纸媒冬天 成都广告风景独好

    本报记者年前走访成都各大广告公司，为您呈现2005年成都广告业界生态

　　“不当总统，就做广告人”，这句形容广告业诱惑力的名言让千余家公司投身成都的广告业。2005年，在成都，这一行业打造了近20亿元的市场“蛋糕”。

　　这一年，有人称，纸媒的冬天，成都的平面广告“风景独好”；也有人叹，“这是梦想破灭的一年！”两种感叹，两种心情，道出了2005成都广告业哪些不一样的风景？

　　所有谜底，本报记者的调查为您一一揭开。

　　A：过去与未来：光荣与梦想

　　2005年持续增长

　　对于2005年成都广告市场的状况，成都市广告协会秘书长杨军表示，虽然目前尚无全面的统计结果，但“可以肯定比去年有增长”。接受调查的数家广告公司，如阿佩克思公司、英翰广告、锦绣东方、聚众传媒、博瑞广告等都作出了类似表示。

　　不过，各家对具体的数据则说法不一。杨军估计，去年成都广告市场总额约15亿元，今年肯定高于这个数字。而资深广告人、阿佩克思公司董事长樊剑修给出的数字则更高，他说：“GDP在增长，所以今年的增长是正常的，估计会有20%的增幅，可能是20亿左右。”

　　在被称作“报媒冬天”的2005年，以平面媒体为主业的博瑞广告的报媒广告反而有所增长，称得上“风景这边独好”。据该公司总经理郑华估计，今年业务可望比去年上升10%左右。

　　2006年预期乐观

　　从今年10月开始，外商将可以在中国市场上独资经营广告业务，这将对本土广告企业产生强大的冲击。对于2006年，杨军表示，明年最大的看点可能是外资进入。受访的多数广告公司都有类似的表示。

　　据分析，外资可能会首先染指合资广告企业和购买广告资源方面的业务。目前已经有一些外资来蓉，比如世界500强之一的BBDO公司在成都设立了分部；位居全球广告前十强的外资公司中已有公司来蓉寻找本土公司洽谈并购事宜。

　　明年将有更多专业性的广告公司加入细分市场，争一席之地，例如，已取得成功的聚众传媒将把业务扩展到省内二级城市。事件性的营销广告操作模式可能会更多，今年由阿佩克思推出的“蒙牛酸酸乳+超女”的营销活动效果很好，就是一个成功的案例。同时，整合营销模式可望在新一年有较大增长。

　　对于明年的广告市场前景，多数广告商都给出了较为乐观的预期，估计会有10%左右的增长。据各方估计，明年的房地产业仍将会是广告主力军；格局方面，平面媒体仍将有所下滑，新兴媒体将有更大发展。

　　B、现实与际遇：冲击与陷阱

　　新锐媒体增长迅猛

　　今年传统的平面媒体和电视广播媒体的广告呈现下滑，而新锐媒体和户外广告上升。

　　报纸类平面媒体的广告发布量走低是今年的一个特点，这与新型广告媒体的冲击有关。樊剑修表示，分众传媒的出现、户外视屏的推广，以及广告诉求更强调“点对点”模式的新取向，都侵蚀着传统媒体的版图。以平面媒体为主业的博瑞广告有限公司总经理郑华表示，去年报纸媒体的广告发布量在成都市场占近80%，今年可能只有70%~75%的份额了。

　　在被称作“报媒冬天”的2005年，博瑞公司的报媒广告反而有所增长，称得上“风景这边独好”。据郑华估计，今年业务可望比去年上升10%左右。

　　2003年底来蓉的聚众传媒已在成都市场上尝到了甜头，今年的经营额比去年增长200%，而整个业务更是扩展了300%。“去年我们基本上持平，今年则有赢利。”目前在户外视屏广告市场上，该公司已占到四川地区55%的份额，处于垄断地位。

