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伊利新帅的杀气与和气


http://finance.sina.com.cn 2006年01月04日 16:15 《英才》

  商场虽如战场,但是非杀死敌人不可吗?想做中国乳业的“可口可乐”的潘刚身旁,还会有一位“百事可乐”般的朋友或敌人。

  潘刚的敌人学

  文·本刊记者 朱雪尘/图·本刊记者 梁海松

  虽然没开个好头,但却有一个好的收关。

  在2006年央视黄金资源广告招标会上,年仅35岁的伊利董事长潘刚出手就充满“杀气”。

  伊利此次以比蒙牛多1000万的代价赢得了历来被认为央视最为黄金的时段——新闻联播与天气预报一年的广告播出时间。

  而在此之前,在2008年奥运会赞助商的争夺战中,伊利也打败了老对手蒙牛,成为中国乳品业惟一的奥运赞助商。

  年底的两次落子,潘刚不仅挽回了前任郑俊怀被抓的恶劣影响,而且也给此前借神舟五号及“超级女声”比赛而大大风光的老对手蒙牛两记重拳。

  同为草原的儿子,伊利和蒙牛同时来自中国乳业的最大基地内蒙古大草原,甚至蒙牛的老总牛根生也来自伊利,奇怪的是,这对同城冤家厮杀多年,却不仅没有在厮杀中削弱彼此,反而因为厮杀而日益壮大。

  伊利2005年前三季度共完成销售额90亿元,这令潘刚对成为中国乳业首个百亿大鳄信心十足。而牛根生,在2005年末也因蒙牛的快速壮大而被评选为当年“十位具人气企业家”之一,蒙牛实现了5年增长200倍,6年销售200亿,实现投资收益5000%。

  商场虽如战场,但是非杀死敌人不可吗?想做中国乳业的“可口可乐”的潘刚身旁,还会有一位“百事可乐”般的朋友或敌人。

  化敌为友?

  拥有13亿人口的中国,乳业市场的广阔就如同草原的长生天,谁也不能一手遮住。而眷顾草原人的长生天不仅仅把机会给了伊利,也给了另一个牧民的儿子——蒙牛的牛根生。

  养牛出身的牛根生,因与前任总裁郑俊怀发生矛盾,负气出走,40岁创立蒙牛。同时带走了伊利的一大部分人马,虽然当时潘刚也受到了蒙牛的邀请,但是在郑俊怀的全力挽留下,潘刚留在了伊利。

  郑俊怀与牛根生的搏杀,自蒙牛诞生之日起便开始了。然而当时处于劣势的牛根生还别出心裁地在产品包装盒上印上“为民族工业争气,向伊利学习”的口号,蒙牛的第一块广告牌也非常“乖巧”地写着“做内蒙古第二品牌”。此时的牛根生如同当年的刘备,虽然“青梅煮酒论英雄”,但是丝毫不敢表示出豪气。

  紧接着,牛根生采用不与伊利争奶源,利用有限资金、优势兵力争夺市场的策略,迅速完成了扩张。

  而牛根生走后的伊利,依然内乱不断,曾有内部人士透露,“此后郑俊怀对任何人的信任均打了折扣。”这段时期,伊利发展缓慢。

  然而,自郑俊怀被抓之后,潘刚接任伊利董事长。面对当时人心涣散的伊利,潘刚首要任务是重振士气。而伊利对蒙牛的政策也随着郑俊怀的下台而发生了转变。潘刚在一次工作会议上邀请牛根生到伊利参观,而牛根生也欣然应邀前往,自此两家重修旧好。

  可是,在接下来的争夺战中,潘刚并没有手软。

  亦敌亦友?

