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商场虽如战场，但是非杀死敌人不可吗？想做中国乳业的“可口可乐”的潘刚身旁，还会有一位“百事可乐”般的朋友或敌人。
潘刚的敌人学
文·本刊记者 朱雪尘/图·本刊记者 梁海松
虽然没开个好头，但却有一个好的收关。
在2006年央视黄金资源广告招标会上，年仅35岁的伊利董事长潘刚出手就充满“杀气”。
伊利此次以比蒙牛多1000万的代价赢得了历来被认为央视最为黄金的时段——新闻联播与天气预报一年的广告播出时间。
而在此之前，在2008年奥运会赞助商的争夺战中，伊利也打败了老对手蒙牛，成为中国乳品业惟一的奥运赞助商。
年底的两次落子，潘刚不仅挽回了前任郑俊怀被抓的恶劣影响，而且也给此前借神舟五号及“超级女声”比赛而大大风光的老对手蒙牛两记重拳。
同为草原的儿子，伊利和蒙牛同时来自中国乳业的最大基地内蒙古大草原，甚至蒙牛的老总牛根生也来自伊利，奇怪的是，这对同城冤家厮杀多年，却不仅没有在厮杀中削弱彼此，反而因为厮杀而日益壮大。
伊利2005年前三季度共完成销售额90亿元，这令潘刚对成为中国乳业首个百亿大鳄信心十足。而牛根生，在2005年末也因蒙牛的快速壮大而被评选为当年“十位具人气企业家”之一，蒙牛实现了5年增长200倍，6年销售200亿，实现投资收益5000%。
商场虽如战场，但是非杀死敌人不可吗？想做中国乳业的“可口可乐”的潘刚身旁，还会有一位“百事可乐”般的朋友或敌人。
化敌为友？
拥有13亿人口的中国，乳业市场的广阔就如同草原的长生天，谁也不能一手遮住。而眷顾草原人的长生天不仅仅把机会给了伊利，也给了另一个牧民的儿子——蒙牛的牛根生。
养牛出身的牛根生，因与前任总裁郑俊怀发生矛盾，负气出走，40岁创立蒙牛。同时带走了伊利的一大部分人马，虽然当时潘刚也受到了蒙牛的邀请，但是在郑俊怀的全力挽留下，潘刚留在了伊利。
郑俊怀与牛根生的搏杀，自蒙牛诞生之日起便开始了。然而当时处于劣势的牛根生还别出心裁地在产品包装盒上印上“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，蒙牛的第一块广告牌也非常“乖巧”地写着“做内蒙古第二品牌”。此时的牛根生如同当年的刘备，虽然“青梅煮酒论英雄”，但是丝毫不敢表示出豪气。
紧接着，牛根生采用不与伊利争奶源，利用有限资金、优势兵力争夺市场的策略，迅速完成了扩张。
而牛根生走后的伊利，依然内乱不断，曾有内部人士透露，“此后郑俊怀对任何人的信任均打了折扣。”这段时期，伊利发展缓慢。
然而，自郑俊怀被抓之后，潘刚接任伊利董事长。面对当时人心涣散的伊利，潘刚首要任务是重振士气。而伊利对蒙牛的政策也随着郑俊怀的下台而发生了转变。潘刚在一次工作会议上邀请牛根生到伊利参观，而牛根生也欣然应邀前往，自此两家重修旧好。
可是，在接下来的争夺战中，潘刚并没有手软。
亦敌亦友？
一位知名的营销专家曾把蒙牛比作虎，而把伊利比作牛，可虽然虎的势头勇猛，但是也有不小心被“和善”的牛用角刺破的时候。
对于2008年奥运会乳品赞助商的争夺，虽然伊利获胜，但是蒙牛却未服。有媒体爆料：“蒙牛副总裁孙先红称：蒙牛总裁牛根生与伊利总裁潘刚曾在当地市政府的组织下通过沟通，共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。而这份写给北京奥组委的函的核心内容是：蒙牛与伊利决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。事后孙先红表示，‘现在伊利独家成为北京奥运会的乳业赞助商，令我们非常尴尬。’”
