成品油市场新一轮洗牌在即

　　油市如海，在即将过去的2005年，波涛汹涌。成品油市场也不曾风平浪静。

　　按照我国入世承诺，原来只能依托两大集团新建加油站的规定被取消，外资大量涌入，国际市场过剩的油品以其成本优势登陆，更多有实力的国内外经营单位加入到国内成品油市场的竞争中来。资源多元化和竞争主体多元化加剧。中国石油、中国石化、合资公司和民营企业“四足鼎立”的竞争格局初现。国际化经营大格局下的我国成品油市场，竞争正实质 性展开。

　　作为中国石油股份公司整个价值链增值重要环节的销售业务，“

十一五”期间如何进一步扩大销售规模，提高销售质量和经济效益，形势严峻。专家进言，用市场经济观念审视当前形势，用市场经济规律应对未来挑战。销售，理一理思路。

　　思路之一：坚定不移地实施战略零售，从“多卖油”到“卖好油”

　　经过六年多的大规模扩张和跨越式发展，中国石油销售网络规模不断扩大，物质基础进一步增强。目前，已经形成了覆盖全国的销售网络，市场营销能力显著提高，终端市场份额不断扩大。

　　但与国外同行企业相比，存在不小差距。主要表现在：一是销售质量亟待提高，零售比例偏低，零售市场份额相对不高，平均单站日销量只有6吨左右；吨产品盈利水平还有较大提高空间。二是大中城市、交通要道、高速公路沿线等地段的加油站比例低。北方油库整体过剩，年均周转次数仅7次，效率较低，南方油库库容又显得不足。

　　实践表明，

成品油营销关键体现在对零售市场的控制上，零售量越大，零售比率越高，核心竞争力就越强。反观我国，成品油销售工作的内涵正从“多卖油”到“卖好油”的深度延伸，从以批发为主的销售结构向以提高销售质量为中心迈进。如何实现真正意义上从“量”到“质”的转变。业内人士指出，要坚持“批发”为“零售”让路。不仅体现在数量的增加和规模的扩大上，更重要的是体现在质量的提高和效益的增长。

　　中国石油股份公司管理层指出，要把加强零售网络建设作为当前销售工作的一个主攻方向。在“做好销售”上下功夫，努力转变经济增长方式，着力提高销售质量和运营效率，使销售结构不断得到优化，营销成本持续降低。

　　思路之二：从“圈地”到“圈车”、“圈效益”，推进网络扩张

　　拥有了终端，就掌握了竞争主动权。

　　近年来，中国石油各销售企业坚持以市场为导向，加快终端网络建设，销售业务盈利能力、竞争能力和抗御市场风险能力显著增强。以2004年统计数据为例，开发性市场加油站实现了从无到有的跨越式发展，国内零售市场份额增加了20多个百分点。

　　但与日益增长的市场需求相比，中国石油的销售网络则不相匹配。目前BP、TOTAL、壳牌等与国内单位合资经营的加油站已达2800座。统计数据表明，国内现有的8.1万多座加油站中，40%的社会加油站获得了更大的发展空间，中国石油仅占20%左右。

　　两年前，一场被外界誉为的“圈地”运动，拉开了国内成品油市场竞争的序幕。中国石油和中国石化两大集团从企业发展战略考虑，在零售市场和批发市场放开之前，布点建站，收购与特许经营，合资控股，全力打造销售黄金终端。

　　毕竟，加油站的数量不等于销售质量，拥有数量不等于拥有市场。

　　随着国家规范成品油流通秩序和加油站专项整治的不断深入，特许经营成为中国石油、中国石化两大集团扩大经营规模和市场份额的重要手段。然而，特许经营在带来“一荣俱荣”的同时，也产生了“一损俱损”的效应。收购加油站和新建站，片面追求数量，良莠不齐……

　　如何抓住国内市场需求快速增长的历史性机遇，实现快速扩张，增强实力，提高市场份额，在经过审慎的战略谋划后，中国石油销售网络建设更趋理性，从“圈地”逐步向“圈车”、“圈效益”转变。

