三种势力咄咄逼人 央视解剖对手攻子之盾

　　本报记者陈榕发自广州

　　众多媒体记者都有过类似经历：正在采访的对象被一个拿着央视话筒的人强行中途拉走,而拿话筒的人可能仅仅是央视的实习生。有着央视标识的话筒似乎具有某种魔力，令被采访者无不欣然从命。

　　在中国电视市场的版图上，央视一股独大的局面由来已久。然而，2005年开始，这种局面似乎发生了微妙的变化，部分人群甚至达成了“娱乐看湖南，新闻看凤凰，民生看本地”的共识，央视的优越感在某种程度上受到了挑战。

　　省级卫视的蓝海战略

　　全国百姓在2005年争看“超女”的情形让人联想到多年前央视春节联欢晚会的超级号召力。而在同样年度同样是选秀类的娱乐节目，央视的《梦想中国》却远不及“超女”的盛景。这就难怪有人要为此感慨：做娱乐，央视比不上湖南卫视。

　　固然，央视平台涉及各个领域的节目，但作为一个地方电视台，能做到在某一特定领域内让财大气粗、资源富足的央视显得逊色，不得不肯定电视湘军的确冲出了一条血路。

　　用曾经在湖南工作而现任华娱卫视台长的周石星的话来说，湖南卫视的成功是因为突破了电视业和娱乐业的边界，开辟了全新的市场。借用一个时髦的概念语汇就是，湖南卫视的蓝海战略起到了效果。

　　而湖南卫视在2005年的大放异彩可以溯源到2002年年末。据湖南卫视总编室主任李浩向《第一财经日报》介绍，当时台里曾召开战略研讨会，提出了要做娱乐资讯为主的频道。这一明确定位，为全频道描好了奋斗的主基调，也找到了一个差异化发展的方向。紧接着的2003年，湖南卫视明确提出了全国性频道的定位。

　　业内认为湖南卫视的全国定位是给逼出来的，因为湖南本省的经济总量不够，如果不向外寻求市场，将无法继续发展。而“超女”的大热除了带来可观的经济收益外，更多的是树立了湖南卫视这一品牌。正如湖南卫视广告部主任樊旭文所说：“现在很多广告客户已经认可我们是一个全国性平台，就是因为我们的很多节目没有地域界限，以娱乐为特色的定位能满足最广泛的观众需求。”

　　事实上，以物理平台论，省级卫视有着天然的优势，其在全国范围内的高覆盖，让它们存在着在全国市场有所作为的可能性。

　　当前，各个省台都已经意识到上星频道所具备的这一天然优势，并将其作为重点保护和发展对象。央视市场研究股份有限公司的媒介策略研究总监袁方透露，从整体而言，省级的卫视台和地面台加起来的收视率在缓慢下跌中，但省级卫视群落的收视率却是上涨的，不断萎缩的是地面台的收视，究其原因，与各省台进行资源调整有关系。

　　业内人士透露，基本上，目前上星频道的节目组合多由各省台抽调属下其他频道内优秀节目而成，因为各省台都希望能充分利用上星频道将影响力扩大到全国，来赢取全国市场。

　　城市台的贴近性策略

　　作为国家级电视台，央视关注的是整个大局，而对普通百姓来说，他们关心的多是柴米油盐。恰恰是抓住了这个空隙，这两年来，各地城市台的民生新闻资讯类节目大放异彩。

　　在几大类电视平台中，城市台处于相对不利的位置上，因为缺少上星频道，它们的覆盖只能局限在本地。于是，如何在一个有限的空间中求发展不可避免地成为城市台所需面对的重大课题。而正是在这一背景下，民生新闻、方言播报逐渐成为了全国各地城市台的新主流。

　　“民生新闻受到越来越多的重视。”暨南大学新闻和传播学院的董天策教授认为，民生新闻的崛起由两大方面的原因促成。“首先，民生新闻与大众具有亲和性，能得到受众的认同；而另一方面，政府也非常希望为民众解决一些实际问题，因此民生类的新闻资讯就能得到上上下下的一致欢迎。”

　　央视-索福瑞的数据显示，在苏州本地，苏州电视台对收视市场有着绝对的掌控力，其旗下5个频道加在一起，全天的市场份额达到43%，而在晚间18：30~22：30的黄金时段，其市场份额高达53%。相应的，在全国范围内平均市场份额超过35%的央视在苏州本地的市场份额只在25%左右。

　　在接受《第一财经日报》采访时，苏州电视台的副台长顾强说：“苏州市场有它的特殊性，它有自己的文化背景，以江南文化为主，又有自己的方言。”据记者了解，目前苏州电视台下的新闻综合频道就有一个方言资讯栏目叫《天天山海经》，用的是苏州话播出，被安排在晚间6：00~6：30的时段上，央视-索福瑞的数据显示该栏目达到了35%~40%的市场份额。