对于蒙牛的攻击，采访中潘刚并没有正面回应对手，而是强调：“奥组委对于奶制品厂商的审查极为严格，同时要求奶制品的产品线非常齐全，伊利在所有厂家中拥有最全的产品线，特别是奶酪方面的优势是其他厂家不可比的。这是奥组委选择伊利最重要的原因。”
而被蒙牛提及的呼和浩特市政府和奥组委关键时刻也三缄其口，这让事情的真相更加扑朔迷离。
在接下来的央视黄金资源广告招标会上，潘刚亲自出马，而牛根生却并未出现，只是杨文俊举牌。这次竞争潘刚干脆利索地拿下首要播放时段。
虽然潘刚初出茅庐便接连取得胜仗，但是潘刚还是强调：“在我们员工大会上我都讲到了不谈任何竞争对手的事情，这是我们做人的一个品质问题，我们在公司会上我都这样强调，绝对不能贬低对手。”
养敌自重？
中国古代有所谓“养敌自重”的兵法，在三国时代最有名的例子就是诸葛亮的“空城计”。三国演义，诸葛亮以空城计吓退司马懿大军，建立起千古英明。然而，司马懿为何没有杀掉诸葛亮？仅仅因为多疑吗？如果反思其中奥妙，则或许还有更深层意思：如果司马懿杀掉诸葛亮，则司马懿的兵权就可能不保。在这个逻辑之下，被曹操称为具有狼子野心的司马懿，自然将敌人视为朋友。而在羚羊生长的草原，维持狮子的数量，才能保持羚羊的体质。这可能更贴近潘刚的逻辑：
敌人非要杀死不可吗？或许伊利这头老牛正需要蒙牛这只老虎来刺激一下，才能完成潘刚进军全球乳业20强的重任。
没有郑俊怀的伊利
“行业不行大家倒霉”
最彷徨的时候
《英才》：你的前任郑俊怀被抓之后，给伊利带来很大影响，当时你接手时候是什么情况？
潘刚：2005年1月是大家最困惑，也最彷徨的时候，所有人都把握不住方向，不知道怎么做，当时我也是。通过跟大家沟通，想办法解决这个问题。最重要是保持企业稳定，把所有人的精力回归到如何保持企业良性发展，而不是让他们花更多精力想这件事怎么样？是不是公司就完了？
《英才》：你当时怎样稳定人心的？
潘刚：我觉得就是要坦诚、务实。当时很多人都躲了，可是股东都跑来了。我当时就一个原则，敞开大门，所有的人都热情接待。想看啥看啥，你是看车间，看工厂，看办公室，谁来都行，门都敞开的。看完了大家都说没事，挺正常，信心就有了。
《英才》：你这么年轻就当上了中国最大乳品制造企业的董事长，压力大吗？
潘刚：压力非常大，毕竟你是中国乳品行业最大的企业，伊利在第一的位置上，后面有很多人在追你，大环境造成大家都在成长，所以各种压力都有。
《英才》：你那时候有多忙？
潘刚：我一直非常忙，从1992年到现在，没有休息过，没有休假，因为我一直接受不同的任务。
《英才》：你这么忙家里没有意见吗？
潘刚：这个肯定是能想象到的。(笑)
《英才》：那你怎么处理？
潘刚：我姑娘这两天就不愿意在自己家住，愿意去她姥姥家，说家里就两个人不热闹，说等我什么时候回来，再回家住。
其实，很正常，很多搞企业的人，不仅是我，我的部下们，还有其他的企业家我相信都是一样，因为在中国，尤其市场经济在这个发展阶段，任何一个企业都要承受这种压力，但是我们感觉到还是挺幸运的，有这么一个平台能做点儿事。
《英才》：接手后，在管理上你都做了哪些调整？
潘刚：伊利高管事件发生后，进行了强力整合。我对投资管理部进行整合，过去我们投资上就是各干各的，冷饮做冷饮，奶粉做奶粉，我通过投资管理部的整合，把所有产品的投资都整合到一起，资源共享。
