转型是经销商的必由之路

http://finance.sina.com.cn 2006年01月02日 17:33 中国经营报

　　作者：何坊来源：中国经营报

　　这几年，一直有一箩筐的难题困扰着医药企业和营销人。今年，随着政府监管的加强，业内犹如发生了一场地震，损失惨重，从而导致了难题的集中大爆发，形成一股寒流。

　　难题一箩筐

　　1.产品缺乏公信力。

　　这一难题的解决，有赖于提升产品的权威度和美誉度。这涉及到方方面面，诸如媒体组合的策略、广告内容的定位、产品卖点的定位、产品功能的定位、产品价格的定位等因素。

　　2.精准的产品定位。

　　产品的核心定位是决定产品能否在市场上生存下去的根基，定位模糊或偏颇，一切促销手段都无济于事，甚至南辕北辙。因为一个产品，只有让销售者产生心理需求，即有了利益刺激点，他们才肯掏腰包。

　　3.完美的促销手段：经过这些年的不规范的运作，医药

保健品市场的后遗症开始显现，市场出现疲态。消费者从一开始就对进入市场的新产品采取观望态度。

　　以上难题得不到有效解决，导致许多经销商处于一种空前的困惑与焦躁之中，有些人不禁疑惑：这一领域还能挣到钱吗？

　　我们的观点认为：医药保健品领域仍大有潜力可挖，是一个黄金产业。在当今形势下，经销商必须进行全面转型，才能杀出一条血路。

　　心态转型：一天建不成

罗马城

　　由于关系到国计民生，国家对医药保健品行业在政策上一直比较谨慎，很少有优惠政策出台。2000年之前，国有企业难以走出计划经济模式的阴影，没有多大建树。但一些民营企业和经销商都抓住了大好时机，迅猛发展起来。

　　但随着国外药企的大量进驻，他们先进的营销管理经验及营销模式给国内医药界造成很大威胁；同时国有企业改制成功，在营销上更加灵活多变；再加上国家相关部门与新闻媒体监督力度的不断加大，消费者将越来越理性。所有这些因素使一些民营企业及经销商的利润空间越来越少，市场迅速进入一个相对的“萧条期”。因此，经销商在思想上要进行转型，苦练内功，同时做好拼实力、打硬仗的心理准备。

　　从今年起，一些实力弱小的经销商在竞争中会越来越艰难。过去那种凭胆量、靠关系、无计划、无目标的营销模式将没有市场。在市场上能笑傲江湖的，将是那些懂经营、善管理的营销人。如果企业资金实力不强，就要善于向“先进势力”“投降”，学会联合，搞股份制合作，或者与市场操作经验丰富的职业营销策划人之间的强强联合，优势互补。

　　营销模式转型：得民心者得天下

　　保健品营销面临的另一重大难题就是营销模式问题。现在，会议营销、直销和传统营销模式比起来，有很大的优势：强化了服务理念，在管理上注重人性化、情感化，因此，他们发展得一直比较迅猛。

　　但现在存在的问题是，众多企业难于同消费者建立相互依赖、相互满足、相互理解的关系，多数消费者是为了图一些小利而参与到营销活动当中，并没有跟企业建立鱼水关系，其他销售人员带着新产品进入后，他们马上会另找新欢。许多企业也无长远规划，不能为消费者带来长期价值，就像狗熊掰玉米一样，永远都在选产品，筹划新产品上市，而产品在市场上导入期刚过就很快死亡，企业陷入恶性循环当中。

　　所以，今后无论是传统、还是新营销模式，营销难度都会加剧，彼此竞争的关键点将会落在服务上，谁得到消费者的心，谁就能得到天下。

　　今后的营销发展趋势将有以下三大特点：

　　1.各种营销模式综合运用。由于市场竞争加剧，加之人才流动频繁，新营销手段将会快速传播，营销模式间的差异将会迅速缩小，直销及会议营销中的先进服务手段将会被广泛采用。

　　2.营销业务人员趋向专业化。

　　3.服务手段将更加花样翻新，总的原则就是：营销生活化。

　　营销领域转型：向大健康产业进军

　　目前，我国还不具备传统经典市场营销理论所要求的理想状态。政企不分、行业垄断、隐性垄断等计划经济后遗症还很严重。许多人的营销思维总是受到众多因素的束缚，各个行业涌现出的先进营销手段一直难以被吸收利用，整个营销界一直陷在简单、保守、僵化的泥潭当中。

　　“超限营销”理论则认为：做营销要勇于突破、大胆创新，抱着鲁迅先生所说的拿来主义的心态，只要是不违背基本商业道德的营销策略，都可以作为营销的重要手段并且要做到超越限制、超越局限、超越极限。

　　大健康领域是一个十分广阔的概念，所有涉及到维护健康、袪病强身的产品都属于这一领域。在这方面，我们进行了较多的尝试，都取得了显著成效。比如，“乐无烟”无油烟炒锅、杀蟑螂老鼠的电子产品“威猫”、戒烟产品“如烟”等。

　　医药保健品经销商在营销上一直走在其他行业前列，拥有丰富的营销技巧及手段，我们可以运用“超限营销”理论，把这些技巧用到大健康领域产品营销中，定可取得神奇的效果。

　　我们认为，要想让自己的营销领域扩大，创新必不可少。这不仅是企业发展的战略，更是企业竞争的策略。创新不仅是企业产品研发部、企划部的主要职责，更和企业每一位员工息息相关。只有老总拥有强烈的创新意识，才会为企业带来新的、更好的发展思路；只有市场部拥有创新意识，不断进行渠道创新、促销创新，才能为销售部门带来活力；只有销售部门不断创新，才能找到更好的销售方法，使客户更加满意。

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