超豪华车门店的符号意义

　　本报记者 王亮 上海报道 　　

　　香车和美女的最佳组合正成为这个城市的一道风景——上海市延安西路331号，坐落着该市静安寺商圈惟一一家超豪华车门店，新主人是意大利超级跑车兰博基尼，而与其一墙之隔的，则是当地以盛产美女明星著称的上海戏剧学院。

　　衣着时髦、谈吐不凡的那些上戏“未来明星们”还清楚地记得，就在几个月前，这里还是法拉利跑车在上海最大销售商——上海励俊汽车的门店。上海励俊与法拉利闹出“婚变”乃至最终“分道扬镳”，只是新一轮中国豪华进口车市场开始“洗牌”的缩影之一。

　　同样在这几个月中，兰博基尼、

保时捷等超级豪华跑车巨头纷纷宣布在华最新计划，而类似迈巴赫、劳斯莱斯等传统超级豪华车巨头们则开始新的一轮跑马圈地。

　　和城市白领们正在节衣缩食疯狂“血拼”的LV和GUCCI不同，这些超豪华车更加远离普通人视线，它们的单价都在150万元人民币以上。更多的时候，人们会像谈论

神话一样谈论它们，并以在车流里分辨出它们的LOGO而自得。

　　事实上，这些巨头们在中国的生意却和别的

奢侈品生意没什么太大的差异——今年开始，他们进行机构调整以重新适应中国新近调整的进口车政策和品牌销售政策，更加努力地用“神话”去打动层出不穷的中国富豪，并从他们的口袋里换来真金白银。

　　信号

　　“喔……”在走出校门的未来明星们发出一声艳羡的惊叹之后，法拉利或者是兰博基尼消失在车流之中。

　　类似的一幕在上海戏剧学院的保安Z先生看来太过平常，他每天都会看到这样的镜头。“学生们对于停在门口的跑车总是很好奇，他们还关心在里面开车的是什么人。”

　　淳朴的Z前年从河南来到上海谋生，去年经熟人介绍得到了这个让同乡羡慕的工作，他经常向他们炫耀他知道的豪华车品牌，并沉浸其中。

　　Z告诉记者，经常看见一些人开着宝马或者奔驰来这里参观展厅，“他们以前都是来看法拉利的，现在则改成了看兰博基尼。”

　　一个门店的转变成了中国进口豪华车市场变革的信号。

　　延安西路331号原来的主人——上海励俊汽车销售公司，在今年3月28日打出“清仓大拍卖法拉利”的横幅，以此来宣泄其失去上海地区法拉利总代理资格后的心情。

　　随后，该展厅闲置近半年，门上积满了灰尘。

　　今年10月，延安西路331号开始重新修缮，门口贴出了巨幅的兰博基尼海报。最新接手这家门店的则是上海晶品车汽车公司，这家公司刚刚获得了兰博基尼上海总代理资格。

　　该店从法拉利的中国渠道图上抹去，而成为兰博基尼渠道的一个新地标，两家老牌的意大利超级跑车在遥远的东方完成了一次“暗战”。

　　前者是一个曾为法拉利打拼江山的经销商失去代理资格后的极端案例，后者则是涌入中国超级豪华车市场的众多淘金者中的最新一个。而背后暗含的，则是原先普遍以港资、台资为主的内地进口豪华车渠道系列变化之一(本报《奔驰收编在华网络》一文中曾具体表述)。

　　收权

　　在“饱受争议”的品牌销售管理办法出台后，要求进口车制造商设立中国总代理或者总经销商的条款，同样成了超级豪华车巨头们全面“收权”的完美旗号。

　　劳斯莱斯亚太区总裁科林凯利带着他的新款加长幻影出席了上个月的广州车展。他在接受本报专访时透露，劳斯莱斯已经授权宝马中国公司作为它的中国总进口商(劳斯莱斯本身便是宝马集团的全资子公司)。这意味着原来的劳斯莱斯代理商今后将失去进口资格，他们剩下的工作只是“从总进口商处进货，并在各自的区域完成自己的任务”。

　　科林凯利坦陈：“我们针对中国新的进口车政策做出了调整，我们强化了自身的作用，而不是仅仅依靠代理商。”

　　新上任的劳斯莱斯大中华区总经理郑津兰女士则补充说：“代理商仍然很重要，我们离不开他们的帮助。”