　　苏州电视台绝非个例。在香港电视领军的珠三角地区，2004年10月,广东电视台和南方电视台在广州地区的收视率在历史上第一次超过了香港两个台，其中一个很重要的原因就是民生类新闻资讯为本地电视台带来了高收视。据广东电视台广告部内部工作人员向记者透露，民生新闻这些栏目的广告价位很高，比电视剧的广告价位还要高出40%以上。

　　香港台的覆盖瓶颈

　　目前，部分香港频道也已经在内地合法有限落地，但除了凤凰卫视，各个背景显赫的境外台都没有多大建树。

　　原因何在？记者在采访中发现，谈及香港台的发展，覆盖成为最敏感、最现实也是最难解决的问题。由于政策因素，香港台始终没有办法在全国范围内达到高覆盖，它们目前合法的覆盖区域只有三星级以上宾馆和高级涉外小区，其中的一些香港台在这个基础上还被获准在珠三角地区落地，比如华娱、星空等。但这种覆盖显然无法和省级卫视与央视相提并论。

　　身在华娱任职，周石星对这个问题有着切身的感触，他就说：“当代社会，信息充分对流，创意很容易被跟进和模仿，而只要有一个好的执行团队，执行的问题也容易解决。剩下只有覆盖是决定性的。”

　　有一个例子可以很好地说明覆盖的重要性。现在很多人都知道“超女”，但在珠三角之外却少有人知道《我是中国星》。而据记者了解，在2004年运作的《我是中国星》最早发掘和推出了今年大红大紫的“柯楠”评审组合，有着类似的PK、海选模式，甚至还有周笔畅的参选。《我是中国星》是华娱推出的大型活动性节目。对此，周石星表示：“华娱2004年5月在深圳启动《我是中国星》，但我们今年决定不再做。对电视频道而言，覆盖率是生死攸关的。”

　　当前，香港台中的一些已经把业务方向转为节目销售，比如说ESPN Star Sports 就和全国30多个地方台进行合作,该公司市场部的冯丹丹表示：“正是通过这些地方台，我们的节目才与观众见面。”

　　但业内人士指出，一旦政策允许，香港台的冲击力将令很多内地频道难以抵挡。事实上，内地还是有不少人偷偷安装了“锅盖”来接收香港频道。原因很简单：境外的新闻节目似乎更加“无遮拦”，娱乐节目也往往是境内其他节目的“鼻祖”。央视老大2006年猛招即便在某类节目上、在某个区域内、在某次事件中，央视被其他电视平台比了下去，但就整体竞争力而言，央视仍旧占据着中国电视媒体老大的位置。

　　来自第三方监控的数据显示，2005年第四季度，央视的平均市场份额在全国超过了37%，达到了历年来最高值，整个2005年度中还有好几周的市场份额过了40%。

　　事实上，从来也没有哪个平台敢直接跟央视叫板，以一向被外界认为是央视竞争者的凤凰卫视为例，其媒体联络人王晓春就说，谈到和中央台竞争，现在谁也没有权利说这种话，凤凰卫视也从来没有提过和中央台竞争的概念。

　　当然，省台、市台、境外台的成功运作案例，让老大央视也不能像以前那样俯瞰众生。央视正变得越来越有竞争意识。虽然没有明言，就像当年凤凰对“9·11”恐怖袭击报道在民众中引发的轰动效应加快了央视在新闻资讯报道上的改革一样，2005年“超女”的成功，也让央视决定在2006年全面推动栏目活动化。

　　袁方就向记者透露：“从内部了解，2006年中央台的动作会很大，栏目活动化将成为一大主流，所谓栏目活动化，就是所有栏目都必须依托一个活动，通过活动与全民形成互动，形成影响力。其实栏目活动化在中央台内部已经推动了一年多，只是没有想到开花开在了湖南卫视。”

　　据内部人士透露，2006年，央视的2、3、5套都会有非常多的大型活动。不过，与其他平台不同的是，央视的特殊性决定了它在活动宣传推广的口径上将进行严格把关，袁方说：“湖南卫视可以拿负面新闻来炒作，

中央电视台是绝对不可以拿负面新闻来炒作的。”

　　央视广告部的李诗舟在接受采访时也承认，“超女”的成功的确刺激了央视很多栏目的操作，比如说“超女”在和企业品牌推广上结合得非常好，这一点也成为央视广告业务未来的方向之一。

　　另据了解，在新闻资讯方面，央视明年则会投入大资本进行大量的直播。这些似乎在显示，财大气粗且资源丰富的央视在2006年要出猛招了。