抢救老商标成上海热门话题 老商标能否创新辉煌

　　在上海，抢救“老商标”正成为一个热门话题——  

　　本报记者　励漪

　　有286年历史的“吴良才”眼镜、261年历史的“王宝和”餐馆，还有“恒源祥”毛线、“双钱”轮胎……40个耳熟能详的名字，12月21日又分别获得了“最具影响力”、“最具 价值”、“最具活力”或“最具潜力”上海老商标的称号。同时，还有10位企业家因在商标运作方面取得的卓然成就，被评为“上海市老商标运作杰出企业家”。

　　这是上海为了重塑老商标辉煌而进行的推展活动之一。

　　上海老商标的辉煌与困境

　　上海是中国商标的发祥地，中国历史上最早的牙膏商标———三星、最早的灯泡商标———亚普耳、最早的电扇商标———华生，均诞生于上海。上世纪二三十年代，上海商标注册的总量占全国的80%。到上世纪六七十年代，上海更是拥有一大批闻名全国的商标，如冠生园、培罗蒙、凤凰、永久等，这些商标，成为当时中国工业经济的代表。

　　今天，上海不少老商标仍在继续创造辉煌。但是，上海有一些老商标沉沦了，还有一些正处在迷惘与困惑中。除了国外强势商标品牌的冲击之外，专家分析，老商标一是产品技术和外观均无创新，或者产品已不适应需求，市场严重萎缩，如具有百年历史的“曹素功”墨汁，2003年的销售额为189万元，2004年降到160万元；二是企业商标运作有问题，如“金星”电视机，原有相当高的市场占有率，但企业推出新商标“SVA”后，“金星”商标被打入冷宫。

　　老商标必须适应新形势

　　“暂时的困境并不可怕，关键是老商标要努力去寻找自身的独特优势与特点，深入分析与挖掘中国消费者的现实需求与潜在需求，运用合理、有效的经营思路与方法，去满足甚至是引领消费，从而开辟出一片广阔的新市场。”华东政法学院商学院教授陈渊说。

　　老商标还要努力练好内功，通过各种手段与思路来寻找与凸现自己商标所蕴涵的独特的文化、情感内涵与优势，才有可能重铸辉煌。陈渊以“上海牌”手表为例：“这是一个具有深厚本土历史渊源、独一无二的品牌，企业完全可以通过为老商标重新定位来求得新生。”他说，不妨将“上海牌”手表定义为

上海人本土文化的一部分，使其成为上海人怀旧与亲情联系的收藏品，成为上海历史传承与情感传承的信物。这样，它就不必和良莠不齐的手表大军混杂在一起，在毫无特色、彼此雷同中苦苦挣扎。

　　多种方式培育发展老商标

　　近来，上海已经把实施商标战略作为推进“科教兴市”主战略的重要载体和途径。上海市委、市政府高度重视商标(品牌)建设，多次明确提出要将上海建设成为品牌运作中心，到2010年，争取著名商标数达到600件，并创出一批“具有国际知名度”的商标。上海希望发挥这批老商标无形资产的基础性、先导性作用，使其成为提升新时期上海经济竞争力的一个强大助推器。

　　据悉，上海市政府已经出台了《关于上海加快发展现代服务业若干政策的通知》，鼓励自主品牌的建设，期待通过相关机制的建立，创造发展商标、运作商标的良好环境。

　　此外，专家建议，还可以根据上海老商标的不同现状，采取政策支持、统一管理、集中收购、精心包装、有偿转让等运作方式，使老商标在更好的环境中得到培育发展。

　　《人民日报》 (2005年12月26日 第六版)