斗法中国汽车餐厅市场 麦当劳中国急追肯德基

　　麦当劳“得来速”考虑进入加油站，并与地产商合作；肯德基选择加盟店形式，主攻加油站与收费站

　　本报记者 郭艾琳 发自上海

　　2005年10月，百胜全球餐饮集团首席财务长瑞克·卡卢奇，亲自穿着绿色的员工服， 站在肯德基上海汽车餐厅的外卖点上，满面笑容为第一批“汽车食客”送上外卖。

　　一个多月后，广东东莞的麦当劳汽车餐厅里，麦当劳中国首席执行官施乐生微笑着注视着餐厅外的来往车辆，“在中国开设汽车餐厅的时机已经到来！”施乐生说。

　　在经历了数十年的产品战、广告战、餐厅门店战后，2005年末，肯德基与

麦当劳这两个快餐业的巨头开始在中国的“汽车穿梭餐厅”上斗起了法。

　　肯德基先下手

　　事实上，肯德基汽车穿梭餐厅早在2年前就已经驶进了中国市场。2002年，肯德基在北京开设了第一家“汽车穿梭餐厅”，那是当时中国首家也是唯一一家汽车餐厅。

　　而真正让汽车穿梭餐厅概念红起来的，还是肯德基于今年10月在上海开出的第二家汽车餐厅。但这一家距离第一家餐厅开张的时间，足足隔了两年多，肯德基为汽车餐厅的“探路”，付出了一定代价。此前，肯德基在北京的汽车餐厅曾因为顾客与店员发生矛盾，导致购餐车道堵塞的问题。这也让肯德基从此在选址上更加谨慎。第二家汽车餐厅选在上海杨浦区的控江路上，在选择交通主干道的同时，也避免了市中心开设汽车餐厅可能造成的拥堵。

　　肯德基任何一个动作都会马上让人联想到麦当劳。在肯德基上海汽车餐厅开业后，麦当劳也马上“应战”。

　　值得麦当劳庆幸的是，汽车餐厅的先行并没有让肯德基在业绩上占得很大的上风。事实上，麦当劳的汽车餐厅——“得来速”很早就被摆上中国市场的日程表，早在今年3月份麦当劳就已经对外宣布了开“得来速”的计划。只是，“得来速”真正营业的时间还是比肯德基晚了一步。

　　麦当劳将砝码压在了选址和“得来速”的快速扩充上，显然，肯德基选址问题为麦当劳提供了前车之鉴。“得来速”在车道问题上作了更为周密的考虑，在选址上倾向于高速公路或汽车大量通过的地区，而非核心商圈，但同时周围也具有一定的消费水平。于是，其第一家汽车餐厅并没有像肯德基那样，选在一线大城市，而是在广东东莞市区的主干道上。

　　暂时的落后，反而刺激“得来速”扩张速度上不断加码。明年1月份,上海和广州的“得来速”都将相继开张，近一个月时间内，连续开3家汽车餐厅，这一速度正好与麦当劳在传统堂吃餐厅开店数与肯德基的竞争上形成了反差。

　　速度对决策略

　　面对麦当劳“得来速”的后起直追，肯德基当然不会视而不见。

　　成都和郑州都已经成为了肯德基汽车餐厅的下一个目标。由于成都目前拥有私家车超过100万辆,有车族的数量居全国第三位，这一庞大的市场，让肯德基垂涎。而成都各大加油站、城际高速公路出入口、服务区等汽车往来频繁、交通条件具备的区域，都是目前肯德基所考察的目标。

　　为汽车餐厅，肯德基还专门制定了5年计划，并将把目标瞄准与麦当劳“得来速”同城竞争的深圳和广州。肯德基同时表示，汽车餐厅的模式会进驻到中国所有的大城市。

　　相比肯德基的城市开店计划，麦当劳显然更愿意在策略上支招。除了在开店速度上与肯德基一比高下外，“得来速”选择了多种合作的模式。麦当劳目前正在和一些汽车加油站进行品牌输出上的合作磋商，希望能借加油站这个汽车常入之地迅速扩张“得来速”。另外，由于汽车穿梭餐厅必须拥有独立的进出车道，麦当劳下一步会考虑和一些地产

开发商合作，在建造住宅和商业楼时就为“得来速”预留车道位置。而这在最大限度上，避免了汽车餐厅与交通拥堵间的矛盾。

　　麦当劳能想到的，肯德基同样也在秘密实施。为了解决选址困难的难题，肯德基方面表示，正有意将汽车加油站和高速公路收费站这两种国外汽车餐厅的普遍模式引入到中国来。而在上海汽车餐厅开业时，中国百胜集团总裁苏敬轼就曾透露，加盟店形式也成了肯德基汽车餐厅的下一个目标。

　　麦当劳中国追赶莫急

　　汽车穿梭餐厅是肯德基和麦当劳在中国市场的重要战略棋子。而驱使着这颗棋子移动的，是两个快餐巨头在中国市场的经营业绩。但不难看出，对于麦当劳来说，压在汽车餐厅上面的砝码将更重。

　　从进入中国市场以来，肯德基和麦当劳一直明争暗斗。虽然麦当劳的业绩在美国快餐业市场排名第一，大大领先于排名第七位的肯德基，但在中国市场，老大麦当劳似乎一直难发挥威力。无论是门店数量还是产品的本土化程度，麦当劳却总是落在肯德基后面。

　　2005年，这一局势分化得更加明显。今年10月，由

商务部等评选的“2004年度中国餐饮新百强企业名单”，连续几年排名第二的麦当劳居然不见踪影，包括肯德基、必胜客等业务的百胜集团则名列第一。而据有关媒体报道，以往排名过程中麦当劳始终都不愿意公布自己的销售额，排榜方最终只能以一个大概估算数字60多亿元将麦当劳列上榜单。但今年商务部要求各企业提供其销售额，不公布数据的麦当劳只能被从新百强名单中剔除。

　　而麦当劳今年在全球市场的业绩增长速度同样被肯德基赶超。在麦当劳前不久发布的三季度财报显示，麦当劳全球营业收入增长了6%，而肯德基的东家百胜餐饮三季度财报则显示其收益增长16%，其中中国市场对其利润贡献超过四分之一，百胜餐饮在中国市场的增速已经达到70%。

　　在肯德基上海汽车餐厅开业时，苏敬轼曾直截了当地评价老对手麦当劳：“肯德基近年来发展迅速，远远超过了规模不到700家的老对手麦当劳,开店速度在麦当劳每年100家的3倍以上。”

　　显然，麦当劳要想在中国市场赶超肯德基，必须动用一些与以往策略不一样的“法宝”，而汽车穿梭餐厅就是其中的一个。

　　在美国市场，麦当劳的“得来速”占麦当劳总店数的50%~60%，在业绩上，麦当劳65%的销售额由汽车外卖完成，是麦当劳最重要的一棵“摇钱树”，而这无疑成了与老对手竞争的一个利器。

　　但无论是肯德基还是麦当劳，必须面对的一个现实是，中国消费者对于汽车穿梭餐厅模式的陌生。肯德基上海汽车穿梭餐厅开业2个月来，汽车消费所占到的比例仅仅为30%，堂吃仍旧是汽车餐厅的主要消费来源，而这已经在百胜方面预料之中。

　　也正是看到了这一点，麦当劳“得来速”也选择了和美国本土不一样的模式，将汽车穿梭模式和堂吃相结合。