  一位知名的营销专家曾把蒙牛比作虎,而把伊利比作牛,可虽然虎的势头勇猛,但是也有不小心被“和善”的牛用角刺破的时候。

  对于2008年奥运会乳品赞助商的争夺,虽然伊利获胜,但是蒙牛却未服。有媒体爆料:“蒙牛副总裁孙先红称:蒙牛总裁牛根生与伊利总裁潘刚曾在当地市政府的组织下通过沟通,共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。而这份写给北京奥组委的函的核心内容是:蒙牛与伊利决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。事后孙先红表示,‘现在伊利独家成为北京奥运会的乳业赞助商,令我们非常尴尬。’”

  对于蒙牛的攻击,采访中潘刚并没有正面回应对手,而是强调:“奥组委对于奶制品厂商的审查极为严格,同时要求奶制品的产品线非常齐全,伊利在所有厂家中拥有最全的产品线,特别是奶酪方面的优势是其他厂家不可比的。这是奥组委选择伊利最重要的原因。”

  而被蒙牛提及的呼和浩特市政府和奥组委关键时刻也三缄其口,这让事情的真相更加扑朔迷离。

  在接下来的央视黄金资源广告招标会上,潘刚亲自出马,而牛根生却并未出现,只是杨文俊举牌。这次竞争潘刚干脆利索地拿下首要播放时段。

  虽然潘刚初出茅庐便接连取得胜仗,但是潘刚还是强调:“在我们员工大会上我都讲到了不谈任何竞争对手的事情,这是我们做人的一个品质问题,我们在公司会上我都这样强调,绝对不能贬低对手。”

  养敌自重?

  中国古代有所谓“养敌自重”的兵法,在三国时代最有名的例子就是诸葛亮的“空城计”。三国演义,诸葛亮以空城计吓退司马懿大军,建立起千古英明。然而,司马懿为何没有杀掉诸葛亮?仅仅因为多疑吗?如果反思其中奥妙,则或许还有更深层意思:如果司马懿杀掉诸葛亮,则司马懿的兵权就可能不保。在这个逻辑之下,被曹操称为具有狼子野心的司马懿,自然将敌人视为朋友。而在羚羊生长的草原,维持狮子的数量,才能保持羚羊的体质。这可能更贴近潘刚的逻辑:

  敌人非要杀死不可吗?或许伊利这头老牛正需要蒙牛这只老虎来刺激一下,才能完成潘刚进军全球乳业20强的重任。

  没有郑俊怀的伊利

  “行业不行大家倒霉”

  最彷徨的时候

  《英才》:你的前任郑俊怀被抓之后,给伊利带来很大影响,当时你接手时候是什么情况?

  潘刚:2005年1月是大家最困惑,也最彷徨的时候,所有人都把握不住方向,不知道怎么做,当时我也是。通过跟大家沟通,想办法解决这个问题。最重要是保持企业稳定,把所有人的精力回归到如何保持企业良性发展,而不是让他们花更多精力想这件事怎么样?是不是公司就完了?

  《英才》:你当时怎样稳定人心的?

  潘刚:我觉得就是要坦诚、务实。当时很多人都躲了,可是股东都跑来了。我当时就一个原则,敞开大门,所有的人都热情接待。想看啥看啥,你是看车间,看工厂,看办公室,谁来都行,门都敞开的。看完了大家都说没事,挺正常,信心就有了。

  《英才》:你这么年轻就当上了中国最大乳品制造企业的董事长,压力大吗?

  潘刚:压力非常大,毕竟你是中国乳品行业最大的企业,伊利在第一的位置上,后面有很多人在追你,大环境造成大家都在成长,所以各种压力都有。

  《英才》:你那时候有多忙?

  潘刚:我一直非常忙,从1992年到现在,没有休息过,没有休假,因为我一直接受不同的任务。

  《英才》:你这么忙家里没有意见吗?

  潘刚:这个肯定是能想象到的。(笑)

  《英才》:那你怎么处理?

  潘刚:我姑娘这两天就不愿意在自己家住,愿意去她姥姥家,说家里就两个人不热闹,说等我什么时候回来,再回家住。

  其实,很正常,很多搞企业的人,不仅是我,我的部下们,还有其他的企业家我相信都是一样,因为在中国,尤其市场经济在这个发展阶段,任何一个企业都要承受这种压力,但是我们感觉到还是挺幸运的,有这么一个平台能做点儿事。

  《英才》:接手后,在管理上你都做了哪些调整?