　　在2005年5月底召开的成品油销售座谈会上，中国石油营销网络建设的指导思想更加明确：加油站的开发必须明确重点，追求开发质量和投资回报，不盲目追求数量。在投资上，给予大力支持。加大对主要目标市场的投入。开发的重点是开发性市场，特别是沿海、沿线中心城市以及大中城市的城区、新规划城区、高速公路、交通干道的加油站。在开发方式上，以收购和新建为主，参股、租赁、特许经营等其他形式为辅，通过资产重组、资本运营等多种手段，实现加油站高质量、有效、快速扩张。

　　目的是通过开发加油站，提升销售业务的核心竞争力，实现从量变到质变。

　　思路之三：准确定位，凸显服务职能，最大便利给客户

　　“入世”让中国成品油市场变的更加秩序和规范。“中国石油”的金字招牌也一天天深入人心。竞争加剧，客观上使得消费者对加油站服务功能的需求更为多样，要求更为严格。特别是在商品同质同价现象凸显的今天，服务质量的优劣则成为加油站扩销增销的关键。

　　销售专家指出，在今后销售工作中，企业必须摒弃以前一些旧思维和官本位作风，凸显服务职能。服务取胜的关键就是要树立顾客至上意识：

　　从空间上，就是服务手段的变化，延伸“油枪”服务。从迎顾客上门到送油上门，从被动到主动，加强配送管理，将油品配送到各个用油角落。

　　从方式上，体现在从关爱车到关爱人的转变。如便利店的开设，便民服务箱设置等，细致入微处凸显中国石油加油站的关爱理念。

　　再者，更要引导消费。营销工作中，主要体现在从简单的油品提供到用油服务的转变，召开用户座谈会，听取用户对加油站建设和管理的意见和建议，形成加油站与消费者之间的良性互动，推动营销工作。

　　思路之四：向市场营销转变，体制创新亟待推进

　　从国内成品油销售业发展情况来看，随着我国市场经济体制的建立和不断完善，其内涵也从传统的市场供给向市场营销转变。体制创新势在必行。

　　几年来，中国石油积极探索新的营销体制和运行机制。

　　———打破以行政区划为界限的营销机构设置，推行配送中心和销售代表制，减少流通环节和管理层次。

　　———实行多元化用工、一体化管理，市场化用工比例由1998年的17%提高到62%，开发性市场的比例超过97%。

　　———全面推行公开招聘、择优竞聘上岗，积极采用吨油含量工资、吨油费用包干等新的分配激励办法，有效地调动了广大员工的积极性。

　　但是，与中国石油提出的“大市场、大流通、大营销”的战略要求相比，现行的体制机制仍制约着销售业务的快速发展：集约化、扁平化程度不高，管理层次还需优化和规范；物流优化配送体系尚未完全建立，营销信息化建设亟待提升，用工管理还需要进一步规范，建立与现代营销相适应的激励和监督约束机制的任务还十分艰巨。

　　目前，中国石油正按照“四化一高”和“四加一业务流程”为主的组织体制建设的总体思路，加快推进适应现代营销体制建设。这是一个不断探索和实践的过程。

　　思路之五：多元化经营，非油业务推动销售业态升级

　　加油站除了围绕油品

零售业务加强竞争之外，引入便利店的经营模式正日益受到业内重视。

　　据悉，欧美各国加油站非油品业务已发展到一个较高阶段。有资料表明：2002年，美国、英国、澳大利亚三国的石油公司的零售总利润中，非油品业务正在成为销售企业的“半壁江山”。

　　专家认为，相对发达国家加油站非油品业务的发展情况，我国目前正处于从提供油品服务的加油站向有油品业务的便利店过渡的阶段，非油品业务发展虽然缓慢，但发展空间很大。

　　从油品零售商到油品、商品零售商的转化是当今世界的一种强劲趋势。加油站正在进行着一场由传统单一经营模式向多元化、便利化模式发展的变革。多元化将是企业提高盈利能力和服务水平，获得利润更大增长的有效途径。业态升级将为中国成品油零售市场竞争带来新的气象。

　　可以预见的是，作为国内最大的油品供应商，多元经营必将带来中国石油销售工作的全新局面。

　　记者 王晓晖