青啤与雪花施浑身解数 燕京能否守住北京大本营

　　本报记者 肖可 常怡 北京报道

　　入夜，北京小吃名街上一家生意颇为红火的火锅店，服务员正为客人送上两瓶青啤精品大优。就客人而言，选择青啤还是燕京，或许是无心之举，对于北京燕京啤酒(资讯 行情 论坛)股份有限公司(000729简称燕京)来说，却是生死攸关。

　　2005年底，青啤定价4-5元的精品大优正式在北京上市，青岛啤酒(资讯 行情 论坛)股份有限公司(HK，600600 简称青啤)北方营销公司经理隋战平借机宣布，青啤普通大优今年在北京市场销量达到15万吨，随着产品线的完备，市场份额还会大幅增长。

　　燕京立即对此做出反应。燕京啤酒副总经理丁广学说：“北京市场容量为105万吨，其中燕啤销量预计达到90多万吨，占到总量的85%以上”，再加上北京啤酒的销量，青啤在北京的15万吨销量可能性不大。

　　隋战平认为：“燕京的质疑至少说明已经很重视我们。”的确，燕京的大本营——北京市场，已经不是第一次迎接外来者的挑战，面对越来越强大的对手，燕京能否守住自己的大本营？

　　青啤变阵

　　青啤进入以前几乎被燕京啤酒垄断的北京市场，经历了一番波折。

　　2000年，青啤先后收购了北京五星、三环、河北廊坊啤酒厂，意在打破燕京在北京市场的外围铁桶阵。之后数年，青啤仅在传统高端市场获得不到1万吨销量，其它产品几无斩获。

　　直到2005年1月开始推出低端产品“大优”啤酒后，情况才有所变化。青岛“大优”与长期占领北京低端市场的“普通燕京”价位相当，双方给零售商的售价均在每瓶1.3元左右。这一次，青啤在渠道上大有突破。

　　“我们改变以往借助其他企业销售渠道的模式，建立自己的直销队伍和物流链条，把啤酒直接送到各销售点。”隋战平说。中国啤酒的传统营销方式是通过少数大客户经销，对终端重视不够。青啤则瞄准了北京市场大约4万个终端零售点。

　　由于燕京的铺货范围主要集中在餐饮业，对社区终端控制相对较弱，青啤首先把进攻重点放在了社区，一些被燕京忽略的小型社区批发点成为青啤社区战略的主要力量。

　　青啤在2005年4月启动针对北京1500个社区的社区工程，免费提供青岛啤酒字样的冰柜给社区店使用，店主只需交纳1000元的押金，并展开免费赠饮、抽奖等大众活动。截至2005年12月底，青啤已经在北京占据了近3万个终端零售点。

　　通过直接控制终端，青啤大优直接接触到社区消费者，而社区消费的特征是“送什么喝什么”。

　　华润悄然渗透

　　燕京忙于对付青啤的同时，华润雪花啤酒有限公司(简称华润雪花)以其一贯低调的作风悄悄向北京市场渗透。目前在北京郊县的房山、大兴等地，以及周边的河北、天津，华润雪花的主流酒已形成围攻之势，而在京城一些中档酒店，已经出现了印有华润雪花字样的啤酒柜。

　　“2006年我们会小规模进入主流酒。”华润雪花市场部经理侯孝海保守地告诉记者。主流酒的概念是定位中低端，可退瓶啤酒，主流酒占据整个啤酒消费的85%。“按照主流酒运输范围在150-200公里成本才可控制的规律，华润分布在华北地区的两家工厂产能仅为40万吨，不足以满足未来市场需求。”但据记者了解，华润啤酒已在天津和北京郊区投建啤酒厂。一旦华北地区的年生产能力达到70万吨，大举进攻将成为可能。

　　而且，华润雪花的终端渗透能力一直为业界称道。作为啤酒业的后起之秀，华润雪花1994年收购沈阳雪花才正式介入啤酒领域。其时，很多市场都已被其它品牌占据先机。华润正是凭借终端渗透的模式在全国夺下一片片江山，并在吉林、辽宁、四川、湖北、安徽、苏州等地都保持了垄断地位。

　　侯孝海认为挖掘终端对华润雪花来说不是问题。尽管目前的啤酒终端大多已被青啤和燕京拿下，但是实际上，所有快速消费品的终端都是可以利用的，北京市场可供挖掘的终端大有人在。

　　燕京能否守住大本营

　　虽然腹背受袭，但燕京在大本营北京的地位也还是根深蒂固。燕京啤酒在北京百姓中口碑甚好，这个当年依靠董事长李福成走街串巷送货送出名气的啤酒企业，目前在北京的市场份额是85%。

　　燕京给自己制定的原则是一定要固守北京大本营，守住了北京也就保住了燕京。但这个啤酒市场的“老大”也并不缺乏“走出去”的野心。但是走出去，就要面临重重考验。

　　最典型的是与青啤的宿怨。至今人们还记得2000-2001年，燕京先后在青啤家门口收购了山东的三孔、无名和莱州啤酒厂，而青啤则跑到燕京的大本营北京收购了两家啤酒企业。 但是，三孔和无名两个县级市场容量有限，燕京啤酒却在此大规模扩建，导致产能严重过剩。

　　时至今日，燕京与青啤在全国范围内的战事都未停止过。广西市场上，燕京漓泉与青啤万泰之间爆发的渠道之争，甚至在今年8月份不得不由广西商务厅发文干预。

　　此时，燕京更加珍惜和看重北京市场。2005年燕京产销量预计300万吨，主品牌燕京啤酒140万吨，其中北京市场90万吨，占了总产销量的33%，这意味着燕京对北京市场依存度非常之高。

　　久已沉溺于北京市场老大的燕京不得不开始了防守反击。最明显的变化就是加强对终端的控制。燕京啤酒副董事长戴永全告诉记者，燕京今年在北京成立了两个办事处，一个负责在中高档饭店掌控终端，另一个专门针对大众市场。他们还继续跟经销商签订“排他协议”，即在协议中规定经销商不经销其他品牌的啤酒。

　　但是，这并不能狙击青啤、华润雪花等企业对终端的直接渗透，尝到终端制胜甜头的青啤和华润雪花都将不惜余力挖掘新的终端，而燕京死守大本营的战役显然也将更加辛苦。