奢侈品：到东方去

http://finance.sina.com.cn 2006年01月04日 18:25 中国经营报

　　市场低估了中国消费者对奢侈品行业收入增长所带来的机会。

　　两个主要增长动力是：中国内地市场对奢侈品的需求，以及中国人到海外旅游人数的增加。预计“中国人现象”可能会促使研究人员对奢侈品行业的销售收入增长的中期预测上调200个基本点(从原来的6%上调至现在的8%)，即对研究人员追踪的奢侈品行业股票的长期平均合理估值水平提高至少15%。

　　中国宏观经济的发展前景预示，未来几年中国的人均收入和消费支出将大大增加。从中期来看，中国对于奢侈品品牌来说将是一个非常具有吸引力的市场。而中国人到海外旅游人数的大幅增加，更可能在短期之内刺激奢侈品品牌销售额的增加。研究人员认为，斯沃琪(SWATCH)和路易·威登-轩尼斯(LVMH)两大品牌将因中国消费者对奢侈品的需求增长而受益最大。

　　【走势】

　　中国对奢侈品的需求增长是一个中期机遇

　　研究人员的分析显示，中国奢侈品消费者的增加将促使之前对奢侈品行业的销售收入增长的中期预测上调200个基本点(即从原来的6%上调至现在的8%)，这将对该行业股票的估值产生影响。考虑到2008年奢侈品行业的销售收入将再增加50个基本点，那么合理价值估值还将平均上调22%。

　　奢侈品品牌在中国内地市场的渗透力迅速扩大。大多数奢侈品品牌在香港零售市场早已广为人知，但这些品牌目前在中国内地市场的认知度仍然有限。

　　奢侈品购物中心现在在上海、北京、广州和深圳发展很快，很多品牌在新店开张和市场推广活动中投入巨大。研究人员认为这些品牌在中国内地市场的扩张更多的是一个中期性的机遇，因为中国对奢侈品品牌征收的高进口关税和消费税令同一商品在内地和香港的售价相差很大。正因为如此，中国内地市场的需求将因售价过高而受到抑制。不过，目前奢侈品品牌在中国市场的投资活动将有助于增强市场对品牌的认知度，刺激未来销售的增加。

　　海外奢侈品消费：中国人喜欢在旅游时花钱

　　研究人员认为，到海外旅游的中国游客人数的增加将大大促进奢侈品销售额的增长。中国的旅游限制将进一步放开，自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是内地人海外游的最早受益者。但法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。自2005年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

　　到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。得宜于其地理优势(毗邻内地)和颇具吸引力的价格，香港短期内可能吸引更多的中国内地游客去购买奢侈品。但欧洲国家，特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国购物者。

　　研究人员预计，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍，理由如下：

　　颇具吸引力的价格：中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。

　　礼品：同日本人一样，馈赠礼物也是中国文化的一个重要方面。当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品。

　　更多的选择：尽管很多奢侈品品牌最近在积极地拓展中国内地市场，但是，与中国香港和欧洲相比，内地市场的各种进口奢侈品品种仍然有限。一些品牌在中国市场并没有销售其所有的产品种类，这也刺激了中国游客在国外旅游时购买中国市场没有的奢侈品品牌产品。此外，中国的零售网络不太发达(大多集中在大型综合购物中心)，显然国外的“购物体验”要更齐全和更吸引人一些。

　　十年后，中国消费者将与日本消费者抗衡

　　据研究人员估计，中国奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，约占2004年奢侈品行业总销售额(预计)的12%左右。在这12%中，只有约2%的销售额来自中国本土市场的消费者，其余约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。十年后，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。目前日本人在奢侈品行业的消费大约为总销售额的41%。

　　目前中国奢侈品消费者正表现出与10～15年以前的日本奢侈品消费者相类似的特征。当时的日本奢侈品消费者推动了奢侈品行业的发展。相似之处包括消费支出显著增加、喜欢品牌的、声誉高的产品，以及着装标准所代表的高价值。

