五粮液2006新政剑指价格倒挂

http://finance.sina.com.cn 2006年01月02日 17:42 中国经营报

　　作者：徐雅玲　来源：中国经营报

　　编者按：作为白酒业的巨人，五粮液的一举一动都成为行业关注的焦点。每年于12月18日举行的经销商大会则成为五粮液政策的“晴雨表”，它与经销商们来年的“收成”息息相关。

　　我们关注五粮液“12·１8”并非关注会议本身，而是试图用一种客观的态度和分析的眼光为您展示这个行业巨人的“情感”。我们相信，在这种“情感”变化的背后，是白酒业的风云沧桑，是经销商的命运所系。

　　2005年12月18日上午9：30，

五粮液集团的多功能厅，800多名五粮液旗下的经销商济济一堂。本届会议一改往年“台上坐领导，台下坐经销商”的模式，采用圆桌会议和互动方式进行，试图在一种平等、亲切的氛围中进行沟通。一向很少露面的五粮液集团总裁王国春成为此次大会的司仪兼主讲。这种改变绝不是五粮液在赶“互动”之风，而是2006年渠道新政的序曲。

　　行政调整笼络人心

　　“亲民作风”来源于残酷的市场竞争压力。业内人士铁犁分析：目前白酒市场竞争形势日益严峻，五粮液作为国内三家销售上百亿元的食品企业之一，正面临着品牌升级、管理升级和渠道升级等一系列的问题。渠道是五粮液白酒行业王者之位的基石，因为五粮液的天下是分布在全国各地的经销商打下来的。因此，从某种意义上说，经销商们正把握着五粮液的命脉。

　　笼络经销商的人心对于渠道稳固显得格外重要。宜宾春秋酒业有限公司总经理李书滨从第一次和五粮液签订合作协议至今已经有十几个年头了，他也是第一个与五粮液合作进行延伸品牌开发的人。五粮液对经销商态度的转变，他有切身的感受。10多年前，五粮液刚刚开始进行OEM招商的时候，从第一次签订协议到手续全部完成，需要3个多月的时间，近段时间，这个过程缩短为半个月，减少了很多管理环节。

　　2005年，五粮液集团公司在内部进行了行政架构上的改革。在2005年“12·１8”会议上则更加明确了改革思路：将以前的十多个部门优化重组为三个事务部：五粮液品牌事务部、五粮液总经销品牌事务部、五粮液自销品牌事务部，以此提高工作效率，服务经销商。

　　取消“拖带酒”奖励

　　在严峻的市场挑战下，价格“倒挂”对五粮液发展的影响越发明显，成为制约五粮液良性发展的一颗“毒瘤”。今年的经销商大会，决策层终于挥起了砍掉这颗“毒瘤”的手术刀。

　　五粮液的价格“倒挂”主要源于“拖带酒”奖励政策。尽管五粮液大会小会严厉禁止经销商以低于进价销售产品的行为，但似乎收效甚微。某经销商就直言不讳地告诉记者，现在市场不好做，他们经销的五粮液产品，很大一部分都是出货价格比出厂价还低，公司赢利全靠五粮液厂家的返利，但是又不得不这么做，因为市场上低价五粮液很多。

　　五粮液52度的出货价格为358元一瓶，但是由于有些OEM品牌销售非常好，出货量达到了五粮液“拖带酒”的奖励政策。这些经销商就能获得许多低价五粮液酒的奖励指标，而这些经销商急于将这些奖励酒变现，便低价倾销。使得许多中小经销商只能以低于出货价进行销售，价格降到355元一瓶。

　　2005年经销商大会，王国春明确表态，2006年将取消“拖带酒”奖励。只要经销商按照五粮液要求的规则去做，厂里不会让经销商亏本，而且会赚更多的钱。其主旨是经销商要建网络、做终端、不倒挂销售。从五粮液高层表态中可以看出，五粮液2006年将会动真格的，将会拿出更具操作性的方案，解决价格倒挂问题。

　　有关人士指出，要解决价格倒挂问题，必须理顺特批酒(奖励酒)价格、出口型产品价格、经销商价格和专卖店价格四个方面的价格体系。如果五粮液不能把这四个价格体系有机统一起来，价格倒挂将不可避免。

　　记者观察 “胳膊”与“大腿”

　　有一位专家生动地把酒类企业和经销商这一对“厂”和“商”比喻成大腿和胳膊的关系。言下之意是说胳膊永远拧不过大腿。不过，在现有的市场环境下，相互“拧”着的“胳膊”和“大腿”的关系似乎发生了一些变化。

　　长期以来，胳膊和大腿之间的死结都很难打开。厂商关系一直是很多酒企的难题。从法律的角度看，厂商关系是对等的。从

供应链的角度看，经销商是厂家的上帝。但是在中国的独特市场环境下，厂商关系常常会“倒置”，尤其是当经销商与强势厂家合作时更是如此。厂家经常居于主导地位，成为游戏规则的制定者，而作为“细胳膊”的经销商，只能接受“粗大腿”厂家的“不平等条约”。

　　然而，“大腿”和“胳膊”只要失去了和谐肯定会制约前进的速度。一路高歌的五粮液，在经历了2004年的市场价格大幅度回落，经销商反目倒戈到2005年的内部调整之后，似乎更加明白了这一点。只有双方的和谐才能让“五粮液”这个酒界巨人越走越快，越走越稳。

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