厦华演绎平板神话 2005出口额预计将达5亿美元

　　时报记者 王林琳

　　近日，厦华彩电总经理谢思喻对记者称，2005年出口的平板电视数量大概占到厦华整个生产量的80%。尤其是欧洲、北美的市场上已经占有很大的优势。据悉，从2004年下半年开始，厦华产品出口到传统彩电重镇——日本。2003年厦华的出口额为1.1亿美元，2004年因为有平板电视热销，出口额翻倍升至2.1亿美元，按照这股势头，2005年预计将达到5亿美元 。厦华这一承载着高新技术的平板航母正驶入国际视野引人关注。

　　高端战略打破国际壁垒

　　主管厦华海外营销的总经理助理李永回忆道，中国彩电企业上世纪80年代在海外从事出口业务的很多，现在可以说，厦华是唯一“硕果仅存”了。就在2002年欧盟的大门终于被打开了一条缝隙时，厦华的“三高政策”也应时而生，即“高技术、高质量、高端市场”的“三高策略”，这与之后厦华正式转型平板战略也形成了呼应。

　　也正是这样的“三高策略”，使厦华在面对来自美国的反倾销时，尝到了“甜头”——厦华取得了5.22%的最低税率。而且更加让业界吃惊的是，2004年4月，也就是在美国

商务部公布了征税税率后仅一周时间，厦华就接到来自美国主流客商的

高清电视订单62800台。李永表示，厦华以高清电视为突破，目前已成功进入美国最大的综合性会员制连锁店。

　　厦华曾打败了东芝、松下、飞利浦、三星等国际著名彩电制造商，数字高清晰度电视HDTV中标美国家电连锁店Best Buy数量达18000台。这是中国数字高清晰度电视HDTV第一次大规模挺进美国主流家电市场。2003年5月还首次获美国政府采购订单进入美陆、空军。如今，出口美国已成为厦华电视海外销售的一大支柱，厦华高端彩电在美国取得的成功，改变了中国产品是地摊货、低档货的形象。

　　另一个证明厦华高端策略奏效的例子就是对日本市场的切入。李永介绍说，日本市场是个非常理性的市场，消费者对产品要求非常挑剔，加上日本品牌已经在市场上占据了绝对优势，很多欧美巨头都在日本市场成绩不佳，厦华在切入日本市场之前进行了全面的市场调研，最终凭借“微晶神画”的专利技术才把日本市场一举打开。他估计，按目前的发展态势，2005年厦华

平板电视在日本市场预计将增长300%以上。

　　快速反应的营销体系

　　世界名牌家电协会专家科特先生表示，厦华取得如此强势的出口地位，除了产品过硬之外，另一个不可不说的便是其独特的国际营销理念。李永说他在国际市场上应用的营销策略就是“多参数、多变量、多维的自动控制理论”。

　　将营销中的一些变量和自适应控制理论中的变量相对应，获得在反应速度、动态控制、现金流、客户满意度、物流等方面的结果，通过设置不同的反馈系数建立多参数的自动控制闭环。利用现代信息处理手段，决定订单流量，同时尽可能将风险防范问题纳入到闭环当中。进行实时的调控和指挥。

　　以美国为例，美国的市场体系是一种讲究规则的体系，一切行为都要求按规则行事。从厦华自身来说，在美国的发展也经历了通过中间商到自建网络和渠道的过程，首先是坚持已经被市场所接受了的“三高”战略，按战略规划市场，规划产品线，制定营销计划。

　　在李永看来，自有网络是渠道建设的高级阶段，自有网络适合销售高级产品，最大的优点是可以跨过中间商，适合三高策略。从厦华的实践来看，网络带有售后服务体系，可以迅速地反馈客户的意见和建议，接收到这些反馈是非常重要的，对改进自有服务、拓展自有品牌、提升产品和品牌的美誉度都有着不可绕过的作用。