  潘刚:伊利高管事件发生后,进行了强力整合。我对投资管理部进行整合,过去我们投资上就是各干各的,冷饮做冷饮,奶粉做奶粉,我通过投资管理部的整合,把所有产品的投资都整合到一起,资源共享。

  “我们缴的税最多”

  《英才》:最近你在品牌方面频频出手,先是得到奥运会赞助商,后又得到央视黄金广告时段,从品牌战略来讲,你的看法是什么?

  潘刚:我们认为品牌建设绝不是一朝一夕的事,不是靠炒作就能炒起来的,那个根基是不稳的。我不太想评价蒙牛,也不想评价自己,因为说自己有涉嫌贬低别人,我们不太想和竞争对手做对比。

  《英才》:相比较蒙牛此前的火爆,你有点后发制人的意思?

  潘刚:也不是后发制人,我们并没想制谁,我们只是想坚持自己的原则。可能很多人说“超级女生”,你们为什么不去?神舟五号,1500万就能冠名,你为啥不做?我们感到一定要踏实、务实,让消费者感到你的社会责任感。所以伊利这几年在坚持不断做事。我们拿到奥运会赞助商之前,还在内蒙古捐了3000万,2005年我们做了很多事。

  《英才》:捐3000万做什么?

  潘刚:内蒙古要建文化大区,呼市要打造少数民族文化大市,包括昭君文化节,这几年都是我们赞助的,我们已经赞助到2008年。另外,还要为自治区的运动健儿参加下一届全运会、亚运会、奥运会改善生活,提供营养品,增强他们体质。我们还在内蒙古成立宏志班,出钱办学,完全免费,让付不起学费的孩子都能上学。

  《英才》:你怎么看待品牌营销?

  潘刚:品牌不是靠声音大,嗓门高,热闹就是品牌,品牌一定是真正的能够深入到消费者的心中,而不是说广告投入最多。我们广告投入不是最多的,我们缴的税最多。

  狮子和羚羊的故事

  《英才》:有人把伊利比喻成牛,蒙牛比喻成虎,你同意这个概念吗?

  潘刚:我没有这样对比过,我要求我们的员工,不谈任何竞争对手的事情,绝对不允许贬低对手,提竞争对手的不是。因为行业不行大家都倒霉,行业发展大家都收益。

  《英才》:听说牛根生在你任董事长之后来过伊利,而且是第一次返回伊利?

  潘刚:伊利跟其他企业都很友好,过去郑总在的时候,因为有矛盾,打得你死我活。从我来说,跟牛总是好朋友,蒙牛的人跟我都是好朋友,以前是同事。但是应该看到,我们两家是共同发展,当时伊利也不大,才几个亿,还没到十个亿,哪有像外界说的几百个高层去蒙牛,一共也没几个高层,而且只限于冷冻食品公司。

  《英才》:为什么媒体这么说?

  潘刚:外界一炒作就炒的很悬了,其实只是当时班长带走了一个班的工人。伊利高管事件之后,我主动约牛总,说见了面,聊一聊怎么共同发展。我们俩见了三四次面,共同探讨怎么发展的问题,大家都挺好。

  《英才》:你当时怎么考虑留在伊利?考虑过自己创业吗?

  潘刚:当时蒙牛也让我去,走的那几个人,就是筹建冷冻公司这几个人,其中我是惟一的学校毕业的学生,分到企业。当时郑总也留我,说不能走,不能跟他们一样。因为那时很乱,我在基层,分不清谁是谁非,但是各有一套,可对我来说,最重要的这是一个不错的企业,给我一个很好的平台,没必要掺合其他的问题,从学生干到那个层面也是很不容易,也是靠自己努力付出,所以很珍惜。

  《英才》:有没有走的人又回来了?

  潘刚:这个也多了,但是在企业困难的时候你走了,所以接收的时候一定要降职,否则对大家不公平。

  《英才》:你怎么看待同行业的竞争关系?

  潘刚:狮子和羚羊的故事在伊利始终多少年一直挂在我们墙上,无论狮子,无论羚羊,你都要考虑到,你不往前跑,你稍有懈怠,就无法生存。羚羊跑的慢就被狮子吃了,狮子跑的慢,吃不上羚羊饿死了,所以这个故事始终在激励着我们的危机意识。乳品行业正是一个大浪淘沙的过程。


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