　　房地产广告仍是大头

　　今年最大的特点是房地产广告仍占据绝对优势。据杨军估计，今年房地产广告有可能上升到总额的40%。这个估计与樊剑修相同。

　　而据郑华介绍，今年博瑞全部广告业务中房地产约占到60%，而去年则高达70%。就算在较少代理房地产广告的公司手里，房地产广告也不低于两成。据了解，英翰广告今年的业务中，房地产广告占了60%，锦绣东方广告的业务有25%是房地产。自称“做得少”的阿佩克思也有20%左右是房地产广告。

　　杨军认为汽车广告可能会位居今年的亚军，占到30%的市场份额；医药类广告则会占到第三位。樊剑修的估计则有所不同，他认为虽然今年医药类广告有所下降，但仍能保持40%的份额，位居第二。此外日用

化妆品、消费品等广告有相当增长。

　　外埠广告业务在上升

　　至于本土与外埠的广告比例，樊剑修一言以蔽之：“本地广告业务是稳中有降，外埠广告业务则有上升，这在电视媒体中的表现最为突出。”阿佩克思目前本土与外埠的业务量基本是一半对一半。而据介绍，博瑞公司的业务主要还是本土的。而新锐媒体很注重吸引本土广告业务，聚众传媒的本土业务量已经占到40%。

　　拖款现象明显

　　成都的平面媒体处于强势地位，代理平面广告一般采取广告公司先垫款操作的方式。客户一旦拖款，其资金风险即转嫁到广告公司身上。另外，如果广告公司和媒体采取月结或者季计的方式付款，那么就很容易形成三角债。

　　“房地产有30%的拖款，旅游方面有10%”，一家知名广告公司的总经理助理告诉记者，最容易出现拖款的是中小企业和保健品公司，因为中小企业资金本身相对紧张，而保健品公司在广告上的投入很大，一旦广告效果不好，资金回笼困难。

　　调查发现，成都排名靠前的10家广告公司在回款上相对稳定，仅3家公司有拖款情况；而50%以上的小广告公司正在忙于催款收款。博瑞由于自身资金状况相对较好，在这方面受到的影响“不是很大”；只有聚众传媒表示没有遇到过拖款问题。

　　利润越来越薄

　　调查发现，各家广告公司的利润越来越薄，特别是代理业务的利润下滑得厉害。一家公司透露，其代理业务虽然占到总量的70%，但利润却主要来源于占总量不到30%的整合营销及广告创意业务。据了解，市场上甚至还出现了零利润代理的情况。

　　C、观点：竞争激烈 缺乏人才

　　“这也是梦想破灭的一年”，樊剑修在谈到今年的行业态势时出此感叹。据他了解，今年有不少广告人和企业转行了。成都知名的广告公司50家左右，相对大一些的10家左右。一位广告商感慨说，竞争太激烈了，“10年前接触过的公司目前仅还有一家在做，其余8家已经‘蒸发’了。”广告这行的生存仍旧艰难。各位受访对象一致表示，这主要是三大原因造成的：

　　资金瓶颈 樊剑修称，目前七到八成以上的广告企业几乎都处在维持生计的水平，缺乏融资渠道来壮大自己；比如，银行对没有什么抵押物的广告公司缺乏信任。只有聚众传媒表示，由于有外资支持，资金方面“不存在问题”。

　　

知识产权难保护 杨军表示，常见的情况是客户用了创意后不合理地压低价格，甚至剽用广告商的创意。“一些客户的知识产权意识很薄弱”，樊剑修感叹说，“我们公司较少做房地产广告，因为他们太看轻知识产权，给的报酬太低，几乎只够养活员工。”

　　缺乏人才 虽然目前已经有一些成都广告公司接下了全国性的广告代理业务，但是不少广告商都表示，这并不能说明成都广告业的

竞争力已经能与京沪等地同行并驾齐驱。“其实我在上海北京等地遇到过很多优秀的广告人，都是四川的。但是人家不愿意回来。因为付出之后回报太低了嘛。”樊剑修如是说。