　　目前，日本消费者仍是这个行业主要的消费群，日本人的消费占该行业全球总销售额的41%左右(见图A)。其中，24%是日本消费者在日本本国市场购买的，17%是去海外旅游时购买的。不过，在过去几年，由于“9·１1”事件、伊拉克战争和“非典”的影响，日本人去海外旅游的人数锐减。另一方面，很多奢侈品品牌都在日本本国市场加强了销售力度。但是以后，随着日本人去海外旅游的人数逐步回升，日本游客为该行业全球总销售额的贡献还将上升。日元对美元的升值同样也将刺激日本游客人数和旅游消费的增加(见图B)。

　　与此同时，中国人的奢侈品消费占奢侈品行业全球总销售额的12%左右，其中大多数(约占10%)来自中国游客的海外旅游消费。研究人员预计，2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%；到2015，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。

　　斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将从中国强劲的需求增长中受益最多

　　在研究人员所追踪的奢侈品行业的股票中，斯沃琪集团和路易·威登-轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。

　　斯沃琪集团自上个世纪70年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、浪琴和雷达。中国消费者对这些品牌已非常熟悉。欧米茄已获准为2008年北京奥运会官方指定的唯一计时表，这将大大提高该品牌的知名度和增强品牌的竞争力。

　　在中国，路易·威登毫无疑问是皮革制品的行业领袖，路易·威登登陆中国市场已经超过12年，拥有先行者的优势。此外，公司香槟酒和白酒销售增长的主要动力也是来自中国市场。

　　博柏利也可能会因其在男士服饰中的强大优势而从中获益，由于博柏利的定价不高，因此拥有很大的顾客群。同样，古奇也可能从中国消费者对奢侈品的强劲需求中获益。

　　珠宝不会获得较大收益

　　研究人员认为，珠宝商和非常昂贵的品牌产品从中获得的收益小。由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，因此像卡地亚(Cartier)和Bulgari 等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益，但相比较而言，卡地亚的情况要稍微好一些。非常昂贵的品牌产品(比如Hermes)将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费者在收入有所提高时，更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌。

　　【风险】

　　研究人员的预测中存在几个风险因素。利率上调、石油价格高企、全球经济发展放缓、贫富差距进一步加大以及社会经济状况不稳定，将可能阻碍中国经济的发展；中国赴欧洲旅游人数的增长可能要比预计缓慢。还有，假冒名牌的存在也对众多奢侈品品牌构成了威胁。

　　另外，在短期内，对奢侈品的需求仍将可能因价格昂贵受到抑制。由于中国对进口奢侈品品牌征收的高关税和高消费税，短期内，中国内地市场对这些产品的需求仍将受到抑制。特别是对那些能轻易去香港的内地消费者，在香港，这些进口奢侈品的价格要比内地同类商品的售价低得多。这种情况同样影响各奢侈品品牌在中国的定价策略：那些维持较高价格的公司，销售量却不多，而采取低价格策略的公司则要面临利润被吞噬的危险。中国现有的关税结构也是一个影响因素，因为产品种类不同，征收的关税也不相同：例如，中国征收进口珍珠和其他宝石的关税高达35%，因此珠宝类品牌不会选择到中国销售此类产品。

　　【建议】

　　合作伙伴

　　奢侈品品牌在中国市场的销售策略各不相同。杰尼亚、登喜路和Burberry等一些品牌在很多城市开设了很多小店，而路易·威登、古奇和普拉达等品牌主要是在大城市开设一些规模较大的店铺。

　　从2005年年初开始，有关国外品牌开设店铺的管制将放开。到目前为止，在中国开店是一件复杂的事情。

　　由于国外零售商不能获得独立经营许可证，目前所有的奢侈品品牌都需要与中国零售商合作，共同经营。也就是说，寻找一个合适的经营伙伴非常关键，因为本地的经营伙伴通常将负责雇佣商场的职员、处理与地方政府部门的关系，以及为开店寻找新址。

