从5000到2000雅戈尔渠道大瘦身

　　“什么叫名牌？就是在上海，起码也要有10%的市场占有率。什么叫品牌？一个男同志要买衬衫，要买西装，脑子里一闪而过的就是雅戈尔的牌子。但是现在看来，离这两点都有些距离。”

　　本报记者 郝倩 发自上海

　　花1.52亿元在上海南京路上买楼开店，这是否可以算得上雅戈尔渠道“瘦身”的结束？

　　对面的李如刚在沉思了几秒钟之后，对《第一财经日报》记者点了点头。

　　李如刚，雅戈尔集团副董事长，服饰有限公司董事长。较哥哥李如成(雅戈尔集团董事长)而言，他的个性较为外向，现在主管雅戈尔服装品牌的内销和毛纺方面的工作。而李如成则“主要统管集团的战略方向，以及统筹国内外的战略和销售”。

　　近些年来，李如刚的一项主要工作便是整合雅戈尔的服装销售渠道。

　　在市场的作用下，雅戈尔全国的店面在过去几年间由5000多家“瘦身”至2000多家。对于此番“

减肥”，李如刚并不忌讳，并坦言雅戈尔渠道“瘦身”的效果已经相当不错。显然，在挤除水分之后，雅戈尔的销售额仍在稳步上扬。

　　同时进行的改革还有对于人员的调度。现在雅戈尔的管理模式为“三级管理”：总公司、地区市场主管、城市分公司。就在这一两年的时间内，李如刚将集团内的主管调任了十几个，分公司的负责人调任30多个。

　　“凡是不合格的主管,去做分公司负责人；分公司负责人去做业务员，业务员去看仓库。这没什么抹不下面子的。同时，为了能够及时发现各个地区的问题，还要将负责人进行互调。”

　　在经过了七八年前的“粗放式扩张”之后，李如刚认为如今是雅戈尔好好考虑如何“精耕细作”的时候了。

　　渠道“瘦身”

　　圣诞前夕，雅戈尔在1年前买下的中宝银楼内开出了雅戈尔的旗舰店，集团董事长李如成表示，这是“实现了他的一个夙愿”。为了打造上海的根据地，雅戈尔十分乐意为巩固渠道多付出一点。其在华东拥有多家营业面积达600平方米以上的旗舰店，而这一营业面积达1200平方米的旗舰店只不过是其中之一罢了。

　　在此之前，雅戈尔在上海拥有40多家专卖店物业，每年可以带来4000万至5000万元的销售额。但是其中只有2家店是自己购置的。在李如成看来，租赁物业并不利于雅戈尔在上海市场的扎根。

　　而这家店开业的另一背景是：雅戈尔基本“瘦身”完毕，接下来将进行集约型扩张。

　　“在大型商场中，最高的坪效(单位面积销售额)可以达到每年10万元/平方米，但是最低的才1万元/平方米。”而根据雅戈尔测算的其他品牌的坪效，则是7000元至3万元/平方米。所以,李如刚认为,现在雅戈尔对于销售渠道的铺设投入已经足够大，接下来就是如何整合资源并且集约经营的问题了。

　　从2000年起，雅戈尔全国的专卖店在5年内削减至2000多家。李如刚将这2000多家分为四种不同类别：综合商场内的店中店、自营连锁店、特许经营店以及少量团购的店面。其中，综合商场内的店中店和自营连锁店有1200多家，而剩下的两类则占20%左右的比例。在过去的5年中，“店中店”和“自营连锁店”同时在缩水。

　　上世纪80年代，雅戈尔曾经和全国4000多家百货公司都是非常好的合作伙伴，但是随着时间的推移，不少百货公司都退出了经营，有的甚至破产，雅戈尔的合作伙伴越来越少，这种态势依然在继续。东北除了长春、哈尔滨的一些商场，其他很多商场都倒闭了，李如刚认为在这种态势之下，雅戈尔只能开自营店。

　　但是与此同时，雅戈尔400多家自营专卖店也在面临挑战。2005年岁末,雅戈尔2000多家铺面中,自营店的最新数目为300家左右，其中200多家是自己持有产权。

　　“市场会自然淘汰。”李如刚说，“江苏、浙江镇一级的自营店经营不好，就只能关门；而华北、西北的专卖店经过市场检测，发现只能扩张到地市一级。”

