整合美菱长虹渠道谋变

　　作者：党鹏 

　　2800多个县级市，5万个乡镇。赵勇在2005年和那些被称呼为战略伙伴的巨头们握完手之后，终于将目光转向了广阔的三、四级市场。

　　“长虹在2006年度将投入2亿巨资开发三、四级市场。”长虹股份总经理刘体斌在12月 底首先发出了长虹空调进军三、四级市场的号令。但对于长虹来说，其目标不仅仅是以空调占领三、四级市场，更是通过空调先行来整合美菱，从而以黑白合璧的新形象发起渠道总攻战略。由此，2006年被确认为长虹的“渠道建设年”。目前，其空调、彩电、冰箱为三大主题的产业，正带领小家电、数码等进行渠道的全面建设与整合。

　　“黑白”整合

　　“到了2008年，合肥的美菱工业园建成后将具备年产各种

冰箱400万～450万台的生产能力，进入国内冰箱行业前三强。”长虹一位高层告诉记者，美菱的冰箱基地建设已经在12月中旬动工了。

　　按照长虹的思路，长虹收购美菱进军冰箱行业，正是落脚到以空调为主打的白电产业链上。空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可以实现资源共享。关键还在于，凭借长虹遍及全国的30000余个营销网点和8000余个服务网点，充分利用长虹在彩电、空调和数码等产品领域的强大渠道优势，

美菱电器营销和服务渠道将得以迅速扩张，并全面提升其产品档次和服务形象，拓宽市场。

　　通过对美菱电器销售现状的分析，四川长虹提出了通过加大市场开发、提高公司决策能力、增加销售部门权力、利用四川长虹渠道增加销量、完善售后服务网络等改进措施。将美菱电器国内市场在原计划指标的基础上销量增加30%～40%，销售额增加50%，市场占有率提升3%～5%，即2006年美菱电器实现国内市场冰箱销量170万台，国外市场销量130万台，销售额达到30亿元左右的目标计划。

　　要实现这样的企业发展战略，对刚刚经历了考验的美菱来说却不容易：资金链“比较脆弱、紧张”，尤其是目前仅200万台冰箱的年生产能力已成为制约美菱电器快速发展的主要瓶颈。

　　为此，长虹正着力打破这一瓶颈。据美菱电器高层透露，通过购买和向美菱集团置换的总占地1500亩的美菱工业园，可一举解决产能不足、厂区搬迁等问题，为美菱电器高速成长奠定基础，目前正在紧张的规划当中。据悉，明年上半年完成的一期工程，产能是200万台／年。未来2～3年内，这里将形成亚洲最大的冰箱生产基地。

　　由此，通过在资金、技术上对美菱的支持，长虹认为，通过这些“白＋黑”产业整合措施，与美菱电器能够共同应对来自物料与服务采购市场、内部配套市场和产品销售市场的压力与挑战，双方的基础原材料和通用零部件采购成本与营销费用会持续降低，而销售量与销售额会持续增长，从而使四川长虹和美菱电器的盈利与竞争能力进一步提高。

　　2亿铺就“上山下乡”路

　　在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为90%，农村仅为16%。因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。

　　由此，长虹已经开始动手为将来冰箱能够“上山下乡”做好战略谋划。“2亿巨资开发三、四级市场，将使我们的销售网点拓展到1万多个。” 长虹空调营销公司总经理王金顺表示，06冷冻年度是长虹空调的品牌建设元年，其目标是实现内销208万套、总销300万套的方针目标。为此，长虹空调从去年11月开始，就整合原有的彩电渠道资源，并在全国范围内开拓了6000多个销售网点，同时建立3000多个售后服务网点。并把原来的23个营销管理中心细分为32个营销管理中心，以便更好地规范市场和服务各级经销商。

　　据了解，长虹空调2005年销量的主要增长源在于大中型城市卖场，其原本拥有的长虹彩电在三、四级市场的渠道优势并没有充分释放。据统计，如果将全国2800多个县级市、5万个乡镇的市场开发出来，空调市场容量将增长30%以上，而长虹彩电在三、四级市场有着很完善的渠道网络，长虹在三、四级渠道开发的投入要比其他品牌有更大的资源优势和品牌支撑。

　　这一条路子当然成为美菱想走的捷径。按照美菱的想法，长虹的销售终端“既卖彩电，又卖空调、冰箱”。这样，扩大产能之后的美菱正好可以把冰箱推向长虹的经销商。同样，美菱的经销商也同样可以销售长虹的产品。目前美菱电器中直供客户为一、二级市场的零售大客户，数量为700家左右；区域代理客户约140家，主要辐射县级市场，乡镇级市场基本没有辐射，区域代理商的网络约2000～4000家，全国的售后服务网点约为900个。

　　因此，随着此次空调先期以2亿元开拓三、四级市场，未来美菱电器将在市场客户网点布局上做重新调整。一方面，凭借长虹现有的渠道优势进行布局，长虹方面预计通过长虹国内销售网络每年可销美菱冰箱30万～50万台。另外，依托四川长虹在全球遍及100多个国家的销售渠道，美菱冰箱每年可望实现出口30万～40万台。另一方面，加大对一级市场和三、四级市场的客户网点开发，在现有140家区域代理商的基础上增加到250家，不仅着重增加大城市的覆盖率，而且要将代理商的网点覆盖县级市场和乡镇级市场。

　　“虽然三、四级渠道的建设存在庞大和较长的问题，但是通过提高其利用率可以为长虹的产品提升竞争力，而不单是依靠价格开拓三、四级市场。”长虹空调一位管理层表示。

　　透过这一系列市场整合计划，美菱电器将实现与四川长虹在品牌、销售、服务方面资源的共享，迅速扩大市场份额和主营业务收入，向冰箱前三强冲刺！到时候，赵勇牵动的将是以IPTV和空调、冰箱为主的三驾马车。

   (本报记者

张裕光对此文亦有贡献)