博弈五粮液：经销商的边缘销售

　　作者：徐雅玲 来源：中国经营报

　　成都三国酒类销售公司(以下简称“三国公司”)的王卫斌(化名)做了10多年的酒类品牌代理，积累了不少终端和渠道的资源，可是有些大型商场超市和高档餐饮，他使了十八般武艺都攻不下来，眼看着春节的销售旺季即将到来，他不禁动起了五粮液的脑筋。

　　价格倒挂也代理

　　从五粮液经销商大会归来，王卫斌满面春风。看得出他对于春节市场已经成竹在胸。“很多圈内的朋友都说我疯了。”王卫斌的确疯了，五粮液在经销商大会上明确指出了要从根本上解决由“拖带酒”等原因造成的价格倒挂问题。但是他依然顶风而上，决定赔本代理五粮液。

　　王卫斌代理

五粮液每年只能做几十万元的销售，无疑就是五粮液最小的代理商之一，无法享受五粮液给予许多大经销商的优惠政策。因此，出货价格358元一瓶的五粮液，他只能卖355元，每卖出一瓶亏3块钱，还不算物流成本和人工成本。

　　可王卫斌有自己的小算盘。三国公司的盈利点根本不在五粮液。代理五粮液完全就是为了用“五粮液”这个行业领袖的品牌来提高企业的信誉度而采取的“边缘营销”策略。

　　三国公司经营方向主要是代理世界知名品牌的红酒和洋酒。手中虽然掌握了大量的终端资源，可是规模都不大。而家乐福、皇城老妈这样的大终端对供货商的规模和品种有着非常严格的标准。

　　为了给自己主要经营的酒水开辟出更多的渠道和终端，代理五粮液成为其填补白酒经销空白的一种手段，同时又可以提升整个三国公司的形象。

　　另外，五粮液是全国白酒行业的老大，三国公司争取到了五粮液的代理权，还能借用这张王牌，争取到其他白酒品牌的代理权和优厚条件。

　　“边缘营销”应量力而行

　　在五粮液的经销商队伍中，像王卫斌这样的依靠五粮液行业领袖效应进行“边缘营销”的中小经销商非常多。

　　不过，这是一招“险棋”，要量力而行。三国公司在准备代理五粮液产品之前，花了好几个月时间来做可行性报告分析，“公司在投入数十万元的代理费以前，必须对投入的短期效益和长期效益进行评估，投入数量的预算和回报率进行测算。要是在一个销售周期内达不到预期的效果，就必须放弃这种做法。”王卫斌表示，“另外经销商还要做两手准备，要根据五粮液公司内部政策的调整，采取一定的应急措施。”例如，在本次五粮液经销商大会上，五粮液高层提出了今年取消拖带酒的目标，那么很有可能将来作为中小经销商就不存在亏本代理五粮液的情况了。

　　链接 五粮液投资小贴士

　　一贴：投资五粮液有点像买

股票。由于五粮液的产量比较固定，所以根据市场的供求关系变化，公司内部返利政策的调整，价格也会出现浮动。在节日前后或者公司的重大活动变革前后价格变动比较大。而与之相对，在酒水销售的淡季，五粮液价格相对平稳，如果经销商能提前几个月作好准备，可能旺季就能捞上一大把。例如，2004年五粮液经销商大会以后，五粮液在南京市场的批发价上涨了十多元。

　　二贴：OEM可以用公司股权换渠道。一个业外人士，在没有自己渠道的情况下，用200万元投资一个五粮液子品牌似乎是一个大笑话，但是个别经销商却做到了，他是以60万元作为酒水订金，100万元用于宣传，20万元用于包装和其他费用，20万元的流动资金，目前的一年的销售额度为1000万元。该经销商最重要的合作要点在于用公司20%的股份去套取了某些五粮液大经销商的渠道，做到了真正的资源整合。