　　目前，雅戈尔300多家自营店可以和800多家店中店的销售额持平，共占雅戈尔全国整体销售比例的80%。这些店面中有50%以上都分布在华东区。李如刚说，即使接下来继续购买产权式店面，也只考虑在华东购买。

　　现在雅戈尔已经投入了十五六个亿用于购置店面，以打造终端销售渠道。李如刚预计接下来雅戈尔每年会投入两三亿元进行店铺的购买。

　　重新定义品牌目标

　　花费1.52亿元买下中宝银楼后，如果现在雅戈尔将该楼倒手卖掉，那么可以立即收回2.5亿元。

　　“只有1年的时间，我就可以净赚1个亿，如果因此就不想做了。那我打造品牌的目标呢？恐怕更加遥遥无期。”

　　“有很多温州企业要贴牌雅戈尔牌皮鞋，每年可以付给我2000万元；还有的要贴牌雅戈尔T恤衫，每年给我1000万元。如果我答应了，赚钱是容易了，但是辛辛苦苦做的品牌不仅得不到提升，还会衰退。”李如刚说。

　　李如刚对于雅戈尔的现状有清醒的认识：“现在雅戈尔实际上还没有做到品牌的层次。”“什么叫名牌？就是在上海，起码也要有10%的市场占有率。什么叫品牌？一个男同志要买衬衫，要买西装，脑子里一闪而过的就是雅戈尔的牌子。但是现在看来，离这两点都有些距离。”

　　纺织服装在雅戈尔整个集团中的地位越来越重要。去年，雅戈尔达到139亿元的销售额，其中房产销售为35亿元。今年，雅戈尔目标销售额为150亿元。目前，在纺织服装之外，雅戈尔的“两翼”为房地产和国际贸易。这其中，房地产显然极其容易受到政策的影响，而国际贸易始终也没有在雅戈尔的版图中占据最核心的位置。

　　向来占主导的纺织服装一直比较平稳。所以，雅戈尔一直反对股票炒作或者委托

理财。有一些投资机构提出要和雅戈尔“联姻”合伙坐庄就曾被逐出门外。按照李如刚的描述：纺织服装比较具体和艰苦，但是增长稳定，以前的增长速度都是50%、60%，现在可能只有10%，同时，平均利润率也降下来了；所以只能依靠提高产品附加值来获取更多的用户群。

　　为了保护品牌，现在的雅戈尔服装将进一步提升品牌形象，并逐步淡出中档服装市场。李如刚希望雅戈尔的产品“爬坡式地前进”。现在雅戈尔新一代的产品每件销售600元以上，李如成认为这就是和普通大众有些距离的产品了，接下来还要继续开发新的产品。

　　当然，最佳的解决方案是能够同时创立几个品牌，每个品牌针对不同的消费群体，然后通过进入高档商场、大众百货以及超市来进行市场细分。但是李如刚说，这种想法在现阶段来看还很难实现。之前罗蒙女装品牌投入市场之后，销售不甚理想。

　　虽然李如刚还有很多的想法，例如现在宁波的工厂每年付给每位工人起码2万元的薪水，如果可以外地工厂代工，就可以减少成本。但是很显然，要达到这种类似“虚拟经营”的层次，雅戈尔目前还有很多整合工作要做。对此，李如刚的认识更为清醒，他说：“小学念好了，才能念中学。”

　　当记者提出让李如刚给出雅戈尔品牌之路的时间表时，他说或许8年，或许10年。但是，要实现这一跨越，第一要取决于消费者的成熟程度；第二便是雅戈尔能做到什么程度。

　　目前，雅戈尔继续整合上游、中游和下游。在经历了7、8、9月份的

宏观调控之后，一些纺织服装生产小厂正在倒闭的边缘，雅戈尔希望去整合这些资源。

　　李如刚说：“哥哥(李如成)今年55岁，还可以再做10年，到时候，又不知道有多少有能力的年轻人冒出来了。”他寄希望于纺织服装这条路，认为雅戈尔可以在健康的管理构架下获取长久的发展。