　　郑津兰女士曾在多家豪华车公司服务并出任高职，在业内颇为出名，她的加盟既是个人职业生涯的重新开始，也是劳斯莱斯在华重新布局的一部分。

　　兰博基尼首席执行官Stephan Winkelmann也对本报称：“和奥迪一样，兰博基尼产品也将由奥迪中国完成总进口。”兰博基尼是奥迪的子公司，奥迪则属于德国大众汽车集团。

　　法拉利也是如此。2004年9月，香港励俊失去了法拉利在中国(内地及香港)的总经销商资格，法拉利和香港励俊、中国保利集团成立合资销售公司，取代前者获得法拉利在中国内地的总代理权。

　　知情人士还告诉本报，迈巴赫的总进口资格也将属于总部迁京的奔驰中国。

　　圈地

　　曾经，超豪华车的渠道似乎不需要那么多的门店，日愈“饥渴”的中国新贵们会拿着大把的现金，在北京、上海等地到处寻找他们的“玩具”。

　　“市场的竞争变得激烈，但目前我们仍然是做得最好的超豪华车公司。我们对于渠道的扩张不像大众化汽车品牌那么快，但也正在加速。”郑津兰女士称。

　　她对本报透露，除了在北京、上海、广州和杭州拥有豪华展厅，劳斯莱斯即将在两个新的城市宣布新店开张。“我们将为更多的富人消费劳斯莱斯提供便利，他们将不需要坐着飞机去上海等地挑选产品，这些人的时间非常宝贵。”

　　和劳斯莱斯齐名的迈巴赫超级房车，和它的母公司奔驰一样，同样正在加紧圈地。

　　在上海沪青平公路上一家显眼的奔驰展厅隔壁，一家全新的极尽奢侈的超级迈巴赫展厅已经投入使用，而这只是迈巴赫网络扩张计划的一部分，未来将有更多的展厅开幕。

　　“我们在三大超级豪华房车中最晚进入中国市场，但市场的表现出乎我们的意料，我们取得了巨大的成绩，为此我们加快了脚步。”迈巴赫一位高管去年在香港对本报称。

　　他们两家的对手，大众汽车集团旗下的宾利房车在中国的展厅也已经超过4家。

　　法拉利以及玛莎拉蒂位于上海南京西路明天广场的新展厅也已经开始运营，而就在相隔几公里不到的淮海公园坐落着保时捷上海的漂亮展厅。他们所在的地段都是上海超级黄金地段，据悉其一年的租金至少在600万元以上。

　　神话

　　和其他奢侈品不同，在人们眼里超级豪华车们更像是一些不朽的神话，他们是如何去打造并实现的呢？

　　类似于法拉利在上海新天地的品牌旗舰店、迈巴赫在香港浅水湾的亚太区最大体验中心这样的“巨无霸”正在不断浮出水面，它们将豪华车品牌的形象无限放大。

　　“我们会从别的奢侈品市场得到借鉴，不断学习。”兰博基尼首席执行官Stephan Winkelmann向本报描述超级跑车的组合营销策略时候称。

　　他们将不断推出兰博基尼品牌的衍生品以强化母品牌的影响，同时获得具体的收益。“其实我们不仅仅把自己定位在汽车这样一个产业，只不过意大利是奢侈品市场里面的领先者，我们希望在奢侈品行业有一些合作需求。”

　　他说，奢侈品市场有一个很重要的特点，就是产品形象要保持达到一定的标准，兰博基尼产品的形象就有一个全球统一的标准，不管是在媒体还是在公众面前都能产生极具冲击力的感官效应。

　　“比如说你看到这个黄色，它一定是代表兰博基尼。”Stephan Winkelmann得意地指着兰博基尼的“狂牛”标志说。

　　他具体解释道，作为奢侈品行业的共性，企业形象标识对于超级豪华车很重要，其品牌价值随着时间推移而不断沉淀——兰博基尼就是要给极致人群以极致的享受，离开了标识，兰博基尼将不是兰博基尼。

　　“每个人都知道，买一个LV很简单，但是买一辆兰博基尼这样的车却没那么容易，客户非常看重售后服务。”他认为更好的售后服务是超级豪华车与普通奢侈品的最大区别之一。

　　“对于中国的富豪们而言，他们对超级房车的理解已经逐渐赶上西方。”劳斯莱斯亚太区总裁科林凯利则对记者说,“我们不需要去阐述太多品牌的故事。”

　　科林凯利告诉本报，他和他的同事已经开始对各色的中国百富榜发生兴趣，“那里面藏着我们的生意。”