中国人际关系差序格局与直销在中国的发展

　　——访清华大学人文社会学院院长李强教授

　　作者：王万军

　　中国直销开放所引发的大讨论，无论是媒体关注程度还是参与人员之广，几乎超过了任何一次行业立法。而纵观现在关于直销规范和发展讨论的层面，又几乎都集中在经济领域 、行政管理领域和法学领域。而事实上，关于直销立法的讨论如此热烈，很大程度上并非因为直销产业会有如何如何庞大(目前直销产业在国民经济中所占比重还微不足道，而从全球零售市场来看，直销所占份额还不到全球零售总额的1%)，更重要的是因为直销牵涉面之广几乎超过了任何一个行业。据不完全统计，目前我国或明或暗的直销从业人员已超千万人，而直销开放后，这个群体将会迅速扩大；而每一个直销从业人员将会与更多的消费者产生关联——从这个层面上来说，直销更是一个社会问题，但遗憾的是，目前参与直销讨论的群体中，却鲜有社会学者的身影。

　　而在《中国直销前景》一书中，收录的对清华大学人文社会学院院长李强先生的采访，则从社会学层面解答了目前直销业最关心的两个问题：

　　一、直销在中国一方面深受人们追捧，但另一方面，又有许多人对直销抱着敬而远之甚至反感的态度，其社会根源在哪里？

　　二、在欧美国家，80%的从业人员都是为了获得一种消费便利，只有20%左右的人把直销当作创业的机会，但在中国却恰好相反，很多人把从事直销当作创业的机会甚至使发财的机会，甚至会采取违规行为来到到目的，其社会根源在哪里？

　　直销适合中国人际关系的社会根源在哪里

　　记者：尽管直销也不是国外的主流销售模式，但直销模式却在我国颇受欢迎。现在有观点认为，直销模式比较适合东方人的人际关系。您怎样看待这个问题？

　　李强：直销在我国的发展确实与国外有所不同，为什么这样说，这是因为中国是一个“关系的社会”，这也是长久以来中国社会的基本结构。费孝通在《乡土中国》一书把这种社会结构定义为“差序格局”。 “差序格局”指出了中国人民关系的精髓，用句通俗的话说，就是中国人的“小圈子”。

　　中国人实际是以自己和本家为中心，他不相信圈子外面的人，而更相信小圈子的人。所以说，在国内和国外真的有点不同。中国毕竟是一个关系的社会，他只相信小圈子里面的人，所以我过去曾撰文认为，“中国是熟悉人社会”。西方人在两个社会圈子里可以做买卖，原因是他们有法律、法规。中国人不喜欢在生人面前做买卖，他觉得害怕——这显然跟中国的传统文化有关系。

　　不过，直销在西方却不是这样。费孝通认为，西方有社会的概念，中国没有，中国只有小圈子。“社会”实际上是超越“人”之上的，社会上的成员你可以不认识，但由于西方有一套法律、法规，人们可以去和一个陌生人打交道，原因是他在一个社会范围内去打交道的。西方相对来说，小圈子的特点没有中国突出，原因是社会方面跟宗教有关系，就是说，人们有一个共同的神，所有人都是神之下的成员，比较容易认同一个共同的规矩。中国从来没有一个共同的神，中国一般就是家族、家庭，这是自己的小群体或小圈子。

　　不过，小圈子原来毕竟人数有限，但你要知道，每个小圈子又会和另一个小圈子出现局部重叠，在这个小圈子里，总会有那么几个人会和另外一个小圈子结合在一起，另外一个小圈子也总会有那么几个人又会和再另外一个小圈子的人结合在一起，这样环环相扣，既使一个小圈子的人数很少，但只要通过那么几个人，一个小圈子的文化就会渗透到另外一个小圈子里面去，一个小圈子传播到另外一个小圈子，人数就很快多起来了。

　　正因为中国是“熟悉人社会”，小圈子里面的人都相对来说要相互信任一些，但通过小圈子与小圈子之间的传播，一个小圈子的文化同样会很快渗透到另外一个小圈子，同样是环环相扣，直销这种文化所以更容易被传播开去。

　　所以你一定要相信“传统文化”的作用。如果传统文化里面本来没有的东西，你也很难输入给它。如果要输入给它，那么只有一种可能成功，输入的东西本来就是自己文化里面固有的，而你又全面发动了这个发动机，于是就很容易传播开了。直销之所以传播得非常迅速，那是因为它接受了它原来的社会网络。中国人的本质是非常符合这种传播的。传统上中国人无论做买卖、无论传播一种东西都是靠这个网络完成的。

　　直销遭受反感的社会根源在哪里?