　　店址的选择

　　由于中国城市缺少在西方城市常见的便利的购物场所(指购物街而言)，因此可以找到的店址的数量相对有限，而且商店和购物小店大多集中在购物中心区。另外，一些城市(比如上海)的城区格局变化很快，各品牌在开设新店时，很难预测是否选择了正确的店址。

　　研究人员认为，在奢侈品市场发展的前期，各品牌应该进入中国市场，因为奢侈品市场发展的前期，比较容易以较少的投入打开品牌知名度。各品牌在中国消费者中的渗透程度有很大差异。

　　品牌形象

　　各品牌正寻求建立品牌意识和增强品牌认知度。研究人员认为，目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。当在中国市场的进口奢侈品品牌价格与中国以外市场的价格差距越来越小时，预计进口品牌，特别是那些现在已经开设了较大规模的店铺、旨在向中国消费者宣传品牌形象和与其他品牌差异性的品牌经营商，他们每平方英尺的销售额仍将保持在低水平上。

　　投资回报

　　在中国内地开店所需的投资要比在其他地方开店的投资低。路易·威登-轩尼斯就表示：在中国内地开新店的投资要比在香港开新店的投资少大约30%，如果与欧洲相比，中国所需投资成本的比例更低。这种状况是因为使用不同的当地货币所致。据路易·威登介绍，它在中国内地的大多数店铺平均在一年时间就盈利，但通常，这些店铺的投资回收期要比在美国和欧洲的店铺长一些。Richemont也表示卡地亚在中国已经盈利(见图C)。

　　【未来机会】

　　高档酒在中国正显现爆发式增长势头

　　中国的进口白酒市场仍然比较小，但发展潜力巨大。目前中国国内的高档白酒已经拥有了较大的市场；5000万盒酒的零售收入达12亿美元。而目前进口白酒在中国市场总销售量(9.61亿盒酒)中只占0.1%，即少于100万盒酒。但是进口白酒发展非常迅速，随着2005年中国进一步落实WTO的承诺，将进口关税减少到10%，这将刺激进口白酒继续增长。在进口酒市场，法国干邑白兰地酒占总销售量的54%，威士忌占28%，其他白酒占18%。研究人员预计，进口白酒市场总销售量将以15%以上的速度持续增长，其中苏格兰威士忌酒的增长速度要高于15%，而法国干邑白兰地的增长速度要稍慢一些。

　　在中国市场，酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)是主要的进口白酒品牌之一，为干邑白兰地的主要品牌。颇洛德·理查德(Pernod Richard)在中国进口白酒市场拥有约33%的市场份额，其次是酩悦轩尼诗，拥有25%的市场份额，再后面是人头马实盛洋酒(Maxxium)和帝亚吉欧(Diageo)，分别拥有17%和12%的市场份额。这些主要的进口白酒品牌正加强在中国主要地区市场的销量、扩大销售网络，以便进入大城市的重要贸易营业网点。

　　竞争很激烈。由于越来越多的国际活动在中国的大城市(特别是在上海和北京)举办，市场对香槟酒的需求也迅速增加。中国的进口香槟酒市场中，Moet ＆ Chandon是最主要的品牌，拥有超过50%的市场份额。

　　中国市场同样为名牌化妆品提供机会

　　路易·威登预测当前中国进口化妆品的市场价值为2.5亿欧元，其中200万欧元的购买力来自中国十大城市。市场高度集中，被十大化妆品品牌所占据。毛利润率组合也具有吸引力。皮肤护理产品占有70%的市场份额，彩妆(make-up　占20%，利润较低的

香水仅占10%。在上市化妆品中，欧莱雅和路易·威登在中国市场取得业绩增长，各自旗下的兰寇和迪奥品牌在知名化妆品榜上分别排第二名和第三名。图D显示了化妆品销售和盈利的驱动因素。

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