“我们缴的税最多”
《英才》：最近你在品牌方面频频出手，先是得到奥运会赞助商，后又得到央视黄金广告时段，从品牌战略来讲，你的看法是什么？
潘刚：我们认为品牌建设绝不是一朝一夕的事，不是靠炒作就能炒起来的，那个根基是不稳的。我不太想评价蒙牛，也不想评价自己，因为说自己有涉嫌贬低别人，我们不太想和竞争对手做对比。
《英才》：相比较蒙牛此前的火爆，你有点后发制人的意思？
潘刚：也不是后发制人，我们并没想制谁，我们只是想坚持自己的原则。可能很多人说“超级女生”，你们为什么不去？神舟五号，1500万就能冠名，你为啥不做？我们感到一定要踏实、务实，让消费者感到你的社会责任感。所以伊利这几年在坚持不断做事。我们拿到奥运会赞助商之前，还在内蒙古捐了3000万，2005年我们做了很多事。
《英才》：捐3000万做什么？
潘刚：内蒙古要建文化大区，呼市要打造少数民族文化大市，包括昭君文化节，这几年都是我们赞助的，我们已经赞助到2008年。另外，还要为自治区的运动健儿参加下一届全运会、亚运会、奥运会改善生活，提供营养品，增强他们体质。我们还在内蒙古成立宏志班，出钱办学，完全免费，让付不起学费的孩子都能上学。
《英才》：你怎么看待品牌营销？
潘刚：品牌不是靠声音大，嗓门高，热闹就是品牌，品牌一定是真正的能够深入到消费者的心中，而不是说广告投入最多。我们广告投入不是最多的，我们缴的税最多。
狮子和羚羊的故事
《英才》：有人把伊利比喻成牛，蒙牛比喻成虎，你同意这个概念吗？
潘刚：我没有这样对比过，我要求我们的员工，不谈任何竞争对手的事情，绝对不允许贬低对手，提竞争对手的不是。因为行业不行大家都倒霉，行业发展大家都收益。
《英才》：听说牛根生在你任董事长之后来过伊利，而且是第一次返回伊利？
潘刚：伊利跟其他企业都很友好，过去郑总在的时候，因为有矛盾，打得你死我活。从我来说，跟牛总是好朋友，蒙牛的人跟我都是好朋友，以前是同事。但是应该看到，我们两家是共同发展，当时伊利也不大，才几个亿，还没到十个亿，哪有像外界说的几百个高层去蒙牛，一共也没几个高层，而且只限于冷冻食品公司。
《英才》：为什么媒体这么说？
潘刚：外界一炒作就炒的很悬了，其实只是当时班长带走了一个班的工人。伊利高管事件之后，我主动约牛总，说见了面，聊一聊怎么共同发展。我们俩见了三四次面，共同探讨怎么发展的问题，大家都挺好。
《英才》：你当时怎么考虑留在伊利？考虑过自己创业吗？
潘刚：当时蒙牛也让我去，走的那几个人，就是筹建冷冻公司这几个人，其中我是惟一的学校毕业的学生，分到企业。当时郑总也留我，说不能走，不能跟他们一样。因为那时很乱，我在基层，分不清谁是谁非，但是各有一套，可对我来说，最重要的这是一个不错的企业，给我一个很好的平台，没必要掺合其他的问题，从学生干到那个层面也是很不容易，也是靠自己努力付出，所以很珍惜。
《英才》：有没有走的人又回来了？
潘刚：这个也多了，但是在企业困难的时候你走了，所以接收的时候一定要降职，否则对大家不公平。
《英才》：你怎么看待同行业的竞争关系？
潘刚：狮子和羚羊的故事在伊利始终多少年一直挂在我们墙上，无论狮子，无论羚羊，你都要考虑到，你不往前跑，你稍有懈怠，就无法生存。羚羊跑的慢就被狮子吃了，狮子跑的慢，吃不上羚羊饿死了，所以这个故事始终在激励着我们的危机意识。乳品行业正是一个大浪淘沙的过程。
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