　　记者：尽管有观点认为，直销适合东方人的人际关系特点，但直销模式同时又受到了许多人的反感，甚至是抵制。所以也有观点认为，直销并不适合中国。您怎样看待这个问题？

　　李强：至于你说为什么社会上一部分人又非常反感直销，第一个原因是市场上本来存在着各种诈骗，我国政府也严格禁止了传销，直销长期以来没有得到法律上的认可。第二个原因就是说，传销确实损害了小圈子里的利益，而直销也在一定程度上损害了小圈子的利益。因为在小圈子里，大家曾经是不计较利益的，现在你把市场利益引到小圈子里面来，实际在一定程度上就损害了小圈子里面的利益。比喻说他跟你本来是不讲利益的好朋友，突然有天你说，你的目的是赚钱，这确实跟传统的“差序格局”是不一样的。当然，在这种情况下，他因为处于对你关系的考虑，他也不好推辞你，于是他就接受了你的产品，但心理上确实觉得，他们之间的关系从原来的不计利益的关系变成计利益的关系，变成功利的关系，所以他的防范意识是可以理解。

　　直销被视作创富机会的社会根源在哪里

　　记者：有一个数据说，国外业务员只有20%把他当作是创业的机会，他们的会员加入会以后可以获得一个消费的折扣，或者是一个消费的方便。而中国80%~90%的人都不是为了消费，而是当作一个赚钱的机会。您怎么看待这个问题？

　　李强：为什么会出现这两种不同的情况，你一定要意识到中国潜在有经济活动能力人口与国外的不同。

　　我国特别是到上世纪90年代以后，中国成为了有巨大的潜在经济活动能力的人口社会。有1亿5千万至8亿之多，也就是年龄从16岁~60岁有劳动能力年龄的人口。

　　而实际上，中国真实岗位提供的机会并不是很多，特别是90年以后，大量的失业下岗人员出现。所以为什么人们特别容易进入这个组织呢？就是说他本来有工作，有天突然没有工作了，而他们又有很强的经济需求。或者说，它既是现在有工作，但因为就业缺口过大，他也会没有安全感，害怕那天被人挤走而失业。所以直销在中国传播很快，是因为中国有一个巨大的潜在有经济活动能力的人口，他们有很强的经济需求。

　　另一方面，由于这些年中国发展市场经济，进一步诱发了这种强烈的经济需求。在以前很长时间内，人们虽然有经济需求，但是因为有政治压力压着，这种需求没有很明显地爆发出来。中国最近20年来的市场倾向太强烈，特别是到80年代以后，这种经济需求便突然崩发出来。中国现在经济发展很快，也是人们经济需求力极为旺盛的时期。人们现在这种经济需求状况，在西方都是百年以前的事情了，而在那个时候，当时西方社会的大多数人也就是为了金钱，而中国恰恰处在这个阶段。

　　所以你说，第一，为什么有这么巨大的人口进入到这个队伍中来；第二，许多人进来后为什么不太守规矩；第三，为什么人们有这么强烈的经济需求，大体都可以这么解释。

　　直销业违规现象存在的社会根源在哪里

　　记者：随之而来的一个问题就是，由于太多的人把直销当做了赚钱的机会，所以也出现了许多诈骗行为。这又是为什么？

　　李强：因为上面所讲的原因，一旦当你启动了这个赚钱机器，肯定会有很多违规行为。因为人要赚钱，将来即使你有一套规矩，但别忘了，中国人有句话叫“上有政策，下有对策”。他转过来用一些办法来对付你。即使我们限制了发展下线，但如果能从这里面牟利的话，一些人就会重新发展下级组织。因为这样他就能很快赚到钱。中国社会累计消费太大。中国社会的特点是人口比较大，那么人口的累计效率就会使人产生很强的谋利的心理，所以我们可以肯定，放开直销市场，就会出现不合法现象，再加上中国法制体制本来就不健全，如果中国开放直销市场，我们可以预见里面会有很多问题。

　　记者：正是受这种利益驱动的影响，即使一些公司有很良好的约束制度，但很多业务人员还是会作出很多违规的事情。如果这类人员越来越多，他们会不会推动这些企业也采取违规的做法来满足这个非常大的群体的需求？

　　李强：我估计现在的企业很多也会经不起这个诱惑。有一些公司有自己的传统和自己的文化，他们还是比较讲规矩。但现在最重要的一个问题就是中国的法律环境还不太健全，并且漏洞很多。比喻说老板不给职工发工资，这件事在任何一个国家是不可想象的事情。你给我干活我却不给你工资，这不是逼着你到法院去告我吗？但是中国居然有许许多多的人却也不知道到法院去告。这反过来说明什么问题呢？就是没有建立一套完善的法律体制，老百姓也不知道这件事是通过法律程序来解决问题的，所以就出现了多年拖欠工资的现象。因为不发工资不一定会受到法律的制裁——这也是一种诱惑。如果法制很健全的话，人们真的害怕，因为违法的成本很高，们就会考虑违法值不值得。但是中国呢，人一旦意识到法制不健全，那么违规有可能出现。

　　注:本文摘录自王万军新著《中国直销前景》一书。《中国直销前景》针对目前直销从业人员关心的问题，深度解读政府官员关于直销进一步开放的讲话，大量引用世界直销协会和专家学者的观点，以及著作者对直销行业的观察，指出了中国下一步直销市场开放的政府思维路径，揭示了直销在中国发展的深层次根源，探讨了多层次直销在中国的出路等问题，是一本直销业务人员讲解直销行业前景的经典力作。