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——亚洲户外广告主论坛日前召开
日前，首届“亚洲户外广告主论坛”在沪闭幕，此次旨在探索各种户外媒体使用价值的论坛受到了来自中国大陆、港、澳、台、韩国等众多专业协会、研究机构的鼎力支持，来自中外企业、媒体策划公司、户外媒体主、研究机构与行业组织的高层人士围绕“户外广告投放策略”的主题，就提升企业行销力、探讨更有效的广告营销手段、尤其是户外媒体在渠
道、终端上的传播效果等问题，展开了广泛深入的交流。
会议上所发布的由1500名企业市场营销负责人投票推选的“我眼中的优秀户外广告媒体”成为关注的焦点，而其中最具有含金量的“最具品牌感召力的高端媒体”、“最具产品促销力的终端媒体”被FocusMedia分众传媒旗下的“中国商业楼宇联播网”和“中国卖场联播网”捧得，分众传媒打造户外生活圈媒体群的领先媒体理念及其在已开展业务领域的优秀表现再一次得到广告主的充分肯定。
洞悉人群生活形态，打造户外生活圈媒体群
阳狮集团CMX-户外媒体董事总经理刘志彦先生在会上说：“在未来的户外广告绿洲里，除了流量的数字外，还应该有更多人群形态和消费力的讯息。”
而分众传媒CEO江南春的媒体观念正是要紧贴各类特征性人群的生活轨迹，打造一个分众化的综合性媒体平台，这与不久前复旦大学程士安教授对“分众化媒体与都市生活形态之互动关系”的探讨恰好呼应。程教授认为，近年来，商业楼宇电视媒体、卖场电视媒体、网络博客、DM资讯媒体、手机媒体等分众化媒体的出现，都是顺应了移动性、多层级、定制化等都市新生活形态下信息传播的必然趋势从而取得了高速成长的新媒体。
分众传媒的户外生活圈媒体群，正是循着特定白领人群的生活轨迹构建的。生活在都市中的人们从早晨乘坐公寓电梯下楼开始即接触分众的电梯平面广告，到写字楼上班在等电梯时再次接触分众的楼宇电视广告，在高级酒店、咖啡吧、KTV的商务应酬中、休闲时间在高尔夫俱乐部、逛商场、光顾美容美发院、周末去卖场便利店消费、最后回到住所公寓的电梯内。据悉，手机电视、户外LED等媒体形式也会在未来加入到这一媒体平台众，人们将在不同地点、不同时间，不知不觉地接触到各类分众广告平台和信息，潜移默化地影响人们对品牌的态度，挑起人们的消费欲望。
媒体高品质是广告主的选择杠杆 分众传媒以“质”取胜
分众传媒(FocusMedia)的商业楼宇联播网此次被1500名广告主推选为“最具品牌感召力的高端媒体”并非偶然，此前这一网络就曾在今年春天的中国户外广告大会上由500名知名广告主票选评出的“中国最具销售力户外媒体”大奖。以商业楼宇联播网为例，作为行业领导者，分众传媒一直以来非常重视写字楼的品质，日前由尼尔森媒介研究所公布的中国十大城市TOP100商务楼宇的液晶屏媒体覆盖率的调查报告中指出：液晶屏媒体对各地前100位商务楼的渗透率高达93.9%，其中分众传媒的平均覆盖率达到了81.8%，在中国最大的两个城市上海和北京中，分别是86%和81%。这次数据调查也显示了分众传媒在写字楼领域，特别是中高端写字楼领域的明显优势。”
分众传媒在中国十大城市Top100商务楼宇的媒体平均覆盖率达81.8%(数据来源：尼尔森媒介研究)
正如东风悦达起亚市场部部长王敦民所讲述的他们的经验：“汽车的消费群主要就是高收入人群，从这个人群的生活形态来看，他们由于工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少很多，如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话，将会有大量的预算浪费在错误的人群中。在起亚赛拉图上市前，我们利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传，之后我们在新浪网汽车人气指数投票中获得到了50多万票，成为本年度最具人气的新上市汽车品牌。对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的。现在我们也看到因为它最充分地覆盖了汽车的可能消费者，几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。”
非计划性购买占据七成，分众卖场联播网成为最佳信息渠道
此次亚洲户外广告主论坛上，题为“赢在最后一米”的互动专场专门关注了产品促销阶段终端媒体对广告主的意义，本次大会上FocusMedia分众传媒的卖场视频广告联播网也以其优秀的媒体品质和可见的终端影响力一举获得广告主心目中“最具产品促销力的终端媒体”。
FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，具有高频率消费、短使用时限、广告消费群体、产品的可替换性大等特点。大多数的消费者对快速消费品的敏感度不高，且随着快速消费品随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。
CTR日前进行了专项调查发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告，宣传单，包柱广告等其他卖场广告形式。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划性购买。数据显示，在中国非计划购买约占总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。
今年以超强的事件营销广受赞誉的蒙牛集团谈到他们的营销传播经验时说到，事件营销有利于品牌强化，但要达到营销的最终目的，必须将其与有效的广告投放相结合。2005年6月开始蒙牛在全国20个城市的分众卖场液晶屏媒体上投放广告，之后他们又委托CTR对卖场液晶屏广告投放效果作了专项调研，研究结果显示，在抽样的四个城市中，对品牌购买的影响方面，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品的比例升高了9%，当日临时决定购买的人更飙升了17%，尤其是对于计划外购买者影响较大，4个城市当日的购买都有一定的上升。“大卖场联播网在消费者选购的现场，它以视频、音频相结合的表现形式，对受众进行高频次的诉求，传达了蒙牛作为强势品牌的产品信息。通过在进入的滚梯、主通道、各个类别货架的多个点位收视，突破了原有的产品信息仅在自己品类货架的局限，把整个卖场都变成蒙牛的主场，吸引更多的消费者走进蒙牛的货柜。掌握了终端的控制权，打击竞争对手的士气。”蒙牛在投放回顾中讲道，“分众传媒的大卖场联播网在蒙牛集团一线一点整合营销方案中起到了关键的作用。”
分众传媒的卖场视频广告网络针对家庭快速消费品主要购买决策人群，已进入全国60%以上的主力卖场超市，遍布国内80多个城市，每周覆盖5200万消费者，它将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，覆盖消费者购物全过程，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望和影响消费者的购买决策，成为促成卖场内的这类人群消费决策的临门一脚，是FMCG产品市场营销不可或缺的实效性媒体。
正如本次论坛在讨论中也提到，除了主观的媒体特性外，目标人群还有着对户外媒体类型关注与品牌联想的关联，超市的LCD是他们收集信息的最主要来源，更是促进消费最简洁有力的手段。
媒体与受众的关系成为媒体价值的重要标准
媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。金定海教授认为，当人们在家中看电视时，面临的选择是“选节目还是选广告”，所以当人们遇到广告时常常会转台，而人们在电梯口面对楼宇电视时将遇到另一个选择题，是选择无聊还是广告，显然这是一个广告更易被接受的时空。第二，广告内容与受众存在着对应性。传统电视广告内容常常以药品、保健品和中低端日用消费品为主，往往与中高收入人群的购物意向缺乏关联性。而楼宇电视放映手机、汽车、化妆品、金融服务等时尚商品广告，与其生活紧密相关，已经成为了他们对这些领域产品的主要资讯来源。
据Nielsen research对分众传媒所在的楼宇受众研究表明，以上海、北京、广州、成都四地为例，每天人们上下电梯平均4-6次，每次等候时间平均为2.4分钟，每10次等候电梯中有5-7次会注意收看分众的电视广告，超过80%被访者表示分众楼宇液晶电视屏幕中播出的广告会影响其品牌选择和激发他们的购买欲望。有超过50%以上的人特别喜欢或比较喜欢收视分众楼宇电视这种媒体。
麦当劳的媒介总监连耀安认为，白领在办公楼的时间很长，从生活时间上看存在着巨大的媒介空隙。而快餐的主要消费时空是在白天和家庭以外。如果通过晚上传统电视和白天楼宇电视的立体化组合，把两种不同时空组合起来，实现从空中到地面，从家庭到写字楼的覆盖，及时激发消费者的消费欲望。
分众传媒能够成为1500名广告主代表一致认同的极具使用价值的媒体，从一个侧面突显了分众化媒体对当今中国品牌传播的重要性，而细看其取得成功的原因，我们发现分众传媒对不同特征性人群生活形态的关注及相应而形成的对高针对性、高品质的强调引人深思。据专家预测，今年分众传媒的营业额有望达到7亿，这个数字有可能超过国内最大的省级卫视，如果把它当成户外看的话，也会是中国最大的户外媒体公司。分众传媒的这种飞跃性的发展正预示着分众化媒体正在成为当前的主流传媒平台。
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