳光滞销所带来的不快。天籁的6缸发动机、流线型的造型、宽大的空间都是亮点。但是,四速自动变速器等难以令人满意,特别是随着一汽丰田皇冠和锐志的上市,天籁的热度正在渐渐降温。

  一汽丰田对锐志的定价,令市场反响强烈。同时,由于皇冠在中国多年间以来形成的固有形象,使得这两款车的表现盖过了其他品牌产品的风头。

  一汽轿车的马自达6继续沿袭自己的“运动风格”,改款之后,更加赢得年轻、喜欢动感人群的钟爱。

  与此形成鲜明对照的是,也许是受到品牌影响力不足的影响,中高级轿车当中,来自韩国的品牌不容乐观。比如,曾经火爆一时北京现代索纳塔,已经进入平稳,其后续车型——御翔NF直接受到其他车型降价等影响,导致开局不利,月销量在几百辆的水平上。

  另外,东风悦达起亚的远舰一直没有打开局面,尽管2005年销售增长约300%,也只有1万多辆,在这一市场已经显得无足轻重。

  可见,在后来者中,几款车型“各领风骚没几月”,要想成为竞争当中获胜的强者,也许还需出奇制胜。

  未来并不乐观

  说今年将成为中高级轿车竞争的惨烈之年,不仅仅局限在现有的中高级轿车领域,种种征候都预示着其未来不容乐观。

  首先,广州丰田的凯美瑞、一汽大众的新宝来、帕萨特B6都会强力登场,甚至一汽轿车全新的红旗系列产品也将冲到这一区间,使得竞争车型更多。

  其次,中高级轿车还将面临来自上下两个方面的压力。一边是高端产品的压力,由于国产奔驰上市,宝马两个系列车型更加丰富,甚至还有奥迪A4、A6的低端产品下降到30万元以下,都迫使中高级轿车节节退让。

  另一边是来自自主品牌产品的压力,如红旗、中华和东方之子等,因为其技术水平、产品质量、品牌影响力都在上升之中。其中,

奇瑞东方之子的低端产品已经降到10万元左右,无疑对消费者具有很强的吸引力。

  最后,中高级轿车的外部环境并不乐观,因为燃油价格的不断升高、体积较大造成的停车困难,国家对小型车的鼓励措施以及人们渐渐开始的理性消费,都会对这一市场带来深远的影响。


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